顶尖潮牌齐聚、限时云端蹦迪!天猫重构潮流营销新生态

 2022-05-06 19:20:57    19  

每一届年轻人,都有自己的“潮”法。要说近两年的大热门,街头潮流文化是当之无愧的TOP1。从伦敦、纽约、东京的街头走向全世界,它正成为当下年轻一代向外界宣示自我态度的途径:我们这一代,不愿受时代、性别、性格等一切因素束缚,要的就是彰显自我、独立洒脱。

而一旦将视线聚焦国内,就会发现热衷街头潮流文化的年轻人们,正纷纷上天猫赶“潮”。包括街头潮流文化在内的诸多新潮牌、设计师品牌和圈层品牌及风格品牌,正成为天猫上新崛起的重要赛道。

近期,天猫集结52个潮流品牌,共同向消费者展示下一季潮流趋势——“街潮多元化”。从潮牌集结、联合潮流霸主媒体Hypebeast、风暴音乐节线上“云蹦迪”到潮牌主理人集体亮相,天猫打出一手潮“牌”,又一次凝聚成“潮牌都在天猫”的强大感知。

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打造新潮体验,吹响潮牌集结号

众所周知,街头潮流文化四大元素为街舞、DJ、说唱(MC)和涂鸦。此次“天猫潮牌”企划中,天猫于多元街头流行文化中提炼出 2022 潮流趋势四大“关键词”,首次公开平台潮流矩阵:潮流运动、潮流音乐、高街潮流与涂鸦艺术,即以运动风格重绎潮流表达、自音乐风格寻获穿搭灵感、潮流与时尚的跨界探索与街头领域的多元艺术形态。当年轻人们围绕着四大元素进行自我表达的同时,天猫潮流矩阵也在展开革新与进化,携手更多青年世代见证潮流革新。

同时,正是以这四大趋势为脉络,天猫汇聚国内外一线潮流品牌,为潮流玩家们打造出全新的线上“潮流集结地”。从潮流运动趋势下的Palm Angels、Y-3、VANS、THRASHER、DICKIES、WASSUP,嘻哈音乐主题的AMBUSH、OFF-WHITE、BAPE、CLOT、ROARING WILD,Acne Studios、Alexander Wang、A.P.C、A-Cold-Wall、MAISON KISUNE所引领的高街潮流以及RANDOMEVENT、REDCHARCOAL、FMACM、TBSM、8ON8为代表的涂鸦艺术……五十二家国内外知名潮牌齐聚,在天猫烘托出一场极具个性的潮流盛宴。显然,天猫扮演的角色不仅是潮牌与其受众群体的“连接器”,同时也在充分发挥自身的平台能量,将原本“小众”的潮牌们推上更广阔的舞台。

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潮音+潮人+潮牌,多元化强势种草

潮牌俱至,天猫又将如何打牌?对于潮流文化,营销圈内早已有了“潮牌是个圈”的共识。从表层看,这本就是广为流传的经典论断,但另一方面,这正点出了潮流文化超强的圈层性。对潮流人士来说,对一系列潮元素如数家珍只是基本功,但对普罗大众而言,单是一连串的专业术语和英文标识就已让人眼花缭乱。因此,如何做好潮流文化传播、借助潮流元素赋能营销,向来是个瓶颈显著的问题。

来看看天猫的打法。回顾近期的一系列动作,天猫整合创意策略、媒介渠道以及站内资源,共同形成高强度聚力,打出圈层渗透+出圈曝光的营销组合拳,从云端撩动年轻人群心智,集聚潮牌种草势能。其中「天猫潮牌之夜」潮酷风暴电音节,相关话题全网总传播量高达10.3亿+,引发业内关注。那么,连续三天的「天猫潮牌之夜」究竟是如何燥起来的?

前期预热阶段,天猫率先发布一支“整活”视频,将52家潮牌名称全部写入歌词,以rap的形式科普潮牌读音,用潮流年轻的方式让“潮牌尽在天猫”的魔性音律响彻Z世代心智。这里还藏着一个小巧思:之所以将品牌数量定为52,恰是因为这是一副去掉大小王之后的扑克牌张数。

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天猫潮流之夜 rap视频

随后,他们又携手国际知名潮流媒体Hypebeast,共同发布潮流运动、潮流音乐、高街潮流与涂鸦艺术四大流行趋势并作详细阐释,直接面向潮流圈层做深度沟通;并在同期与GQ联合推出图文内容《烦死了,怎么还在流行露腰装啊》,以SVG化的“潮流安检”形式搭配检测“潮度”的趣味表达,引导搜索站内小程序、邀请大家齐聚「天猫潮牌之夜」。

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4月28日到30日,「天猫潮牌之夜」潮酷风暴电音节在手淘限时营业,开启接连三天的线上互动一体化潮聚。消费者只需在手淘搜索“潮牌之夜”即可跳转音乐节会场,不仅能够“云端”体验 Off-White、Ambush、Stüssy 等52个品牌最新虚拟 LOOK,还能解锁互动丰富的「线上潮聚」体验,全球百大知名DJ Alesso、Dyro、Flo Rida、KASKADE限时4小时high爆现场。除了躁动声色,天猫还特别邀请陈伟霆、Stella McCartney、王逢晨等一众潮流主理人限时空降,不仅燃爆潮人们的情感共鸣,而且帮助潮流文化进一步破圈传播。疫情之下,持续三天的“云蹦迪”带给年轻消费者们全方位沉浸式潮流体验,反复强化了“潮牌尽在天猫”的深刻认知。

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天猫联合50+潮流主理人及达人,推出趋势内容达人买手橱窗,一键产品化生成内容在站内构建消费者新形态沟通介质。作为潮流文化的推动者和潮流精神内核的代表者,主理人们凭借自身独特的潮流视角,向更多消费者传递自己的态度、品牌内核与跨界产品背后的理念,共同带来最前沿的潮流趋势预言,进一步吸引潮人聚集,促进潮牌出圈。

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全新弄潮阵地,引领潮酷新趋势

潮玩、潮牌、潮流家居……“万物皆可潮”的时代已经到来。然而潮流趋势瞬息万变,如何在保持自身风格的同时牢牢抓住Z世代,赶上甚至成为最前沿的先锋,已是当下潮流品牌们最重要的课题。而在坐拥超过2亿“95后”消费者之后,淘宝、天猫所覆盖的服饰先锋人群已超过6000万,毫无疑问,天猫已经成为潮牌们的“必争之地”。

早在街头潮流文化刚在国内萌芽时,天猫就迅速引入了当时颇具影响力的一批潮牌。放眼当下,已有相关数据表明,天猫潮流商品的代际消费群体中,Z世代的购买人数、人均客单价和总成交额均为第一,这正是潮牌们最理想的目标客群。作为潮牌与消费者的“连接器”,天猫正不断整合平台资源,借助入驻、首发、迭代等关键节点将潮牌频频推入大众视野,引领潮流新风口。

近年来,天猫已越来越成为潮牌们的首选营销阵地,当国际潮牌进入中国市场时,天猫也往往成为最一致的“落脚点”。2020年,天猫潮牌交易额同比增长超过120%,设计师品牌增速同比超过180%。除了EVISU、IT、Aape、Carharrt WIP 等重量级潮牌开出天猫旗舰店之外,Kenzo、 Acne Studio,先锋设计师 Alexander Wang、 Ground Zero 等奢潮品牌也在天猫直达消费者。2021年,日本潮流教父藤原浩、SOPHNET.主理人清永浩文以及visvim的主理人中村世纪共同创办的JUST LIKE HONEYEE,以及OFF-WHITE、NOT SO APE、D-MOP等也纷纷入驻天猫……

含金量满满的成绩单,是这场“双向奔赴”价值感的最好注解。天猫既让潮流IP和品牌们拥有了更大的势能,也以此为原点不断向外辐射自己的影响力。这个“弄潮”的过程,同时也在为天猫带来源源不断的新爆款、新供给和新人群,进而为平台带来新增量。当然,天猫的“野心”绝不止于此,或许,他们正在重新构建一个将品牌、粉丝与潮流文化悉数融合的潮流消费生态。属于天猫的“潮流帝国”,仍有巨大的想象空间。

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