巨头孵化品牌,流量变现升级,电商大战一触即发

 2022-05-10 11:20:50    17  

01

新国货品牌,不走寻常路

这两年,直播带货很火,消费者可以直接在直播间下单;抖音、快手做起电商之后,用户可以一边刷短视频一边购物;还有小红书、知乎等图文内容平台,都在带货。

我们可以在网上很多平台、渠道接触到品牌和商品,而为了离消费者更近,品牌也总是往流量大的平台投广告、做各式推广。

流量,是近些年来国货品牌爆发的关键推手。

国货崛起,其中不乏新消费品牌中的黑马,也有老国货品牌焕发的“第二春”,它们的出圈,走的都不是“寻常路”。

仔细想想,以前你在网上购物,要么是在购物平台上搜索有兴趣的品牌,或者输入所需的商品,但现在,商品会自动出现在你面前,主播会大力向你介绍、推荐。

一个电商品牌,产品质量好,口碑就会慢慢积累,获得越来越多粉丝,品牌名气也会越来越大,这是一条稳健扎实的品牌成长路线;但现在,只要掌握了流量,品牌就可能一夜爆红。

哪里有流量,哪里就有品牌的身影。现在的品牌,已经不满足于待在一家平台,等着消费者来搜索点击。

可以看到,很多大品牌、小品牌从旗舰店走向全平台,在抖音、快手、小红书、B站等平台设立官方企业号,它们借助直播、短视频、图文等内容形式,主动接触消费者。

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流量、内容和品牌,联系得越来越紧密。

直播种草成为品牌推广的新手段,抖音快手这类平台,也因此成为新品牌抢先登陆的新阵地;而在拼多多和快手,一些厂商可以直连消费者,也开始打造自己的“白牌”。

当年,完美日记先是在小红书进行重点运营,然后向微博、抖音、B站开始辐射,通过KOL带货,拉近与消费者的距离,打造爆款,逐步提高影响力。

花西子,则是先输出东方文化,通过艺术跨界、时尚联名,借助平台传达品牌内涵,带动美妆消费,之后再借由直播一炮而红。

成立2003年的老国牌珀莱雅,在这两年多次出圈,除了善用明星影响力外,在抖音、小红书、微博等进行种草营销,也是重要原因。

纵观近些年爆红、翻红的一些新老品牌,发现它们总是与短视频、直播带货、种草、网红、大促等密不可分。

其实,一个经典的营销思路可以解释它们的走红,那就是占领新渠道、抢占心智、产品升级、品牌溢价。

在汇聚流量的内容平台,触达用户的成本极低,品牌用网红、内容吸引消费者,可以高效达成占领新渠道和抢占心智两个目的,实现快速成长。

之后,再通过产品留住用户,持续内容输出提高用户的忠诚度,从而实现长效的品牌效应。

这也是为什么,抖音、快手、小红书等内容平台,成为近年来孵化新品牌的热门平台。

可以说,在像京东、淘宝、拼多多这样的传统货架式电商平台,可能更看重货,也就是供应端、厂商,所以阿里大力完善供应链,京东发展自营、自有品牌,拼多多改造传统工厂。

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而对于抖音、快手、小红书这样的新型内容电商平台而言,则更看重搭建一个“人货场”的平台,为品牌、商家、消费者提供服务。

新一代消费势力崛起,这一人群更加年轻,消费需求也更加多样化、个性化,拥有很强大的消费潜力。而品牌新秀们,则成长于微信、淘宝直播、抖音、快手、小红书等各类新媒体渠道,更易于投其所好。

这一趋势,品牌和电商平台们都已经看到。

2

淘品牌没落,抖快疯狂造牌

新国货品牌这些年的迅猛势头,让电商平台开始了一场“造牌运动”。

抖音电商和快手电商,这两年发展速度惊人,依靠流量和内容优势,迅速吸引了一批流量入驻,平台趁热打铁,在继淘宝的“淘品牌”之后,分别推出了“抖品牌”和“快品牌”,顾名思义,就是在抖音、快手上诞生成长的年轻品牌。

最近,抖音和快手在品牌扶持上,又有新动作。

4月22日,抖音电商对原有的“抖品牌扶持计划”进行了升级,并明确2022年新增1000个抖品牌,全年打造100个过亿的抖品牌商家;4月25日,快手电商紧随其后,发布“快品牌扶持计划”,将拿出超230亿流量助力快品牌成长,并计划于2022年扶持出500个快品牌。

两大电商新星,开始疯狂造牌,而老一代的淘品牌呢?

15年前,当时的淘宝正处于电商行业新兴阶段,借助流量红利,培养了一批淘品牌,比如三只松鼠、茵曼、韩都衣舍、裂帛、欧莎、御泥坊等。

淘品牌的出现,主要得益于当时淘宝的巨大流量。从2010年到2016年,淘品牌迎来线上品牌发展的黄金时代,2016年,50多个淘品牌商家共同递交IPO申请书,为了帮助这些品牌上市,淘宝还成立“协助商家上市办公室”。

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但是,淘品牌成也流量,败也流量。2016年之后,淘宝平台的流量逐渐向新品牌、国际品牌倾斜,阿里电商体系内的流量红利也逐渐消失,之后,直播带货走红,新渠道兴起,人找货变成了货找人。

告别流量时代之后,淘品牌逐渐被年轻人遗忘、忽视。在去年的双十一大促中,新品牌破圈,国际品牌包揽榜单,而一度红火的淘品牌,早已全线跌出销售榜单。

淘品牌江河日下,也试图走出平台,发力全渠道,只是收效甚微;阿里也做出过努力,曾召开平台商家大会,意图通过线下布局,摆脱对线上渠道的依赖,但最后也是无疾而终。

现在,缺少淘宝资源扶持的淘品牌,早已成为了拍在岸上的“前浪”。

抖音电商和快手电商扶持品牌的思路,本质上并无太大不同,最主要的还是流量扶持。除了流量,抖快的扶持内容还涉及经营、营销、IP、商家权益等其他内容。

相比于淘品牌面临的流量困境,抖品牌、快品牌现在的流量环境,和淘宝处于不同的阶段。

多年过后,淘宝的流量红利消失,更多的品牌想要出淘,寻求全平台发展,而正聚焦于流量变现的抖快,则成为这些品牌的新去处。

和淘品牌相比,抖品牌和快品牌的成长速度更快。淘品牌用五六年的时间,走完了传统品牌数十年的路,但自2019年以来,人、货、场重构之后,新品牌的用更短的时间走完了淘品牌的路。

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为什么新品牌可以快速崛起?因为新的平台、传播方式,可以在短时间内引爆品牌的曝光量,以及集中交易量。

首先,通过短视频、直播,让消费者很快接触到品牌;其次,通过自播等形式,保持与用户的接触和互动,形成长期关系;然后,借助网红达人的背书,快速建立起品牌知名度;最后,制造热点营销事件,引爆品牌出圈。

要完成这一系列环节,光凭品牌自身是比较难的,还需要平台的配合对接,以达到品牌短时间内的巨大曝光。

抖品牌和快品牌,是抖快重要的品牌策略,都是在吸引大牌入驻平台的同时,扶持更多中小爆款品牌。在具体的方向上,这两个策略也有不同。

抖音电商主打的是“兴趣电商”,根据用户的偏好,用算法推荐,从流量源头进行用户、场景、商品的匹配;围绕平台用户的特点,更多打造面向年轻人的时尚、潮流、个性化品牌。

而快手平台上,更多是面向下沉市场的二三线品牌。借助老铁文化、产业带的转型,一些厂商、个人主播,或是从白牌孵化,或是粉丝达到一定量级之后,发展自己的品牌。

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抖快干劲十足,新一代的淘品牌也没闲着,淘宝在直播和品牌扶持上,也在不断加大力度。

比如近期推出“好店扶持计划”“淘宝订阅大快消新锐品牌扶持计划”“咖啡商家扶持计划”等。和抖快不同,淘宝除了线上扶持,也会兼顾品牌的线下发展。

从淘品牌到抖品牌、快品牌,线上品牌的发展此起彼伏。不管怎样,电商巨头的造牌运动,已经成为流量时代的新战役。

03

流量大战升级,造牌也是重点

眼见着流量增长见顶,电商行业步入存量时代,而流量大战却仍在不断升温。

流量变贵,增长变得越来越难,电商巨头们都心知肚明,拉新不再成为重点,留住客户才是当下更紧要的。

除了留住用户,打造更多品牌也同样不可忽视,这二者也是紧密相关、相辅相成的。

电商平台造牌这件事,其实并不能直接为平台带来效益,那为何巨头们都热衷造牌?

在流量时代,打造品牌的过程中,产生的收益是不断增长的。

平台可能不需要大主播,但是需要更多品牌,因为品牌需要购买平台的资源,可以直接为平台贡献收入。品牌站起来了,可以不依赖于主播,让平台成为品牌服务商。

另一方面,平台扶持品牌,主播的作用变小,流量的价值就越大,这有利于平台的流量变现和价值提升。

全渠道时代来临,平台推出各种品牌扶持政策,对吸引、培养、留住品牌而言,非常有必要;而对于品牌来说,如何在平台上打造出自己的品牌竞争力,也是流量大战中的一个新问题。

作者:航叔

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