元宇宙AR购物:直播带货之后 下一代电商新风口?

 2022-06-14 17:20:27    20  

电商行业正处于新一轮革新之中,从货架电商,到社交内容电商,再到直播电商之后,下一代电商该长什么样?

元宇宙时代的到来,为电商行业开启了全新的想象空间,也指明了下一程的进化方向。虽然元宇宙仍处于非常初期的发展阶段,不过,与元宇宙密切相关的AR电商,已趋于成熟,部分电商平台与品牌商已展开规模化的商用实践,取得了超预期的效果。

那么,具体而言,有哪些平台和品牌在深度布局AR电商?分别有哪些不同的切入角度和策略?AR电商会成为下一代电商新风口吗?

本文核心看点

1、元宇宙风口下:AR全面重塑购物体验

2、Snap 亚马逊 谷歌:全球平台已开展激烈交锋

3、淘宝 京东 得物:国内布局虽早 但用户热情不高

4、鞋服 美妆 家居…头部品牌五大AR场景营销玩法

5、布局AR购物 品牌主都获得哪些利益点?

元宇宙风口下

AR全面重塑购物体验

近年来,元宇宙正以不可思议的速度席卷全球。在对未来的畅想中,每个人都能在元宇宙中拥有虚拟身份,开展社交、购物、聚会、娱乐等活动,也可以协同办公、远程会议,甚至在数字孪生城市中生活。

AR技术的突破,将为元宇宙的开启打下坚实基础。在元宇宙真正到来之前,多数人还是相信,虚拟和现实的叠加,远比纯粹的虚拟信息对普通人生活和工作更有意义。

具体而言,AR是一种在现实环境中叠加数字虚拟元素、同时允许用户对其进行操控的交互技术。利用AR技术,数字商品能够被投射在物理空间中,为消费者带来极具沉浸感与真实感的产品体验。

目前,全球电商大部分仍然以图文、视频展示形式为主,消费者无法直接将需购买的产品,置入真实的使用场景中体验效果。在AR技术的帮助下,购买者可以直接看到效果,让普通人的在线购物体验尽可能接近现实,实现“所见即所得”的购物体验。

AR已经多维度实现了电商虚拟场景的赋能。比如,通过AR“增强现实”,用户可以在线试穿衣服,也可以把一张沙发放到自家客厅,看看是否令人满意。

站在全球角度,AR购物的前景,备受期待。据eMarket预测,2022年美国40%的AR用户(3500万人)将使用该技术购物,同比增长近2成。

Snap与德勤共同发布的报告显示,预计在2025年之前,全球将有75%的人成为常规AR用户,规模预计43亿人,其中大部分为80后、90后、00后。

Snap 亚马逊 谷歌

全球平台已开展激烈交锋

出乎很多人的意料,Snap是当下AR电商的“主角”。社交软件Snapchat以“阅后即焚”闻名,如今,它的形象正在发生颠覆式变化。

知名商业杂志《Fast Company》评选出2022年最具创新VR/AR 公司,Snap位居榜首,入选理由是其AR的出色商业化落地能力。Snap已经宣布将在中东和北非地区推出首个AR虚拟购物中心——Snap Ramadan mall,欧莱雅、宜家、三星等品牌将入驻。

近今年来,全球社交平台竞争激烈,Snap另辟蹊径选择成为“相机公司”,推出特效贴纸等一系列有趣的AR滤镜而大受欢迎。Snap去年12月发布的数据显示,目前Snap AR平台上汇集了来自200多个国家和地区的超过25万名滤镜创作者、开发者、品牌商和合作伙伴,他们制作的超过250万个滤镜,用户浏览量已超3.5万亿次。

元宇宙AR购物:直播带货之后 下一代电商新风口?

2022年初,Snapchat推出基于AR滤镜的购物功能Catalog-Powered Shopping Lenses,让商家可以自行设计滤镜,并把商品购物链接置入其中。用户可以先进行模拟试用、佩戴再进行下单,互动体验更好。

Snap的AR战略和产品营销主管卡罗莱纳·纳瓦斯在接受采访时表示,相比亚马逊网页陈列货架式的商品商品展示方式,Snap引入AR,是希望用户能够获得更有沉浸感的购物体验。“这不仅仅是一个购物标签。我们提供的是关于自我表达,且能向朋友寻求建议,让大家一起玩的更大的价值。”

在Snapchat新推出的全新AR工具“Dress Up”上,用户可以挑选一件衣服并通过AR镜头试穿,也可以拍下来并与朋友分享。Dress Up如今会有创作者的内容,以及来自品牌的建议和想法,而这些内容都会根据用户的喜好、甚至所在的位置的变化而变化。

在巨头看不见的角落里,Snap正悄悄酝酿着一场购物方式的变革,通过AR镜头和一系列AR应用,从改变购物的入口开始,进而重构整个购物链条。在巨头们看不到的边缘地带,新兴企业通过创造性技术取得用户认可,再进一步扩充边界,最终重构主流市场。这样颠覆性创新的故事,已经在互联网行业上演了无数次。

亚马逊也已经回过神来,面向消费者和跨境电商业务推出了全新购物辅助功能,一个基于元宇宙框架的AR功能——Amazon View辅助买家采购产品。

亚马逊将元宇宙用做噱头,技术上是非常基础的开发,甚至就是最简单的AR虚拟房间。这个功能允许买家利用手机摄像头扫描自己房间之后按比例生成一个虚拟房间,同时买家可以在这个虚拟房间中拖入自己在亚马逊上中意的家居和家具类产品,查看布置后的效果。这个功能类似于亚马逊之前推出的虚拟试衣间功能,都是利用AR技术来辅助买家选购产品。

谷歌在展望未来业务时也指出,谷歌的的重点将是打造更好的产品和用户体验,让用户不仅使用元宇宙中AI能力,还将使用AR将实体店的购物体验搬到线上,而这项业务主要先从美妆等行业开展。

奢侈品时尚零售商Farfetch也已推出AR虚拟试穿功能,用户可通过40多种语音指令将心仪服装试穿在身上,并实现一键下单或分享至社交平台。通过精准人体部位识别、真实布料与重力模拟、语音控制功能等,让消费者足不出户享受更真实和有趣的数字购物体验。

淘宝 京东 得物

国内布局虽早 但用户热情不高

全球平台正在如火如荼布局AR电商,其实,对科技创新应用更为敏感的国内电商平台,早已布局AR购物模式。不过。用户似乎对这种新模式并不感冒,远没有直播和短视频更能抓住用户时间。

在元宇宙概念登场之前,淘宝已经进行了一定程度的相关实验:2016年淘宝上线了VR购物Buy+计划,2019年上线了AR试妆,2020年又先后上线了AR试眼镜和AR试鞋。为了备战今年618购物节,淘宝内部成立了元宇宙专项项目组,并连夜优化虚拟购物会场,以在618期间上线元宇宙购物。

元宇宙AR购物:直播带货之后 下一代电商新风口?

2018年,京东联合数百家合作伙伴,成立了全国首个AR无界创新联盟,致力于用AR技术打造线上和线下全新的购物场景,通过增强现实视觉体验的形式,来为消费者创造购物的新鲜感和乐趣。当时,京东还首次发布了AR试妆镜、AR试衣镜、AR智能眼镜三款AR硬件产品,开启AR线下场景赋能。

2020年,得物App在潮鞋品类上线“AR试穿”功能,在线试鞋和切换鞋款只需3秒就可完成。在此基础上,得物还把AR功能应用至更多元的场景中,覆盖球鞋、美妆、箱包、配饰、潮流艺术等近10个消费品类,消费者可以在网购中直观感受商品的尺寸大小、细节特征、穿搭效果,更轻松的做出消费决择。

不过,对于国内消费者来说,似乎对新概念并不买单,依旧保持着务实的做派。他们更关注的是,如何更快速便利买到商品,如何更低价地购买所需物品,并且在购买之前最大程度了解到商品特性,并做横向对比。

鞋服 美妆 家居…

头部品牌五大AR场景营销玩法

除了焕新品牌形象外,广告商们对一组数据会非常感兴趣:利用AR滤镜营销,相对单纯的视频广告营销方式,商品销售额要高出14%。AR广告转化率高得令人惊喜,因此,一大批大品牌已经开始加倍投入AR内容开发,以驱动电商业务。

>>虚拟试穿 实时查看上身效果

运动生活方式品牌lululemon推出首个女性鞋履系列,并同步上线AR试鞋功能,以提前传递鞋履产品体验。在官方微信小程序中点击“3D空间”,即可查看鞋子的3D数字模型,一键AR试穿。用户只需滑动页面就能够切换鞋款与颜色,并实时查看上脚效果,AR 实时足部追踪技术让鞋子模型在移动过程中也能贴合脚步,产品细节渲染逼真,体验非常流畅。

意大利奢侈品牌Prada上线AR试包滤镜,用户站在相机前即可将不同款式的Prada背包虚拟上身。还开创性推出“手势识别”功能,只需在镜头前用手来回滑动就能够自由切换包的颜色和款式,使用AI智能识别技术颠覆购物体验。

元宇宙AR购物:直播带货之后 下一代电商新风口?

>>虚拟试妆 引领科技美妆新风尚

巴黎欧莱雅(L‘Oréal Paris)推出了针对社交媒体的虚拟化妆产品“Signature Faces”增强现实滤镜,已在Instagram、Snapchat、Snap Camera和Google Duo上推出,使用户可以在包括Google Hangouts、Google Meet、Houseparty、Microsoft Teams、Skype、Twitch和Zoom在内的平台上进行视频通话时使用虚拟妆容。

尽管这些滤镜并不是要代替真正的化妆品,但它们可能会帮助欧莱雅激发消费者尝试新的东西,并在购买化妆品时考虑欧莱雅的产品。

此前,欧莱雅在各大平台上线了动态虚拟试妆应用,用户可以选择实时试色,通过手机摄像头即能体验不同色号唇粙上妆后的不同效果。AR动态试妆体验则由欧莱雅集团旗下子公司Modiface试妆引擎开发完成。

元宇宙AR购物:直播带货之后 下一代电商新风口?

>>虚拟现实布置家具 配置随心所欲

早在2017年,宜家公司就推出了一款有趣又有用的 AR 应用——IKEA Place,通过手机App,将宜家家具或家居装饰物的3D图像放置到真实的居住环境中,依次预览宜家家居产品在家中的放置效果。

如今,宜家公司再次推出新AR应用——IKEA Studio,可以体验到整个房间重新装修的AR效果。打开IKEA Studio App扫描房间,包括每一个家具的大小、形状和位置,以及它们与房间窗户和墙壁的相对位置,都可以准确测量,并构建出完整的室内3D图。之后,程序再“抹”去原来的旧家具,这样就可以往这个新的空置的房间里“搬运”家具了。

用户可以尝试不同的家具,不同的配色方案,不同的装饰物,不同的灯光色调,不同色彩的墙面和窗帘。待“装修”完成后,还能生成3D或2D渲染图,共享给家人。

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>>沉浸式游戏化互动体验 让品牌更鲜活

可口可乐、Verizon等品牌商和零售商,加入Snap Holiday Market计划,不仅能够接触到Snap平台的用户,并通过AR滤镜的沉浸式体验,重塑和增强传统购物体验。

可口可乐公司AR虚拟商店的设计,唤回了消费者儿时在商场里拜访圣诞老人的记忆;而Verizon则推出了一个虚拟寻宝游戏,作为其购物体验的一部分。消费者身处其间,可以通过滤镜体验后进行购买,缩短了从关注商品到最后下单的流程。

>>提供切实的服务 缩短灵感与购买距离

沃尔玛也与Snap合作,推出可直接购物的AR滤镜,激发移动用户使用他们在家中现有的或可以从沃尔玛订购的食材进行烹饪,推动电商业务销售额增长。

“Snap Scan&Shop”滤镜可以让Snapchat用户可以使用智能手机摄像头扫描冰箱或食品储藏室中的食品,以生成包含这些食品的10个食谱列表。这些食谱由烹饪网站Allrecipes提供推荐,并能从沃尔玛购买额外的食材。

沃尔玛发言人表示:“膳食灵感旨在满足人们在任何一天的备餐需要,无论是在店内购物还是在网上购物,我们的目标是缩短灵感和购买之间的距离。”

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