李宁搅入咖啡市场,但这批创业者早已在天猫“抢跑”

 2022-05-11 17:20:57    11  

近日,李宁被曝正在申请“宁咖啡 NING COFFEE”商标,在此之前,跨界入局的还有中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂、万达等企业。

“全世界做咖啡生意的、种咖啡豆,卖设备都盯着中国市场。”豆叔旗舰店创始人豆叔总结。他从2009年在淘宝开店,2014年入驻天猫,“中国的咖啡消费人群和人均消费量逐年上升,这是一个不争的事实。”

数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模达1130亿元,同比增长31.24%,未来将继续保持增长,预计2025年中国咖啡行业市场规模将达一万亿元。

豆叔把生意的切口选在了“精品咖啡豆”上,入驻天猫以来,已积累40万会员,年成交额近2000万。

走到线上的咖啡生意

2009年,豆叔在北京开了一家精品咖啡工坊,但生意惨淡,店里每天只能卖五六杯咖啡,咖啡豆无人问津。

“我们的生意遇到非常大的困难。第一,当时中国消费者不接受精品咖啡的价位和品质;第二,生意渠道不对。第三,受众非常少。”豆叔介绍。

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究其原因,豆叔主营精品、小众咖啡豆,精品咖啡豆和品鉴红酒类似,得先教会消费者懂咖啡,才能有销量。不同于冻干咖啡、浓缩液和挂耳咖啡,消费者入门精品咖啡,首先需要跨过制作器具和口味两道“门槛”。

过去,豆叔会通过线下咖啡课堂来普及咖啡知识。同时,通过微博、微信、豆瓣、知乎等多平台每日更新原创的咖啡图文,一边教育消费者,一边进行品牌种草。

如今,店铺直播成为了咖啡文化的新交流场。豆叔形容淘宝直播间就是品牌的线上课堂,“带货能力不怎么样,但普及了很多干货”。咖啡师会在直播间介绍不同咖啡器具的使用方法,还会和消费者互动,现场尝试不同风味的豆子,教大家如何品鉴。

天猫咖啡行业小二昆成介绍,近几年咖啡消费已经走向成熟。以在天猫平台的搜索为例,过去一年,和精品咖啡豆相关的词汇,如代表咖啡风味的“樱桃”,代表咖啡豆品种的“瑰夏”和代表制作方式的“手冲”“特调”,占据天猫咖啡类搜索的前列。

240万会员3天将品牌送上类目第一

豆叔回忆,2014年初入天猫时,店铺第一年勉强完成销售成绩,积累了1万名初始粉丝。到了2021年,已经有40万用户注册会员,店铺也达到第七层级,销量、产能均实现质的增长。他认为,人群的增长、会员的增多是增长的主要原因。

淘宝教育讲师、豆叔旗舰店营销顾问孙鼎分析,品牌会员体系的意义在于将客户沉淀下来,在教育市场的同时,培养客户、将客户留在店里,才能走得更远。

咖啡豆的品质越稳定,消费者忠诚度就越高。豆叔的咖啡豆坚持七日内新鲜烘焙,老客基于习惯与信任,形成了粘性圈层。

去年3-4月,豆叔的烘焙工厂因特殊情况停工两个月,店铺销量全部归零。等到5月19日店铺重新上线时,在三天之内,豆叔家的老客户就将店铺送回了行业Top 1。

在会员运营侧面,豆叔也会在新品和优惠上倾斜老客。如果店铺进了一批量少的尖货咖啡豆,

会先开放给会员购买;店铺还设计了“豆叔的作业”活动,每逢店铺上新,就会按100g的小包装,低价售给会员,会员既是尝鲜也是测款,也会在直播间和咖啡师交流,给与产品反馈。

用户新趋:小包装探索新风味

昆成介绍,天猫平台对于消费者的洞察,也在帮助品牌找到更对的方法。以咖啡包装为例,以往咖啡豆多是500-1000g的大包装,然而近两年,200g以下的小包装,甚至100g、50g的包装更受欢迎。

小包装、探索新风味成为消费者的新乐趣。小包装的咖啡豆可以做10-20杯咖啡,一两周内就可以喝完,接着再尝试新的风味。

对此,豆叔一方面将包装改为200g以内,另一方面保持行业敏感度,多源头捕捉未被满足的味蕾需求,做风味创新。行业展会上的新动态、咖啡自媒体的测评,以及和消费者的交流,都会成为下一次上新的灵感。

和红酒看重酒庄而非广泛产区一样,一包精品咖啡豆送达消费者之前,需要经过庄园采摘、生豆处理、生豆烘焙一系列步骤,其中每个环节的控制都会影响咖啡的味道。

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豆叔通过产品取名、视觉呈现,构筑消费者对咖啡豆的理解。以豆叔一款名为“温森特的向日葵“的咖啡豆为例,品名传递出温暖、明亮的信息,与这款咖啡的口感契合。又如另一款“哥伦比亚花月夜”,视觉上用菠萝的图片,突出豆子的口感主调。在包装的背面,豆叔将产地、品种、克重、生豆处理方式、烘焙程度甚至感官描述等信息一一陈列。

小二说:人群增长带动品类增长

天猫咖啡行业小二昆成分析,精品咖啡的增长主要有以下原因:

1. 大批咖啡小白用户在天猫聚集,这批用户在加深对咖啡的认知后,会逐渐进阶为精品咖啡爱好者。

2. 咖啡器具与精品咖啡的销售相辅相成。例如,户外露营拉动了咖啡壶的销量,疫情宅家场景下,消费者产生做手冲咖啡的需求。

3. 内容平台传播咖啡文化。“DIY冷萃”、“瀑布冰美式”等短视频内容传播度高,符合咖啡爱好者爱分享、爱探索的特点

4. 一批精品咖啡品牌在天猫迅速崛起,沉淀了忠实的人群圈层。

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