电商不靠自己,直播也救不了你

 2022-05-06 17:21:11    10  

编辑导语:电商直播带货这个行业已经发展了六年,现如今已经步入成熟的阶段。但很多人发现,现在的直播带货没有向刚开始那样能吃到更多红利,这篇文章作者详细阐述了电商接下来该如何发展,感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

电商不靠自己,直播也救不了你

直播带货至今已有六年的时间。

很多人将之视作营销的未来,时代的红利。

的确,直播带货让电商找到了新的增长点。

但在直播带货的爆发式增长后,不论是在社交媒体中,抑或是在商家、品牌、电商从业者群体里,常常能听到类似“直播带货是电商的万能解药”的问题。

直播带货真的能包治百病吗?显然不是如此。

直播带货确实在很大程度上带动了电商的销售。

但最大的问题是,在大众印象中最深的仍然是主播。

很多人对品牌和商品缺乏概念,也没有选择的想法,纯粹是喜欢的主播卖什么,他们就买什么。

你是商家,你是品牌,你为别人做嫁衣,你开心吗?

那么,问题来了,在直播带货这个生态中,平台在建设,商家在打折,物流在送货,整个链条中每一部分都做出了贡献,但为什么用户印象最深刻总是主播?

因为直播间这个产品,本身就是基于主播和粉丝之间的信任关系。

大家日常看直播,是怎么看的?

有一部分人是有明确要买的商品,知道今晚某几个主播会做相关专场,然后提前蹲点抢购。但大部分的用户其实是围着特定几个主播打转的,他们日常打开手机看主播介绍,有自己想要的就买,没有就当看节目消遣。

主播之所以能成为主播,方式是多种多样的。

有的,是原本在互联网中本就有一定流量,直接转型当带货主播;有的,是通过跟其他主播互动,联动,将流量聚集到自己身上;也有的,是通过一次次低价带货,将“低价”、“好货”的流量标签打在自己身上,形成IP,最后凭借一两次热点事件破圈成为大主播。

但不论他们一开始如何获取流量,在后期,当流量聚集到一个人身上时,观众的注意力也就跟随流量聚焦到了这个人身上,IP由此形成,主播也就此炼成。

商品是一直在流转的,唯有主播永远不换。

所以流量自然聚集在了主播身上。

有问题吗?没问题。带货需要的就是主播的流量,没流量的主播谁愿意投?投你,就是看中你的流量;没流量,你也带不动货。

但,问题是,如果你的需求不仅仅是带货呢?

如果你需要的是品宣,是跟粉丝建立联系,是形成品牌感,那么带货直播的效果还能这么强吗?不一定。

靠单场直播可以成就销售,但你很难仅靠单场直播就做成一个品牌。

所谓带货,就是主播将自己强大的流量赋予商品,让商品能够在一瞬间收获更多的曝光。

但在单品短时间的曝光中,消费者看到商品只会关心价格、用途、优惠,而不太会关心品牌的人文情怀、品牌故事。

很多人说,能够得到一个更高效的卖货渠道,创造更多销售,不也是商家的胜利?

确实如此,如果能够帮助商家创造更多销量,直播带货也依然是许多商家的救星。

但问题是,直播带货的商业体系已经趋于成熟。

“成熟”代表什么?

代表没有占便宜的机会。

作为销售渠道而言,确实有不少主播能够有效带货。

但一个成熟的市场中,“有市场”必然“有价格”。

能够切实有效带货的主播,价格不会便宜。

收坑位费的同时,还要你提供最高优惠折扣,还要接受选品,还得排队。

大主播就那么几个,而商家茫茫多,这是一个典型的卖方市场。

坑吗?

不,如果能有效带货,条件再多也不算坑,毕竟人家确实给你带来了销售,确实帮你获取了利润。

但这最多只能算公平交易,你给钱,他带货,大家各自做好工作,最后我赚了钱,你卖了货。

但有没有可能像并没有像许多人想像的那样,一次直播,清空库存?一份付出,百倍收获?

不可能了。

有价值的东西,都有价格和门槛。

直播带货,是一个成熟的销售渠道,不是一个万能的解药。

在直播带货的场景下,商家不掌握流量的主动权。

很多品牌没有搞清楚,在直播中,卖出多少是次要的,更重要的是你留下了多少。

这个“留下”的,指的是流量,是用户,也是认知。

商家仅仅只是借助别人的场景去卖货,卖多卖少也不过是赚个数字,但流量、认知、归属感这些才是真正对品牌重要的东西。

如果想要卖货,想要销售?

那么直播带货会是一个好渠道。

如果想要发展自己的流量,发展自己的IP?

那么商家和品牌们实际需要的,是把流量握在自己手中,而不仅仅只是作为一个提供商品的“道具”。

只有当他们自己掌握流量,消费者对其产生情感归属,发自内心的认可品牌的价值,而不是仅仅基于认可“主播推荐的品牌”,商家和品牌们才能在这个消费市场中占有一席之位。

那么他们需要的是什么呢?

是自播。

近年来,许多商家和品牌纷纷开启了品牌自播之路,不再让中间商赚流量。

想法固然很好,但这时候,另一个问题来了。

主播的活儿,是你想做就能做的吗?

很多人都有一种莫名其妙的错觉,总觉得带货主播就是坐在镜头前,上嘴皮碰下嘴皮,就能碰出源源不断的爆单加购。

这样的人,往往只有当他自己坐在屏幕前被直播间网友调戏到后天自闭后才会知道自己的想法有多幼稚。

带货主播的门槛是非常高的。

一场直播动辄两三个小时,期间要介绍商品、折扣、活动规则,要跟网友互动,要跟嘉宾配合,要避免冷场,其中蕴含主持能力,镜头感,应变能力,都不是一般人能够胜任的。

直播之外,面向供应商的议价能力,面对消费者的选品能力,以及长期扛住直播带来的抗压能力,均非一般人所能承受。

在直播浪潮兴起至今已经有数年时间,但有名有姓的大主播就那么几个。

是别人觉得赚钱太轻松不想做吗?

是做不到。

数年来,无数人争先恐后冲进直播圈想分一杯羹,但能做出成绩的主播就那么几个。

如果商家们只是像找两个主播,往镜头前一怼,就叫自播。

那么,这种没有任何投入的自播必然无法与已经成规模的主播们相竞争。

但如果商家要设立专门的直播团队,专业化运营,等于要把主播们已经走过的流程,重头再走一遍,顺手还把MCN和营销公司的活揽了过来,成本极高。

且,品牌自播一样需要具体的“人”来作为承载,作为主播。

如果自播成功,流量大概率还是会聚集到团队中的某个主播,某个具体的人手上,而不是聚集在品牌上。

人一走,流量跟着走。

因此,品牌和商家们实际需要的,既不是传统的带货直播,也不是简单的品牌自播,而是一个能够将流量聚焦到品牌,且成本更低的成熟自播方案。

什么样的活动既能够给到商家优质的流量帮助其促进销售,又不跟商家抢夺流量呢?

平台类的官方活动,比如最近的聚划算55划算节。

相对于自播或走直播选品,聚划算55划算节这类官方活动都是对商家和品牌而言一个明显更为友好的选择。

聚划算55划算节这类活动对商家和品牌的友好,体现在三个方面。

首先,是流量的最大化

55划算节作为聚划算一年一度的S级大促,同时也是618的前哨站,必然需要需要将流量最大化。

为此,聚划算策划了由9场官方直播组成的《划算8点半》主题直播;

1000+重点商家联合的千店直播;

并推出多款5折限时秒杀爆款用以抢占每晚黄金时段;

同时,辅以刘涛年度砍价,王濛直播首秀作为流量入口。

在这个55划算节的整体活动中,每个店铺,每个品牌都是其流量组成的一部分,各大品牌的联合,外加明星直播,爆款产品的助力,使其得以将各自流量相互集结,以滚雪球的方式,达成效果上的最大化。

这是单独任何一个店铺,一个品牌都难以做到的。

其次,流量能够被品牌所保留

官方活动本身的流量承接便在商家和品牌身上。

像55划算节中所有的活动,如聚划算买手团、千店联播、爆款推荐等带来的流量,最后由什么来承接?

由具体的产品、商家、品牌商家来承接。

这些活动最后的落脚点是优惠,是折扣,是产品,而不是单纯的主播或IP。

也因此流量能够被商品和品牌所承接,同时“官方活动”的性质也注定了,其活动必然需要让利给商家,给平台参与者,而不是给平台自己。

大家不会去可以记住参与了“聚划算”,参与了55划算节,只会记得自己买了什么品牌,什么产品。

流量依然归于品牌。

最后,则是更低的参与成本低。

55划算节作为聚划算的年度S级大促,凝结了官方的无数心血。

为此聚划算不惜策划了一系列营销及大促运营活动,有刘一刀、王濛等一众大咖加盟。

官方下场参与带来的,是品牌方更少的投入。

各种活动,相关会场,活动玩法都由官方一手包办,品牌带着产品参与就成,人力运营上的成本得以最小化。

同时,由于活动规模盛大,参与品牌及产品数量类型繁杂,因此聚划算必然需要将参与门槛标准化,确保大小品牌均可直接参与,由此带来了标准化的参与门槛。

两相结合,使品牌参与活动所需投入得以减少,参与门槛得以降低。

最大程度的降低了品牌获取流量的成本。

这便是为什么相较于单纯的直播带货和店铺自播而言,聚划算55划算节这样的平台类活动,是一个更适合大多数商家的活动类型。

流量大,成本小,同时能够高度将流量聚焦于品牌自身,达成品牌自身的效益最大化。

尽管平台活动目的也是出于自身利益,但在平台侧而言,平台的利益跟商家和品牌的利益,是高度一致的。

品牌活得好,平台才能活得更好。

你永远可以相信一个跟你利益一致的人。

其实许多迷信直播带货的人并不是真的相信直播,他们相信的只不过是“热度”。

语音聊天火了吹语音,元宇宙火了又吹元宇宙,他们迷信的是一切有热度的食物。

什么火做什么是有病。

直播确实火,也确实能够带来一定销量,但不一定谁都适用。

你看新闻,一场直播XX亿,商品全线售罄,确实容易看得人心潮澎湃。

但问题是,这样的有多少?没被看到的又有多少?

旁观者可以偏听偏信,但身在其中的从业者必须要看清利弊,要掌握主动权。

你需要销售,那就请人带货;

你想要品牌,那必须自播。

世界上从来不存在一个万能的解决方案,即便真的有,往往也轮不到你来捡这个漏。

商业社会了,学聪明点。

一个一定赚钱的东西,大概率赚的就是你的钱。

作者:半佛仙人;公众号:半佛仙人

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/KCuDhttY4EizT4YX6QLtSQ

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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