今天,一对情侣拿下香港最大电商IPO

 2022-06-10 18:20:27    8  

香港迎来一家本土电商IPO。

今日,友和集团(YOHO)在香港主板上市。根据公司公告,公司在此次IPO中预计发行5500万股,每股售价区间在2.1元-2.6港元。早在2021年6月,友和集团已经尝试过递表,不过随后失效。这是友和集团第二次递表,最终冲击IPO成功。

今年香港联交所一直处于低迷状态,友和集团的上市即将成为今年联交所出现的第17宗IPO。而作为一家彻彻底底的本土化电商,友和集团采用OMO模式的零售业务和B2C模式下的零售销售渠道曾让港人耳目一新。对相对缺乏活力的香港电商市场来说,这是一个开始。

创业10年,一对情侣IPO敲钟

做出香港最大电商公司

故事始于金融海啸时,一个是在投行郁郁寡欢的港女,一个是找不到满意工作的港男。

彼时,徐嘉颖(Kathy)从香港大学经济及金融系毕业,但金融海啸席卷香港,香港经济环境恶劣,年轻人难以找到工作。徐嘉颖是幸运的,她最终进入到了Big 4(四大会计师行)做审计,但同时他也对自己的前景感到担忧。与其郁郁寡欢,不如自己打拼。

“当时常常工作到凌晨3、4点,但第二天9点准时上班,觉得再做下去都是如此,所以把心一横干脆不做。”接受香港媒体专访时,友和创始人徐嘉颖如是说。

另一位主角——胡发枝毕业于香港科技大学商科,受到金融海啸影响,金融行业工作岗位紧张,胡发枝没有家庭背景和关系,很难进入投行工作。

就这样,两人在机缘巧合之下遇见。徐嘉颖的母亲从事矿产进出口贸易,这给徐嘉颖埋下了“创业”的种子。没做多久,徐嘉颖就从公司离职,想要自己创业。当时她正好认识了在做电子产品交易的胡发枝。“早期的Amazon Kindle eBooker Reader,当时属颠覆性的新产品在美国、日本等地十分热卖,但是香港传统的零售渠道根本买不到”,徐嘉颖曾回忆。

2012年,两人发展成为情侣,开始转入和金融没有关系的电商行业,第二年,他们创立友和。创业的本金100万元,两人各出一半。在中国香港这片电商荒地,他们正式成为了垦荒的人。

简单来说,友和的发展尽可能地突破了一些香港电商发展的局限。比如消费者的信任,2013年,友和在观塘的元祖店开出了第一家线下店,同时也在线上开除了网店。徐嘉颖意识到,想要让消费者对网购电商产生信任,必须有线下的实体店作购买支撑。于是友和从最早就一直以O2O的模式运营。

早期香港人在缺少本土电商的情况下多在海外网购,比如instagram和facebook的网店,但运输条件不佳,诈骗也时有发生,网购本身反而成为网购群体的困惑。友和也着力从这个角度突破,在本土电商成立后,自然而然吸引了大批习惯海外网购的香港消费受众,现在,他们拥有了友和——从上面下单,东西可以直接运送到家中。

但开垦不是易事。早期友和只亏不赚,缩衣节食。观塘元祖店只花了3万元的装修费,创始人徐嘉颖和胡发枝找了朋友一起铺地板,用原有场地的旧木柜台,然后到文具店买壁纸以节省装修成本。

此外,友和作为垂直电商并不做自由品牌,而是纯靠“游说”引进品牌做其代理。比如日本品牌Iris Ohyama出产的除尘满吸尘机,徐嘉颖在接受采访时就曾经表示因为自己对尘螨过敏,于是以自身为例劝说对方选择友和,“香港人市场潜力需求大”。这款产品被认为是友和的王牌产品,累计卖出了90000部。

最终一切熬出了头。根据弗若斯特沙利文报告,截至2021年3月31日,香港电商平台友和的市场占有率为1.8%,排名第三,但按照电子产品和家庭电器的零售业网上销售额计算,友和的市场占有率排名第一,达到5.6%,是中国香港本土当之无愧的电器垂直类电商领域大哥。根据Alexa,友和集团的网店流量已经比百老汇和苏宁这类大型连锁集团还高。

揭秘投资方阵容,有野心进军大湾区

友和背后的投资人阵容并不算庞大,但对于这样一个本土化电商来说也足矣。

2019年4月,友和对外披露了A轮的4000万港元融资,资方包括海阔天空创投和香港政府创科创投基金公司。资料显示,海阔天空创投的命名来自香港乐队Beyond的著名歌曲《海阔天空》,旨在为香港本地的初创公司提供资金,“带领他们海阔天空,让梦想飞翔”。而创科创投公司则是由香港政府成立的基金,旨在鼓励更多VC/PE投资本土创新的科技初创企业,友合成为创科创投公司的第一批被投企业。

去年5月,友和引入了多名新投资方,其中包括日本城(管理)、远东发展的高级管理层以及香港实业家蒋震的五女儿蒋丽苓——其父蒋震曾在2005年被香港特别行政区政府颁发大紫荆勋章。根据港媒报道,资方日本城注资约300万美元的同时也与友和签署了备忘录,在营销、仓储服务和分销渠道上开展更多的合作。截至去年年中,友和的估值达到8亿港元。

友和从5月下旬开始招股。从招股书上看,友和全球发行5500万股,招股价在2.1元-2.6元间,最高集资额为1.43亿元。在全球发售前的股东架构中,海阔天空创投、国际家居零售、Welight Innovation L.P.(腾讯集团前执行副总裁吴宵光为创始合伙人),及爱点击集团(ICLK.US)主席薛永康为首次公开发售前投资者,分别持股8%、2.8%、2.5%及1.7%。

业绩上,18/19财年、19/20财年、20/21财年以及21/22财年的头四个月,友和的总收益分别为135.4百万港元,260百万港元,523百万港元以及212.7百万港元。B2C模式下的友和OMO业务构成主要销售渠道,占过往总收益的近80%。

友和将单价较高的家庭电器作为主要销售的品类,期内收入达到2.09亿元,占整体的42.3%,电子产品占26.8%,美容及护理电子产品占15.2%,电脑及电脑周边产品和生活时尚产品分别占9.9%和5.8%。按照毛利拆分,收入占比最高的家庭电器毛利率只有14.3%,而生活时尚类产品毛利率反而有32.5%。

招股书显示,公司将取发售收取的款项约20.4%用于抢占市场占有率,约19.2%用于扩大员工队伍以及支持业务策略,约13.7%用于收购电子商务相关行业的公司。值得注意的是,招股书提到,获得的8.6%的资金将用于集团服务拓展至内地(尤其是大湾区)客户。

小而美,友和能走多远?

过去,中国港澳的电商市场可以被称之为一片荒漠,但在疫情过后,这样的荒漠已然悄悄发生变化。

根据香港电商协会的一份报告,2021年香港用户在线上购买任何东西的使用率达到74%,同比之下,内陆地区达到77%,比例上接近。而另一份数据显示,2020年香港电商市场交易额为495亿港币,增长速度为八年最快,15-65岁的消费者平均每年电商消费15004港币,高居亚太区第二,相比之下,香港人均电商消费甚至要高于内地。

疫情常态下,曾经受到各种条件制约的香港人也开始逐渐使用起电商,香港树仁大学的一份问卷调查结果显示,90%的受访者曾尝试网购,大部分受访者每三个月会花费500-3000元网购,而其中过半受访者网购家庭用品/杂物和视频/饮品为主,其次为时装,最后为美容护肤品。

据路透社最新的报道,全球领先的支付服务提供商Worldpay称香港线上支付的习惯正在转变,银行转账和电子钱包持续上升,而就在3年前的全球支付报告显示,香港人普遍使用信用卡购物,其中40%为网络购物,45%店内消费。Worldpay的最新预测为,至2023年,香港的电商市场价值将超过250亿美元,增长40%。

从这个角度上看,友和是有机遇的。

但同时,友和也面临着一些挑战。事实上,在每年持续增长的总收益背后,友和的毛利率受到一定的压力。招股书中提到,公司毛利2021年4月和5月出现若干波动,压力的来源是新市场参与者推出的促销和提供的折扣对本集团构成一定程度的压力,而为了应对这种压力,友和选择了打价格战,提供了更加优惠的折扣。

而此外,出于对更多SKU的野心,友和合作的品牌数目已经由18/19财年的753个增加至20/21财年的1309个,一部分使集团的支出大幅增加,而扩充的SKU是否会带来整体利润的增长仍是未知数。

友和在内地市场甚至东南亚市场甚有野心。友和成立的第一年就已经接受了来自新加坡的订单,徐嘉颖在接受采访时表示,目前友和的销售占比约5%,希望未来能够提升至10%。但面对大公司更多的资金和更多元的打法,友和能否站稳脚跟也需要进一步观察。

几年前,有文章发问《香港电商为何落后于整个时代》,现在来看,市场规模、履约成本以及消费习惯等问题依然存在,如何推动小市场的电商消费或许光靠友和一家的努力是不可能达成的。

但无论如何,友和的出现印证了新市场的浮沉。如今越来越多的电商巨头已经将出海视为一项基本任务,而香港市场当然被纳入其中。友和要面临的对手,还有很多很多。

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