坚持长期主义 逸仙电商转型进行时

 2022-06-15 08:20:56    7  

近日,逸仙电商财报2022年度一季报出炉。

根据财报数据,逸仙电商第一季度实现营收8.91亿元,经调整后净亏损从去年同期的2.34亿元减少到1.56亿元,同比减少33.6%,实现了上市以来最低的经调整后净亏损。其中,护肤板块的业务同比增长68.4%,毛利率进一步提升至69%,环比提高4个百分点。与此同时,受益于运营效率提高,运营成本同比下降30.9%,一季度经调整后净亏损减少到1.56亿元,同比降低33.6%。

自去年年底提出“主品牌升级、多品牌发展”策略后,逸仙电商的长期价值正在凸显。除了亏损收窄之外,主发力的护肤板块拉动明显。2022年第一季度来自护肤品牌的总净收入从上年同期的7.5%上升至20.5%。

从过去重增速和销售,到如今重质量、盈利,以及可持续性,逸仙电商的阵痛期还将持续一段时间。但可以预见的是,当短暂影响因素消失,消费回归常态,坚持长期主义的逸仙电商也必将从可持续的品牌力中获益。

逸仙电商正计划开启下一个增长的五年。

逆境中找准出路

2022年开年以来,疫情多区域反复发生,对消费造成了一定影响。国家统计局数据显示,3月份社会消费品零售总额34233亿元,同比下降3.5%,其中,1-3月化妆品类仅增加了1.8%,3月同比下降6.3%。而根据中信证券发布的美妆及商业行业跟踪报告,淘宝2022年3/4月化妆品行业同比下跌20.3%/22.5%,其中彩妆同比下跌24.8%/35.1%。多家全球消费品巨头发布的一季度报告亦显示,高露洁、强生、露华浓等企业的收入与利润规模均有不同程度下降。

在疫情不可控因素下,逸仙电商线下受影响的门店超过三分之二。逸仙电商相关负责人表示,目前正在关停亏损门店,“这些动作对我们长期有利,但短期销售额一定会受到影响,业绩是承压,全国线下门店日均客流量出现大幅下滑。”

今年3月一篇名为《青山资本:亲爱的消费创业者,请认清现实》的文章引发行业关注。在流量红利退潮、资本红利暂缓的现实之下,2022年第一季度投资数量从2021年四季度的386起直降至170起,非理性泡沫退去,回归产品和品牌力成为行业共识。

在全面优化成本、打造韧性第二增长的策略调整下,逸仙电商“降脂增肌”效果凸显。一方面,亏损正在缩小;另一方面,护肤业务呈现可喜局面,拉动增长明显。

不断加大的研发投入也给护肤板块加注了保障。一季度报告显示,逸仙电商Q1研发费用为3580万元,同比增长29.1%,研发费用占营收从去年同期1.9%大幅提高至4.0%,横向对比看,绝对值和占比领先于部分国内同行的同期研发费,以及部分国际同行的同期研发占比。

坚持长期主义 逸仙电商转型进行时

逸仙电商CFO杨东皓表示:“第一季度消费者的彩妆需求在疫情反复下放缓,整体大盘呈负增长。在此背景下,逸仙电商营收同比降低,展望第二季度也将继续承压。但一季度公司毛利同比和环比均实现双增长,护肤业务实现大幅增长,这都验证了公司转型战略的正确性,以及战略逐步落实到位。”

转型升级进行时

面对复杂的市场环境,逸仙电商在多品牌、重研发的战略基础上,开始强调提效转型,从“求速度”发展转向“高质量”发展,通过控制运营费用、提高ROI等多方面举措,稳步推进“降脂增肌”。

这样的目标逐渐明确、清晰。“降脂”,通过精细化的运营,在定价、毛利和渠道上面做优化,即果断砍掉未能盈利的业务,轻装上阵,并通过逐步提升毛利和产品定价;“增肌”,持续通过产品、品牌、研发三大方向发力。其中,护肤转型势在必行。

据相关数据显示,2022年一季度天猫护肤表现优于彩妆,彩妆内国际大牌表现稳健,国货相对承压。在天猫彩妆店铺TOP20中,国货品牌同比增长均呈现负增长状态。其中花西子、完美日记、COLOR KEY、小奥汀等同比都呈两位数负增长;而PINK BEAR旗舰店同比增长大幅上升,超800%。

坚持长期主义 逸仙电商转型进行时

护肤板块作为第二增长动力也是顺势而为。随着国民经济的稳步发展,我国居民可支配收入不断提高,护肤意识不断增强,人们对于健康肌肤的理念也逐步形成。据公开资料显示,2021年1-12月全国化妆品零售额为4026亿元,与去年同期相比增长14%。中商产业研究院预测,2022年我国化妆品零售额将达4416亿元。其中,护肤品、护发和彩妆是化妆品消费市场的主力军,三者占据中国化妆品市场份额约75%,其中护肤品市场约为2444.15亿元,占比高达51.16%。护发用品、彩妆品市场份额超10%,分别为11.91%、11.55%。

事实上,从一开始的从内部孵化护肤品类—完子心选,到上市后,通过自主孵化及收购等方式,不断扩大公司高端化、功效护肤品类矩阵,包括高端护肤品牌法国科兰黎、法国EVELOM、台湾功效护肤品牌DR.WU,自建、收购品牌,逸仙电商一直在逐渐加强增长韧性。一季度财报中,护肤业务拉动的增长有了明显提升。

坚持长期主义 逸仙电商转型进行时

这是坚持不断研发投入的结果。据介绍,目前逸仙电商研发团队约有270人,主要在广州,包括原料、创新的研究,彩妆护肤配方的开发,功效验证。在研发布局上,第一,聚焦点全球优势资源的整合;第二,投资前沿的医学跟医疗的企业,借鉴其他行业先进的理念跟成果应用于美妆。

有业内人士称,目前在疫情和市场的双重考验下,二季度外部环境依然严峻,不确定性因素较大,多个行业包括国货美妆仍将面临挑战,整体或将步入结构性调整期。日前,广州市工商联二级巡视员陈立前往逸仙电商调研时指出:“企业应回归价值创造核心,行业也应采用长期主义视角看待企业的发展周期。从一季度的表现来看,逸仙电商的转型已开始深入并初见成效。让我们对国货美妆的下一步拭目以待。”

坚持长期主义 逸仙电商转型进行时

坚持长期主义

受相关政策和全球经济震荡的影响,中概股一度遭受重创。

2021年美国证监会(SEC)公布《外国公司问责法》,2022年3月10日,美国证监会(SEC)发布公告,根据《外国公司问责法》(HFCAA),将百济神州、百胜中国、再鼎医药、盛美半导体、和黄医药5家公司纳入临时被识别名单(provisional list),随后,“中概股”一片大跌。

抛开短暂的外部影响因素,逸仙电商内部也在经历一场“震荡”。在经历主业务增速放缓,2021年年底逸仙电商果断提出转型目标:以品牌建设为核心,降脂增肌,实现盈利,进而重新进入一个新的增长阶段。

虽然上述因素使得逸仙电商短期承压,但从长期看,也许利大于弊。品牌力韧性将可能不断增强。“转型的抓手里,主品牌升级,多品牌也在快速增长。而这些品牌的高速成长,某种程度上面也给完美日记的转型赢得更多空间,并创造了一些时间。其实,经历过巨大的变化,不管是对你的表扬也好,批评也好,还是能够坚持自己的想法,并且带着稳定的情绪成熟地走下去,这样的企业会是我更想要的,因为它会走得更长久一点。”逸仙电商相关负责人说。

万联证券4月研报显示:疫情冲击,美妆消费短期承压,但中长期来看,颜值时代下,美妆需求从“可选”变“必选”,美妆消费群体扩大与人均消费额提升仍是行业快速增长的重要驱动力。

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