抖音首页出现电商入口 上市前抖音要变身拼多多?

 2022-05-13 13:20:57    6  

目前,直播带货主要在抖音、快手和淘宝等几家平台如火如荼,也带动了直播产业的蓬勃发展。这些平台不同的是,淘宝以电商起家,直播是顺应客户流向而开启的新形式,而抖音和快手则不然,两家平台作为新兴的短视频自媒体平台,改变了人们日常的生活和习惯,直播卖货是因为流量而做出的变现选择。淘宝涉足了直播领域,如今抖音也要涉足淘宝的电商业务了。

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做电商一直是抖音的愿景(图源来自网络)

其实在去年,在第一届抖音电商生态大会,抖音已经开始明确表示对电商领域充满信心,并推出了“兴趣电商”的概念,随之而来的还有相匹配的电商应用,抖音盒子。想要以兴趣电商为起点,通过算法推动流量分配,触及消费者的即时需求,与传统电商形成差异化经营。但时隔一年后,抖音盒子似乎并不能够实现抖音对于电商的愿景。

进入五月,字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司。同时,字节跳动旗下多家公司也陆续更名,重点为突出“抖音”。对于抖音来说,加速发展变现业务,不仅是对于当下流量风口的合理选择,同时也是为未来招股过程中引来更多投资者所需的必要条件。

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测试版抖音首页出现商城入口(图源来自网络)

在近期的抖音测试版中有很多人发现,与之前不同的是,抖音商城入口被放入了首页,取代了“朋友”的位置,朋友则被挪到了屏幕上方位置,可见对于抖音对于商城业务的重视程度。即使没有测试版,我们也可以通过搜索抖音商城来找到其入口,进入之后你或许会感到十分熟悉,抖音商城在排版上如传统电商的货架式相差无二,同时也加入了很多拼多多的味道。

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抖音商城内容(图源来自网络)

我们能看到,在货架上大多标注了“卷后”“百亿补贴”“拼团”等字样,商品种类大概是根据抖音使用习惯进行的智能推荐。同时售价,尤其是卷后价格也很低廉,不少人会认为误入了拼多多。可以看出,抖音商城主打的是下沉市场,近期抖音商城主打的也是五折底价、百亿补贴之类的广告。点击货品后,可以直接购买,也可以直接进入短视频展示或者直播,由于目前还在测试阶段,总体上感觉和淘宝推荐模式差不多。

对于抖音来说,除了流量以外,它一直以来对于用户习惯的收集和培养,成为了兴趣电商的契机,长时间的活跃用户也带来了足够的信息沉淀,在算法和逻辑上区别于我们去电商平台人找货的模式,更多的是货在找人。

也因此,抖音如果将来大力发展电商就不得不面对几个问题。首先,与购物需求和习惯不同,抖音擅长经营的短视频内容具有随机爆发的特点,虽然通过短视频所造就的爆款产品并不少见,但对于固定经营的商家来说,流量与变现之间依旧存在着较大的不确定性。其次,目前抖音直播平台所面临的也是一样的问题,那就是复购率低,平台缺少购物基因,大多数人将其视为自媒体平台而非购物平台,消费倾向并不明确,这些问题都需要抖音通过稳定的流量池来为电商进行服务。

随之而来的问题就是抖音如何兼顾内容和电商的平衡。由于目前,甚至往后很长一段时间里,抖音的营收主力依然是广告业务。2020年,广告收入占实际字节跳动收入的77%,商城的引入势必会对内容的权重有所影响。不过,就抖音的这次尝试,将商城入口独立出来,而非过多地在短视频中进行安插,或许也意味着,电商业务与内容运营进行了分割,抖音目前只为其提供入口。抖音需要思考的是,如何在坚持内容主导的前提下,向电商输送流量,打通一条顺畅路径。

还有值得注意的是,抖音此前一直是作为淘宝、京东、苏宁等购物平台的外围入口,为广告主服务的,如何平衡自身内部的两大业务板块之间的平衡也尤为重要。许多品牌方都把抖音作为自己电商平台店铺的引流渠道,如果品牌方再需要在抖音进行商铺落地,这对于品牌商也是一种额外的成本支出,很难不影响其对于抖音平台广告业务的投入。

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无货源模式依旧是抖音店铺的主要精英选择(图源来自网络)

另一方面,目前抖音平台上的一些商户主要采取的是“无货源店铺”模式,通常是有人下单,再通过购买他人店铺商品或购买平台外店铺商品,来实现抖音内店铺的订单交易,抖音方面也一直默许了这种模式。但未来,如果抖音想要以电商为另一个主营业务,势必这样的模式就需要改变,到那时对于商品的质量,到货时限,客服等影响购物体验的问题对平台有很大影响。

据传闻,抖音电商2020年全年GMV 超过了5000亿元,2021年,抖音电商业务全年GMV目标剑指万亿,所以在2022年的抖音期待一个更好地成绩。电商业务也将会促进抖音多维的的发展。为此,抖音在去年8月成立了自己的物流科技公司,年初抖音电商又测试了抖音官方提供的快递服务“音尊达”,通过与中通、圆通、韵达三家快递公司的合作,能够满足商家对送货上门、末端有限派送、末端投诉获赔、包裹优先转运等需求,以此降低物流原因导致的退货率高问题,提升用户复购。

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天眼查抖音融资历程(图源来自网络)

我们相信,这一切都是抖音在为自己未来上市做准备,根据天眼查信息显示,字节跳动至今已完成9轮融资,投资方包括软银愿景基金、KKR、泛大西洋(600558)投资、红杉中国、顺为资本等,最新一轮融资发生在2021年8月,中网投入股。二级市场股权交易表明,字节跳动的估值现已超过2500亿美金(约1.95万亿港元),仅次于腾讯、阿里。随着字节跳动上市传闻甚嚣尘上,其市场估值还将迎来上涨。

所以,摆在抖音对待电商业务的问题就变得需要更加慎重地去考量,在内容和电商之间,如何权衡,是融合或是分割,都需要更多的时间去寻找答案。不过目前,抖音还在致力于成熟的电商体系搭建,依然有很多值得投资者们期待的地方。

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