短视频下半场,快手的新对手来了

 2022-05-07 12:20:26    22  

短视频下半场,快手的新对手来了

小透明翻身,视频号突出重围

熬过无人问津的日子,视频号出现在大众眼前的频次越来越多。这场突围战,视频号打得漂亮。

中国的商业逻辑是“什么生意都要尝试一下”,对于腾讯这个庞大的商业帝国来说更是如此,其成为短视频风口下掘金的后来者之一。

面对新赛道,腾讯复制了字节跳动的“人海战术”,同样是短视频业务,一大把撒出去许多APP,微视、速看视频、yoo视频、下饭视频等,哪个更具流量优势就捧哪个。

理想很丰满,现实很骨感。“撒豆”之下无一成兵,在抖快牢牢占据霸主地位的前提下,腾讯派出的先遣军只是激起了一点浪花便没了动静。于是,外界关于“腾讯做不好短视频”的声音甚嚣尘上。

在这种环境下诞生的视频号不被舆论看好似乎成了必然,抖音和快手珠玉在前,短视频领域已经很久没有出现像样的对手了,凭什么视频号可以成为那个例外呢?

蛰伏两年,视频号并不甘心做小透明,一直在积蓄力量寻找突破的机会。一直到了今年,视频号开始加速商业化,向外界亮出了锋利的爪牙。

日前,腾讯公布了2021年财报,视频号首次出现且被提及13次。财报显示,视频号的人均使用时长及视频播放总量有了突破性增长。

随后,崔健的线上演唱会掀起了视频号现象级的营销热潮,演唱会中极狐汽车的广告随处可见,这是视频号演唱会商业化的首秀。

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据悉,这场演唱会刚到中场,就已经吸引了近10家品牌的问价咨询。

一场场火爆出圈的演唱会后,世人才纷纷惊醒,彼时那个不被看好的视频号,已经成为了广告主释放品牌价值的新阵地。

从小透明到成为腾讯三大战略之一,视频号从未对标过抖音快手。视频号主打“原子化的基础内容组件”,可以与微信生态中的任意组件自由组合,如公众号、小程序等。

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这就使得视频号与微信牢牢绑定在了一起,出现在微信的各个角落,真正使微信巨大的流量池与其相融合。

因此,哪怕视频号并没有推出独立的APP,但是胜似推出了独立服务。

视频号虽然在用户和属性上与抖音、快手等存在差异,但是用户的注意力是有限的,其在短视频赛道的地位和声势势必对抖音快手等造成冲击和影响。

微信创始人张小龙曾说:“视频号并不想花钱买内容,而是希望不花钱内容创作者依然愿意进来,这样视频号才算建立成一个可以运转起来的生态。”

现在,已经有越来越多的内容创作者注意到了视频号的风口,主动入驻视频号,张小龙的愿望正在逐渐实现。

但是,内容生态的繁荣不是一朝一夕可以形成的,视频号还有一段很长的路要走,而这段路就是抖音和快手展开防守的机会。

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快手老二地位岌岌可危

作为行业的开创者,快手的骨子里欠缺了点激情和速度。就连成为“短视频第一股”,在某种程度上都可以理解为被抖音逼上梁山。

抖音从零开始到超越快手,仅仅用了半年的时间。快手的“慢风格”深入骨髓,与互联网行业整体的高速扩张格格不入。

在各大厂讲求“狼性文化”的同时,快手更注重人文关怀。

无疑,快手的做法可以获得更多打工人的喜爱,但是从公司的角度来说,却无法让快手在激烈的资本竞争中保持长久的优势地位。

抖音的强势入场,让快手从霸主的梦中恍然惊醒,但是已经改变不了霸主地位易主的事实。

长久的反追赶下,快手坐稳了“千年老二”的位置。为了获得更多的资本支持,快手选择上市,来反击抖音的强势攻击。

但上市之后,快手依然没能跨过逼近眼前的流量和营销大山。尴尬的形势下,内部经营成本居高不下,外部抖音、视频号虎视眈眈,快手陷入了巨亏。

4月19日,快手公布了去年的全年财报,全年净亏损188.5亿元,相比2020年净亏损78.63亿元,同比扩大139.7%。

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资本市场何其残酷,你不行自然有其他势力顶替你,留给快手喘息调整的时间已经不多了。

因此,比起家底雄厚的抖音,内忧外患的快手显得更加危险,受到视频号的冲击也更大。

值得一提的是,虽然快手深陷亏损泥潭,但是其广告收入却在保持高增长,在整个互联网行业收缩的大环境下是非常罕见的,这也许也是快手翻身的机会。

快手的线上营销服务2021年全年收入427亿元,同比增长95.2%。

快手广告收入逆势增长,某种程度上成为其救命稻草,而视频号在今年对广告蛋糕的争夺将直接与快手进入贴身肉搏,而这场战争快手不能后退。

霸主的地位已经丢失,能否保住“千年老二”的位置,对当下的快手来说,也成为了一个难题。

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抖音快手的商业化焦虑

存量时代,抖音和快手陷入了共同的增长焦虑。领跑短视频赛道的两大巨头逐渐露出疲态。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国短视频的用户规模达8.73亿,占网民规模的88.3%。

短视频下半场,快手的新对手来了

(图源:CNNC)

短视频的流量增长已经无限接近天花板,流量越来越贵,广告费用越来越高,投放效益减弱,抖音和快手可以轻松获得品牌方宠爱的日子已经远去了。

抖音快手作为老牌营销阵地,广告营销收入增长放缓,但是视频号却是一个全新的蓝海,可以为广告主带来更多的流量价值。

第一大收入来源受到冲击,抖音和快手把目光瞄向了电商业务,希望通过开展电商来拉动平台的新一轮增长。

但是电商竞争也已经进入了白热化状态,作为后来者的抖音和快手没那么容易成功。

目前,抖音和快手纷纷斩断了对淘宝等外链的依赖,走向独立。但无论是抖音的“兴趣电商”还是快手的“信任电商”,本质上还是从内容出发,激发用户的购买兴趣。

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在供应链、商品品类、电商功能等各个方面,抖音和快手还很稚嫩,虽然外界叫好声连连,但是无法摆脱其仍在发展初期的现实。

在这个阶段,内容和电商的融合相洽依然是抖快的难点和痛点,用户的属性为两者的商业化划定了天然的界限,一旦逾矩,等待他们的将是来自商业化的反噬。

视频号崛起,快手、抖音加速,谁能率先到达全面商业化的终点,尚未可知。

作者:刘峰

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