什么是女生热爱的夏日妆容?天猫新势集和淘宝逛逛一起搞明白了

 2022-05-05 15:20:56    15  

什么是女生热爱的夏日妆容?天猫新势集和淘宝逛逛一起搞明白了

早在今年年初,品妹就注意到天猫的一个营销动作——天猫新势集。当时天猫通过打造以“新青年口粮“为主题的品牌聚合式全链路营销,引领了一波餐饮新潮流。

3月份广受讨论的“自在水光瞳”、“甜酷少女风”等消费趋势与大热新品牌背后,幕后推手都是天猫新势集。如今,时隔一个月,它聚合了彩妆领域的新品牌,掀起了美妆届的新趋势浪潮。

平台和新品牌用什么样的姿势一起玩耍才能真正实现共赢?天猫新势集做了一次精彩的示范——聚焦新赛道,聚力新品牌,建立起一套从品牌到平台再到客户的三端联动的品效方法论,从招商、营销场、玩法、货品组织、传播种草等全链路对新品牌进行孵化扶持。

就像其slogan倡导的,发现新品牌,生活有新趣。

天猫把自己当成了孵化器。新品牌苦于流量,平台就为其引流;新品牌苦于营销,平台就提供整合明星、达人和淘宝逛逛种草资源舞台和玩法;新品牌苦于转化,平台有沉淀多年的带货机制……

而这一次,天猫新势集更是联合月活用户已经超过2.5亿淘宝逛逛,将内容电商深深地根植于新势集之中,将全链路营销玩出了新的高度。

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序章:引流

1 “明星+话题”起势,打造巨量营销场域

4月27日,一个关于“见过最适合夏天的咖啡妆容”的话题冲上微博热搜榜。这是天猫新势集4月IP活动的爆点之一,也是其向站外引流的主要动作之一。

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这一季的天猫新势集以《潮妆新美学》为主题,聚焦闪亮新眼眸、亚洲系底妆、个性化彩妆、天然成分党、美肤黑科技五个赛道, 集结了282个美妆彩瞳品牌,包括小猫安妮、花洛莉亚、OUTOFOFFICE、妖制等,旨在挖掘心智品牌及代表货品,为其提供流量扶持,以及全链路营销服务。

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天猫首先洞悉了在咖啡的强社交属性下,其衍生出的咖啡系妆容风向有着巨大趋势潜力。

我们都知道,咖啡是时下最热门的社交元素之一。而今春的疫情以及随之而来的隔离,也在加深了人们对于咖啡的渴求。“瀑布冰美式”“椰云拿铁”“上海 我要买咖啡啊”等话题都曾引爆社交媒体。

而与咖啡色调及其饮用场景相对于的妆容在各地社交平台也有一定的话题沉淀和用户心智沉淀,像什么焦糖拿铁妆,裸咖玫瑰妆都在被用户效仿。天猫准确抓住并提炼出这个流行趋势,并将其作为新一季天猫新势集的引流话题——“见过最适合夏天的咖啡妆容”。

除了话题本身的聚合力,天猫还邀请拥有超1000万粉丝的韩国女团组合I.O.I成员周洁琼发布咖啡系创意妆容vlog,借用其关注点和影响为话题加持,为咖啡系美妆风格新趋势背书。

天猫新势集本质上是一个建立在淘宝大平台上的“市集”,既需要精准整合站内流量,也需要从站外引流。在话题和明显的双重效应下,天猫新势集顺利起势,直击站内外精准用户。

这一波的关键点在于,平台以其影响力去帮助新品牌撬动了舆论场上的优质资源。

2 站内淘宝逛逛种草扩容,形成互动营销格局

除了“抛”话题,种草也是引流的关键举措。

当周洁琼推出“摩卡甜辣晒伤妆”的教程VLOG之后,社交平台上的美妆博主和素人用户们开始争相模仿。于是基于话题的口口相传,开始变成基于模仿的手手相传。因为有了行为上的模仿,使得种草引发的UGC互动更能将活动的关注度和影响力引向更深入的纬度。

淘宝逛逛是天猫新势集这次活动主要的种草阵地。淘宝逛逛是目前三大内容种草平台之一,并依托于淘宝的巨大流量和用户真实的购买行为,形成了以真实分享内容为特色的社区。逛逛已经成为品牌和店家有效的引流转化工具。

值得一提的是,这是天猫新势集和淘宝逛逛新趋市两个IP首次触电,它们共同发布了彩妆新趋势#自然系亚洲色妆容。参与此次天猫新势集的新品牌,可以获得淘宝逛逛新趋市为新品牌量身定做的解决方案,通过为品牌们量身定制趋势词,将新品牌的卖点更有效地传递给用户。

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其优势不言而喻,逛逛拥有从种草到拔草的最短链路,可以帮助品牌实现更好的流量转化。

在这次活动中,有超百位逛逛博主参与新趋势话题内容生产,活动总体曝光量超过3000万,为品牌沉淀兴趣用户接近10万。

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在本次活动中,我们看到了非常多有趣好玩的内容,特别是淘宝逛逛新趋市通过有趣好玩的视频向年轻人们科普自然系亚洲色妆容的要点净、润、透,同时大量博主通过亲测的方式种草彩妆新品,值得一提的是还有大量用户参与内容发布,通过真实的使用反馈使得种草更值得信赖。

在这些内容分享中,Fomomy旗舰店、kato旗舰店、芭贝拉旗舰店、outofoffice旗舰店、fabloox旗舰店、淂意旗舰店、宝兰汀旗舰店、uhue旗舰店、omey鸥美药妆旗舰、zennth旗舰店、flortte旗舰店等品牌旗舰店获得了更直接也更生动的于用户沟通的方式。

3 小结

这次天猫新势集在造势引流阶段,有两个方面值得借鉴。

一个是对于内容的把控,不管是话题也好,还是逛逛内容种草也好,都为活动营造了优质、新潮,且切中时需的舆论氛围。

另一个就是天猫新势集始终将在每一个环节都设置了回流机制,比如在微博话题引爆之后释放官方物料,结合外围KOL收割话题声量。这样才能为后续的转化做好准备。

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正文:转化和留存

“带货+内容”闭环,实现用户购买转化及品牌资产沉淀

天猫新势集的要务是为品牌提供全链路营销。这是天猫的优势,前端可以对接逛逛这样的内容种草阵地,后端可以凭借淘宝沉淀多年的用户转化和留存链路。

但天猫新势集不满足于对现有资源的整合,还尝试开拓出更新鲜的玩法。

天猫新势集将这次活动的转化终端设置在淘宝直播间,通过设置专场和开展店播排位赛的方式帮助品牌实现变现。这在淘宝成熟的营销架构里面,是相对容易实现的。

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而天猫新势集的创新玩法在于,在直播带货之外还联合B站消费趋势类UP主“五环观察室”采访“美肤黑科技“赛道商家,解读新消费趋势。并在微博、抖音、B站、公众号等1000w+粉丝平台分发,通过一个一个商家的故事,讲透前沿消费趋势,打造B/C端影响力。

比如,在植入脱毛仪品牌BeautiGo和美容仪品牌小猫安妮的节目中,UP主通过采访详细讲述了国内外脱毛仪的发展,也观照到国产品牌的发展困境,为拼搏阶段的国货赢得了理解和关注,话题还登上了广东省各市的同城热搜,引起了广泛关注。

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可见,在天猫新势集的认知里,真正的闭环应该包含两个部分,一个是流量的转化,帮助新品牌真正实现变现;另一个是品牌资产的沉淀,帮助品牌在更高维的话题层面占有一席之地,进一步深化品牌的用户心智。

俗话说,授人以鱼不如授人以渔。天猫的做法,不仅仅满足了短期的转化,更着眼于品牌更长远的发展。

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后记

才算是把全链路营销玩明白了

在天猫新势集此次活动中有一个话题“亚裔咖啡妆被玩明白了”,在笔者看来天猫新势集和淘宝逛逛也是将全链路营销玩明白了。

这当中有三点值得借鉴:

一是将回流机制设置在引流的每一个环节,当话题在站外获得发酵之后,通过释放物料和链接将流量回流到主营销场域。这考验的是平台的控制力。

二是以内容作为“利剑”在击穿用户心智的同时,留下了有价值的行业趋势话题。这考验的是平台的“脑力”。

三是用共赢的思维玩全链路营销,不仅帮助品牌获得短期转化,还为其留存品牌资产,为品牌后续发展助力。这考验的是平台的格局。

总而言之,对于平台来说,全链路营销考验的首先是引流的能力和转化的能力。这属于基本功,而天猫在基本功之外探索平台和品牌更长远的共赢之路。

这才是更值得点赞的地方。

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