快手电商的2022:背靠“信任”,发力“品牌”

 2022-05-13 18:23:19    5  

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

5月13日,快手电商在“2022引力大会”上宣布,2022年的业务战略将升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”。

2021年7月,快手首次提出“三个大搞”发展战略,当时主要是“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”,随后在2021年底,又新增了“大搞产业带”。

与去年相比,快手电商今年的战略方向只有一个变化。对此,快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古表示,“大搞快品牌”其实是在此前“大搞产业带”基础上升级而来。

对于“快品牌”,快手电商给出的定义是:在快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家。具体而言,这些快品牌,过去深耕于产业带中,它们是一些初创且有经营能力的品牌,并能够在直播间为粉丝提供高价格比的产品和服务。

至于“大搞快品牌”和“大搞品牌”的区别,快手电商快品牌负责人宋震告诉21世纪经济报道记者,快品牌和品牌是两个不同的维度,它们连接的商家画像和用户画像完全不一样,前者面向的是快手生态里的新兴品牌,后者更针对传统品牌。

在快手看来,快品牌应具备以下三大核心特征:一是直播间与货并重,不仅仅是主播自有品牌,主播直播间本身也是品牌;二是高“体验-价格比”;三是强私域,强复购。

宋震称,目前,已有众多快品牌在快手电商实现高速成长。在此基础上,2022年,快手电商计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆快品牌。

而对于传统品牌来说,他们更看重快手开拓新消费人群和沉淀私域流量的能力,追求的是品销合一的长效经营。

官方数据显示,2021年第四季度,在“大搞品牌”战略的支撑下,快手电商品牌自播GMV相比2021年一季度增长超8倍。而2022年Q1同比2021年Q1,快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、5倍、8倍及5倍。

截至2021年底,在快手上年GMV超1亿的品牌有61个,年GMV超5000万的品牌有133个。

2022年,快手电商面向传统品牌的策略将是持续提升营商环境,帮助品牌进一步沉淀私域流量。为此,快手电商也在去年“STEPS品牌商家经营方法论”的基础上,提炼出“上新-打爆-日销-清仓”这一新的运营方法,在经营层面为商家提供指引。

除了两个品牌方向的战略,快手电商在2022年还将继续“大搞信任电商”和“大搞服务商”,而与去年相比,这两个战略没有太多变化。

去年,快手提出了“新市井商业”的概念,因此快手电商做的也是新市井生意。笑古称,要想理解“新市井电商”,直播间、信任和体验是三大关键词。

笑古表示,在快手电商生态里,商家与用户接触最重要的场景是直播间,所以直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地。与此同时,快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任。

因此,信任是快手电商交易的基石,而“大搞信任电商”就是要构建快手电商的底层逻辑。在此次大会上,快手也对“大搞信任电商”给出了明确的定义,即通过提高“体验-价格比”,实现消费者体验和满意度的跃迁。

笑古表示,传统意义上的性价比单指商品本身,而体验不仅包含了商品本身的性能,同时也包含了服务。所以快手电商提倡的“信任电商”,一方面是把商品价格降下去,另一方面希望商家可以提供更深层次的增值服务把体验做上来,让消费者获得更低的价格和更好的服务,从而达到更好的“体验-价格比”。

笑古称,快手电商的愿景始终是通过打造信任电商,重构10亿用户的消费决策。

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