一年卖出100亿件商品,字节跳动要杀入淘宝腹地

 2022-06-10 14:21:03    10  

一年卖出100亿件商品,字节跳动要杀入淘宝腹地

字节跳动对电商的野心,已不局限于短视频和直播电商。

文|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

头图来源|视觉中国

卖出超100亿件商品。

这是抖音电商过去一年交出的成绩单,相当于抖音6亿日活用户一年里每人至少买了16件商品。

如果要问过去5年移动互联网最大的增量是什么,答案无疑是短视频。而在短视频领域中,最具吸引力的变现模式,无疑是电商。

当下,凭借抖音和TikTok两款短视频产品飞速发展,字节跳动正在把电商这一变现模式的油门一脚踩到底。

2022年5月31日,抖音电商总裁魏雯雯对外公布,过去一年,抖音电商平台GMV是同期的3.2倍。与此同时,抖音电商的定位将从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”,覆盖用户全场景、全链路购物需求。

言外之意,抖音将从内容电商的“货找人”模式,拓展到传统货架电商的“人找货”,向淘宝看齐。

而抖音电商战略升级之前,字节跳动旗下另一款APP今日头条发布通知称,将对直播板块进行整体升级,升级之后的直播服务将由抖音提供,用户以及创作者可以根据规则,将今日头条账号中的直播权益,迁移或融合至抖音账号。

这意味着抖音直播电商的入口,被进一步拓展,连字节跳动起家的今日头条也将作为抖音电商重要的导流平台。

不仅在国内,从2021年开始,TikTok先在印尼和英国开启了电商化征程,又于2022年4月25日,同时在东南亚四国(泰国、越南、马来西亚、菲律宾)上线TikTok Shop跨境电商业务。

此外,在产品功能上,据《Tech星球》报道,抖音在测试新的电商产品内容的种草功能,将电商内容短视频的“点赞”按钮改为“种草”,而且在图文种草的内容中,可悬挂商品链接,打通从内容种草到变现的链路。

多重举措背后,彰显了字节跳动意在大力做电商的决心。

一年卖出100亿件商品,字节跳动要杀入淘宝腹地

来源:视觉中国

广告、游戏、电商,一直以来都被认为是互联网永恒的三大变现模式。但当下,字节跳动旗下的巨量引擎,作为头部的广告平台,收入增速都在下滑;游戏则受版号等政策影响,难以施展拳脚。

字节跳动的主要营收引擎也因此正在受到挑战。2022年1月20日,媒体报道,字节跳动2021年全年收入约为580亿美元,同比增长70%,相当于字节跳动每日进账10.07亿元。但相比2020年三位数的增长,增速明显放缓。

不过,基于短视频和直播的电商,是当下互联网行业难得的增量。参照快手在电商业务上的增长,2022年第一季度,快手电商GMV达到1751亿元,同比增长47.7%,是同比增长幅度最大的业务。

在筹备上市的过程中,抱紧电商“大腿”,成为字节跳动当下不可多得的选择。

向淘宝看齐

字节跳动对电商的野心,已不仅仅局限于短视频和直播电商模式。

2021年,时任抖音电商总裁康泽宇将抖音电商定义为“兴趣电商”。运行一年后,抖音电商平台GMV已是之前同期的3.2倍(注:这一数据统计的时段,是2021年5月1日~2022年4月30日区间,与2020年5月1日~2021年4月30日这一区间的GMV对比)。

与此同时,抖音电商公布了一系列指标:全年有超100亿件商品售出,180万新商家入驻抖音电商,386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴在平台成长。在抖音的内容场景之下,同比去年4月,挂车短视频累计播放次数增长31%,直播间订单数增长112%。

作为新型电商平台,抖音已经取得了不错的成绩。然而,如果将目光放至整个大盘,抖音电商与淘宝、京东等电商平台还差之千里。

根据海豚社此前发布的电商平台数据报告,2021年,抖音和快手成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台,市场份额分别达到5%和4%,但淘宝的市场份额是53%。

因此,在今年的抖音电商生态大会中,抖音电商总裁魏雯雯宣布,抖音将从“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”。

魏雯雯对该模式的进一步解释为:“全域兴趣电商从兴趣出发,既包括兴趣激发,也包括兴趣承接;既包括内容推荐场景里的货找人,也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里,场域就延伸到哪里。”

一言蔽之——向淘宝看齐,深入货架电商的领地。

一年卖出100亿件商品,字节跳动要杀入淘宝腹地

来源:视觉中国

对此,抖音电商给出的理由是,在内容场景以外,有商品意图的搜索行为同比增长217%;与此同时,平台上店铺的页面浏览量增长279%,抖音商城GMV增长6倍,这里面机会巨大。

某消费品牌电商平台运营专家黄乐为告诉《中国企业家》:“如果抖音真心想做电商,进入货架式电商的腹地是不得不做的行为。之前抖音提的兴趣电商,最大的弊端就是没有长期的复购率,这对于带货网红KOL来说还算不错的切入电商的方式,但对于打算在抖音电商平台长久经营的商家来说,并不友好。而且,兴趣电商的零散订单,也很难真正撑起电商的体量。

抖音商城,正是抖音进入货架式电商的标志。2021年8月,抖音将抖音小店升级为抖音商城,并先后推出了百亿补贴、主题月、拼团、秒杀等活动。在此之前,抖音还曾推出独立电商APP“抖音盒子”,同样发力货架式电商。

抖音商城功能上线以来,抖音一直在动态测试该入口在抖音APP的位置,在抖音电商战略定位确定之后,该入口被调整到首页底部Tab入口,意在加强对搜索和货架式电商的布局。抖音电商产品负责人嵇鹏飞还表示,很快将推出针对抖音商城的经营工具。

事实上,早在2022年1月,抖音电商就在发布的《致合作伙伴的一封信》里提到,2022年会加大“人找货”,即搜索和商城的投入,以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量。此外,魏雯雯提到,未来,新场域的占比将高达整个电商生意的50%以上。

不过,淘宝并未等闲视之,也在加强其在内容电商的投入力度。阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊上任之后,最近在淘宝天猫商家交流会提到,2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度,内容化建设是今年的重点工作。

今日头条导流

字节跳动对电商的重视还在于,抖音电商开始向今日头条等其他产品寻求新增流量。

在今日头条与抖音直播功能打通之后,《中国企业家》体验后发现,在今日头条的首页推荐栏目下,每浏览多条内容之后,就会出现一个抖音直播入口,且直播内容也涉及电商类直播带货,用户在直播间可像在抖音一样直接进行购物。可见,抖音电商的核心地位大大提升。

其实,字节跳动早就在为此做铺垫。2021年年底,新任CEO梁汝波上任之际,字节跳动进行了一次组织架构调整,字节跳动将业务重新梳理为六个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相关业务板块负责人均向梁汝波汇报。

此次调整中,最值得关注的调整是,以抖音为核心的相关板块的变化。今日头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务全都并入抖音。在梁汝波的构想中,该板块主要负责字节跳动国内信息和服务业务的整体发展,为用户提供更优质的内容及服务。而其中的服务,包括抖音目前大力拓展的电商和本地生活。

今日头条APP有一定的电商探索基础。早在2014年,今日头条APP就上线了名为“今日特卖”的电商业务,这是字节跳动首次将电商业务根植于内容平台中。2017年,今日头条APP又上线“放心购”业务,后又升级为“值点商城”,并打造了一款独立电商APP平台“值点”,这款产品主打无中间商赚差价的低价策略,被外界称为头条版的“拼多多”。

不过,“值点”并未像抖音电商般幸运,在探索了一段时间之后不见踪迹。此次,今日头条和抖音在内容和电商上的功能逐步打通,成为抖音电商难得的新增流量入口。

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来源:视觉中国

《中国企业家》发现,今日头条为了承接抖音电商,在个人主页中提供了查看抖音电商订单的功能,并允许头条用户使用抖音红包或优惠券在直播间内进行购物。与此同时,今日头条在“个人主页”新增了全新的“订单”功能和“优惠券”功能,这两个新功能分别同步了用户在抖音内的购物订单记录和红包/优惠券等。

一位接近抖音电商的平台商业化经理告诉《中国企业家》:“移动互联网红利消耗殆尽之际,抖音要想提高GMV,寻求新的增量,只能在字节跳动的其他产品拓展流量入口,毕竟寄希望于抖音在用户规模、用户时长、长期复购等指标上有大规模提升,可能性不是很大。更何况,抖音在既有流量池下,还得权衡广告和电商之间的内部博弈。”

国内海外齐发力

字节跳动对电商业务的紧迫性,不仅聚焦在国内,海外也开始了大刀阔斧的推进。

2021年5月,抖音调整电商业务架构,区分国内外市场,由抖音电商总裁康泽宇负责非中国区的管理,拓展电商国际化。该调整被认为意味着TikTok电商将开启全球市场。此前康泽宇已经掌管TikTok的电商战略,直接向字节跳动董事长张利东汇报。

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来源:中企图库

其实,TikTok早在2021年2月就正式上线TikTok Shop(小店),首站落地印尼,第二站则是英国,开启更加多元化的商业变现。据36氪此前报道,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,其中约70%以上来自印度尼西亚,剩余不到30%来自英国。

TikTok的电商触角还在延伸。据TikTok官网信息,TikTok在4月25日正式上线东南亚四国TikTok Shop跨境电商业务。加上此前的英国与印尼,TikTok Shop业务已覆盖亚洲五国、欧洲一国(英国)。而最近,TikTok还在寻求更多的机会,甚至试图在印度市场复出。

在电商业务之外,字节跳动也在完善海外电商相关的配套措施。比如在物流上,TikTok在与极兔紧密合作,在海外已经可以实现上门取件等服务。此外,字节跳动还投资了纵腾物流,专注服务跨境电商。

出海服务商红毛猩猩PONGO创始人那昕曾对《中国企业家》表示:“TikTok对于商家的吸引力在于,随着原有的流量渠道成本越来越高,精准度越来越低,他们有可能以一个非常低的成本去撬动海量流量,让这些新的潜在用户对自己的产品产生兴趣,产生购买。”

随着跨境电商新锐独角兽Shein的崛起,越来越多的中国品牌选择出海在TikTok上做生意,这其中既包括成熟的大品牌,也包括新兴的品牌。大品牌渴望找到新的增量,新兴品牌则希望像完美日记国内爆红一样,抓住平台的红利期快速成长。

从国内到海外,从兴趣电商到货架式电商,字节跳动正在不遗余力地推动电商的核心战略。对于这家备受关注的全球最大独角兽企业来说,如何在瞬息万变的市场变化中,最快地找到最有效的商业化方式,是伴随其上市过程中永恒的挑战。

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