短视频占比提升 京东APP改版在即:内容生态将是互联网的新“二楼”?

 2022-05-05 11:21:58    21  

◎现如今的电商战场,这样的双向竞争已经形成,以“猫狗拼”为主导的传统电商市场,与抖音、快手相继覆盖对方的战略核心,正向着电商“超级平台”的方向迈进。

每经记者 王郁彪 每经编辑 刘雪梅

互联网APP的改版,一向是大厂们迈向新阶段最为重要的“仪式”之一:在容纳数字不断攀升的用户数据广场,或是All in新趋势转换新的流量路径,或是直接为新业务在主站打开一扇“门”。

4月26日,京东在2022年618商家大会上宣布,京东APP11.0将进行重磅改版,且于618前夕正式上线。《每日经济新闻》记者注意到,京东APP11.0流量动线将发生重大变化,主站首页进行大范围模组调整:首页焦点图下移、上线“频道广场”、“为你推荐”升级。此外,不仅上述两个新模组,包括首页推荐、逛、黄金流程等京东核心场域都将全面视频化。经记者统计,站内短视频占比将提升至近70%。

短视频作为购物种草、流量转化的最佳方式之一,已经被抖音、快手等短视频平台相继跑通,于是抖快纷纷卸掉外链选择自建电商。而以京东、淘宝为首的传统货架式电商,也纷纷转换思路,开始选择从确定性的流量分配思路,逐渐向人货匹配的精细化运营转变。

这当然是一种防守的姿态。前不久,抖音APP内测改版,抖音商城取代主站“扫一扫”“朋友”等一级入口升级为主站新频道的消息亦不胫而走。抖音通过短视频迅速卖爆一件单品的能力毋庸置疑,但复购率较低、流量粘性不强等也是摆在眼前的现实问题,同样需要做出改变。

事实上,作为“内容+电商”吃螃蟹的人,早在六年前,电商平台就纷纷在首页设置了集合品牌营销、内容策划、消费互动等功能的“二楼”,下滑即可进入。六年过去,功能日渐单一的电商“二楼”已几近废弃。新的一年,京东、淘宝,甚至拼多多再度加速内容生态的战略升级,这会带来新“二楼”的重启吗?

短视频占比提升 京东APP“大变脸”

今年618来临之际,京东APP改版也被安排进了日程,京东在今日的618商家大会上官宣,京东APP11.0将进行重磅改版,且于618前夕正式上线。

京东APP11.0的到来也是京东开启新一轮“开放生态”的重要标志,此轮改版主要围绕的也是重新构建新的流量运营规则,包括优化流量动线、调整流量获取机制、强化生态流量增长等。

在流量运营规则的全面向新之下,京东APP首页“大变脸”。记者注意到,在新首页中,京东首屏纵向空间变得更紧凑,焦点图、频道区都进行了一定程度的精简。同时,首页横向空间进行拓展。

一个是上线了全新的“频道广场”,用户需横向滑动页面进入。“频道广场”主要是将细分品类的特色商品,通过强内容化和导购化方式与消费者进行互动,聚焦的是专业化内容频道场景。

而这也在向中小品牌释放积极信号,新首页一改超级大牌“霸屏”的情况,为有特色的中小品牌商家留出展示空间。此外,首屏的“为你推荐”也是升级重点,其中,短视频、频道、商家店铺等占比将大幅提升。

另一个是All in视频化。京东此轮改版全面进行视频化升级,除了频道广场、为你推荐、商品详情页外,在首页推荐、逛、黄金流程等主站核心场域,短视频都将贯穿其中。相较于改版前,短视频化的处理在新版京东APP占比近70%。

京东主站上一次规模性调整还是去年双11前夕,京东正式上线“小时购”业务,与主站首页同级的“附近”频道,聚焦即时零售业务。不难发现,包括京东在内的电商平台,每一次大的改版与升级都选择在大促前夕,而作为一年中最为重要的获客与盘活新旧流量的日子,改版更像是巨头们大考前的“系统性”备考,同时也是新业务与模式的磨合、适应期。

短视频占比提升 京东APP改版在即:内容生态将是互联网的新“二楼”?

京东、淘宝,甚至拼多多再度提速内容生态的构建 图片来源:企业供图

电商重塑内容生态新“二楼”

“内容+电商”模式吃螃蟹的人其实是淘宝、京东,而非抖快。

早在2016年甚至更早,淘宝就已经明确内容化的电商业务发展方向。2016年8月,淘宝二楼正式上线,也就是现如今大家登陆淘宝首页向下拉出现的内容。比较有名的营销内容产出就是淘宝的短剧《一千零一夜》,当时点击视频已经出现了商品推荐页。2017年,京东二楼也推出了同样的内容营销策划。

以淘宝、京东为首的电商平台设置“二楼”这样的概念性尝试,功能性上则集合了品牌营销、内容策划、消费互动等。

但几年时间已过,电商的“二楼”功能日渐单一,记者发现,淘宝二楼已经成为了类似于微信下滑页面的小程序入口,有最近常用小程序、我的频道以及精选频道,主要是平台功能入口功能,逢电商大促,二楼才会进行相关营销内容展示。京东二楼则成为了特物Z活动的活动入口,主要聚焦Z世代的潮流新品等互动。

电商巨头们的“二楼”并没有成为常态化、高频率的内容种草之地,当下的短视频更多被单独放置和应用在了“逛逛”这样的入口。当然,除了短视频外,淘宝京东等也进行了直播相关的界面展示,点进绝大部分的平台上的旗舰店,正在进行自播的商家直播页面也会以类似弹窗的形式被率先推荐。

“比较理想的‘内容+电商’的结合,目前已经有了样板,就是抖音和快手。”电商分析师庄帅在接受《每日经济新闻》微信采访时表示,“这是基于抖音、快手做电商这两年的成果得出的,一方面GMV等核心数据增长率特别高,用户的接受度也很可观。”

庄帅认为,短视频本身就是一个高频的浏览内容的方式,是生鲜品类之外另一个可以显著提高用户停留时长、提升用户访问的元素。“我一直有一个判断,就是未来日活数据将会成为所有平台聚焦的关键数据。”他补充道。

“高频的品类以及内容运营的工具,都是现下传统货架式电商平台需要强化的,另一方面,抖音、快手的实践也在向外界表明,从短视频到直播电商这一链条的可行性,以及可规模化程度。”他告诉记者。

新的一年,京东、淘宝,甚至拼多多再度提速内容生态的构建,将短视频等战略进一步升级,电商重启内容生态的新“二楼”也将在未来一段时间内见分晓。

“猫狗拼”与抖快的双向竞争

电商战场的竞争一向激烈,搅动对方腹地,高调进军竞争对手的擅长领域,已经不再是新鲜事。

前不久,抖音APP内测改版,抖音商城取代主站“扫一扫”“朋友”等一级入口升级为主站新频道的消息亦是不胫而走。短期来看,抖音通过短视频迅速卖爆一件单品的能力毋庸置疑,但复购率低、流量粘性不强等也是摆在眼前的现实问题,同样需要一次更为彻底的改变。

庄帅认为,抖音商城成为一级入口当然是抖音强化自身电商业务的一种表现。强化电商业务,可以帮助抖音增加服务性收入,也就是除广告之外,如会员费、技术服务费、扣点佣金等服务性收益,此外,也可以一定程度上反哺广告业务,商品能够在平台上卖的好,品牌商家自然也会加大广告投放力度。

“更深层次的原因是,这样就不会遭遇我们所说的直播电商与广告投放、用户体验三者关系的天花板与瓶颈,这是抖音和快手在电商上加大权重,有相应战略布局的一个深层次原因。”他进一步分析。

具体而言,对抖音来说,加大货架式电商业务的权重,可以提高购物效率,还可以让自身的流量分发体系更加健全,这样一来就形成了所谓的相对完整的电商生态体系,能够更低成本、更高效地提升电商的销售额与销售占比。

“我们知道在国际上有个通用的指标,就是刷十个视频出现三个广告就已经是满负荷了,那如果刷出五个的话,可能会造成用户的流失,所以抖音加大商城入口的权重,也是避免用户流失、提升用户体验的方式。”庄帅进一步表示。

现如今的电商战场,这样的双向竞争已经形成,以“猫狗拼”为主导的传统电商市场,与抖音、快手相继覆盖对方的战略核心,正向着电商“超级平台”的方向迈进。

传统电商时代单纯从商品维度去竞争的方式已经一去不复返了,随着抖音和快手在电商市场份额占比的持续提升,迈向更复杂、更多元的商业比拼,即将进入白热化模式。

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