农产品进城、工业品下乡,看直播电商如何打破城乡壁垒?

 2022-05-01 22:23:01    14  

农产品进城、工业品下乡,看直播电商如何打破城乡壁垒?

作者丨森罗

监制丨阑夕

4月28日,人民日报与快手主播@瑜大公子 完成了一场亮眼的助农直播——3分钟卖出6万多斤绍兴黄酒,天目山小香薯、温州鸭舌等当地特色农产品被用户抢购一空。4个小时的直播中,瑜大公子在快手的直播间总计售卖了110多万件农产品。

农产品进城、工业品下乡,看直播电商如何打破城乡壁垒?

去年年底,人民日报新媒体正式启动村振兴传播计划。该计划的一个重要目的就是通过电商激活当地产品的品牌价值和销售能力。有更强的交互性,善于用内容链接客群,沉淀品牌价值的直播电商成为不二选择。

2022年,直播和短视频是消除城乡二元结构的重要抓手已经成为行业共识。但发展到现在,直播电商已经是各大APP的标配了。那么在振兴乡村的道路上,快手电商的竞争区隔究竟在哪里呢?

当绝大部分平台将流量聚集在头部内容创作者的时候,很多来自乡野田间的用户在快手分享田间地头的生活,竟也慢慢成为头部主播,通过“带货”让优质农产品绕过“中间商”直达北上广的餐桌。与此同时,他们也通过消费潮流都市创作者生产的内容,扩展眼界,完成商品认知和消费的双重跃迁,将空气炸锅、智能门锁这样的潮流商品带入自己的生活圈。

这是一种更为广泛的助农。在内容的“撮合”下,快手上的城、乡人群成为了彼此的生活帮手,并通过电商完成交易闭环。双方相互“成人之美”的同时,大量优质内容和商品开始快速在平台流转起来。尤其是在乡村振兴的大基调下,以“佛系”著称的快手,正悄然展现其独特的“进攻性”。

正在“发光”的小微个体

疫情的反复,让很多商家开始思考出口转内销、线下转线上的可行性。但是这些市场参与者在电商化转型的过程中并不顺畅,要么是缺少流量曝光,看不到确定性的成长路径;要么是对复杂的平台规则感到无所适从。

从消费端来讲,多数消费者在面对新品牌时的异常谨慎也在影响着他们的消费决策。哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的研究成果表明,在同一品类下消费者最多可以记住七个品牌。这也导致了市场往往会朝着二八定律的方向发展,即:80%的资源被20%的市场参与者所拥有。

不过,我们在快手电商发现了一些很有意思的现象——很多粉丝量在10万到50万左右的非头部主播,竟然也能产生单场带货GMV破1000万的好成绩。

2021年7月在快手开播的主播@振富 ,他曾在其他平台经营生鲜电商8年之久。生鲜电商是个“苦差事”,既需要花时间积累美誉度,又要时不时通过“价格战”争夺用户,所以行业格局呈马太效应——拥有更多资源优势的头部商户往往会“一家独大”。让振富没想到的是,只有3万粉丝的他首次在快手开播就获得了3.8万单的月销量,5个月下来累积售出20万单。

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一组组亮眼数据无疑给了小微电商从业者“盼头”。对于他们来说,这其实提供了一种生意的全新可能性:无需斥巨资请明星代言,靠“单打独斗”也能通过电商创收的可能性。

这种让小微个体拥有平等“发展权”、无需“按资排辈”的“营商环境”,是快手普惠算法的价值主张。在发展之初快手核心团队就坚信,全新的数字信任关系是平台可持续发展的基础。

基于此,快手普惠算法始终将“平等”置于最上层。在快手日活用户首次突破100万时,团队就发现,平台算法对头部用户的曝光产生了明显倾斜,于是团队在AI算法中加入“基尼系数”,让每个用户创作的内容都有机会被看到。

快手电商其实延续了普惠算法的逻辑,将传统电商商家“金字塔”式的结构转向“橄榄型”,以此打造了一个坚实而有力的“腰部”。所以外界看到,中小型商家在加入快手电商后能快速、确定性的成长,即使粉丝数不多,也能依靠信任产生的私域复购把生意做得有声有色。

相较于振富,快手主播@婉婉吖 的起跑线更低。她曾做过临时工、快递员、货车司机,通过一次偶然的机会了解到直播带货。上手阶段,毫无基础的她在快手搜索对应内容“有样学样”,从每天赚三五十块的“小目标”做起。目前@婉婉吖在快手拥有了133万粉丝,她计划开一家工作室和更多“宝妈”分享自己的成功经验。

振富、婉婉吖这样发光发热的小微从业者并非个例。南方周末的报道显示,快手目前有超过1300万电商女主播,一半以上出身小镇乡村。这些农村宝妈、工厂小妹们,都在快手电商实现了“人生逆袭”。

很多农民也通过快手电商建立起自己的销售渠道,绕过那些压价的“菜贩子”、“果贩子”,为个人种植的农产品打开销路。《2021快手电商信任建设年度报告》显示,2021年,超过5.58亿个农产品订单经由快手电商从农村发往全国各地,农产品销售额和订单量和去年同期相比,分别增长了76.3%和88.4%。

快手的普惠算法为那些在电商领域“重新出发”的小微个体打开一扇窗。

通过这扇窗,每个渴望改变命运的快手用户都能“向上攀登”:只要愿意迈出第一步,就能在快手得到初始流量的助推,快速充电上路。小微电商从业者也可以成长为“行业大牛”,甚至身体力行带动周边就业和产品销售,从昨天的“追光者”变成今天的“光源”。

从小镇到“北上广”,重新定义新消费

快手内容社区、电商平台的双重定位,决定了一个快手用户的多重身份。对快手用户而言,普惠逻辑下的推荐机制,让他们看见了更真实的“商品世界”——除了传统意义上的头部品牌,还有很多性价比超高的源头好物和中腰部品牌。

这种快手特有的“撮合”方式加快了城、乡优质商品的双向流动:乡村、下沉市场的电商从业者一边向北上广销售优质农产品,一边又从北上广的消费观念中寻找到一线城市的新潮好物。

一个鲜明的例子就是今年全网最有话题性的小家电空气炸锅。2022春节期间,“空气炸锅”在快手搜索栏同比增加388%,不少小镇居民都是在快手学会了空气炸锅的各种神奇用法。

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据快手电商发布的《2022春节消费趋势洞察报告》显示,2022年1月1日至2月3日期间,智能家电成为三线以下城镇老百姓的春节消费新宠,智能门锁、智能马桶盖在快手的GMV均为同比增长30倍以上。该报告还发现,小镇居民在美妆个护、珠宝钟表方面的消费能力有了明显提升。

这组数据背后,其实是因为快手社区“折叠”了城、乡消费场景,让二者的优质商品和消费理念得到了深度融合。

快手电商主播赵忠媛就是受益者之一。她在海南有一片千亩果园,以前由于销路问题,水果只能在当地售卖,发展空间十分有限。用她自己的话来讲,她的销售网络和平台触角有一种“共振”的感觉:每当快手平台生态发生变化,她的生意就会新的阶段。随着一批高城线消费者涌入快手,她发向北上广深的订单数正在越来越多。

吉林省蛟河市庆岭镇新华村的快手用户沈楠一家,也在去年年底“洋气”了一次。去年年货节期间,她在某个主播的直播间为父母购买了空气炸锅、咖啡机、平板电脑等电子产品。“农村生活瞬间变得惬意了起来。”

近年来新消费、新国货等概念如火如荼。但是,新消费不是炒概念讲故事。如何让小镇用户用上智能家电,如何让北上广的上班族可以在下班后品尝到来自田间的美味,如何提高更多人的幸福感,才是一个有社会责任感的平台该考虑的事情。

你可以把普惠算法逻辑下的消费理解为一种价值交换:一方面,它让小镇青年在日用穿搭、智能家电、精神文化消费方面与“北上广”接轨,从而拥有更加精致的日常生活,另一方面,北上广的人群从下沉市场的内容和商品里感受到“小镇风情”,在紧张繁忙的都市生活中得到片刻愉悦。双方频繁的价值交换,又让仓储物流体系的建设有了更高的投资回报率,从而涌现出越来越多的就业机会。

写在最后:普惠算法的内核是“成长力”

瑜大公子的这场助农直播只是一个缩影,在其背后是一个直播电商对社会更为深远和宏大的命题:如何用科技赋能中国乡村?

这也是快手普惠算法最大价值所在。让更多人有被看见的机会,加速了小微个体的成长,让更多新农人、源头好物在直播间焕发新的价值,用科技助力“农产品进城、工业品下乡”。

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另一方面,这些原本在商品经济时代逐渐“边缘化”的群体有了来到舞台中央的机会,他们的主观能动性成为“内卷”环境下最大增量。

众所周知,“灰姑娘变公主”的故事只有一个。所以在快手成长起来的平凡人更懂得共情,他们在实现个人价值后,会有更大的意愿帮助“同类人”出圈。这种互助文化也是快手普惠算法的额外产物,正是这份算法里的“人情味”撬动了城乡经济在文化、商品、人才方面的价值交换。

直白来说,这并不是一种“佛系”,而是一套有利于“多数人”的资源分配机制。这套算法的“长项”是覆盖到更多优质商家,通过“多数人帮助多数人”解决资源分配不均的问题。随着一批批小微从业者快速步入正轨,整个快手电商的新陈代谢速度也将加快——头部企业会更加居安思危注重消费者权益,非头部企业也能长期保持“向前冲”的干劲。

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