618年轻人的花钱喜好,早就被京东摸透了

 2022-06-16 19:20:51    14  

618年轻人的花钱喜好,早就被京东摸透了

618年轻人的花钱喜好,早就被京东摸透了

文/ 金错刀频道

618年轻人的花钱喜好,早就被京东摸透了

作为年中最重要的消费战场,现在618带给商家的或许更多的是压力。

过去半年疫情反复,不论是商家还是消费者,都处于不确定性中,加之以年轻人为主体的新消费人群,喜恶分明,理性消费是主流。

如何重振消费热情,是个急需攻克的难关。

更大力度、更简单的优惠措施,必不可少。此次618,各家都给出了不小的优惠,淘宝天猫的优惠措施是满300减50,京东是满299减50,比去年双11的力度还大。

然而在理性消费的环境中,仅有优惠仍然不够。

年轻人的消费,不是简单的买买买,其中还包含着对新事物的好奇,对新生活方式的憧憬。

今年突然爆火的飞盘便是一个很好的例子,它满足了当下年轻人的诸多需求——强社交、低门槛、花钱少、还出片。因此早在清明假期,就有行业数据显示飞盘的搜索量同比增长2400%。连香奈儿也来蹭流量,推出了一款价格11000美元的碳纤维飞盘。

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精准把握消费者需求变化和市场趋势,平台和商家才可能与消费者进行高效沟通,获得增长。

好消息是,这种趋势变化绝非无迹可寻。

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充分竞争的时代,

在细微处开拓蓝海

各类品牌之间的竞争,看似已是一片红海。

吹不动的风口,消失的流量红利,日趋见顶的用户增长,跌跌不休的股价,仿佛都在说明这点。

然而,新消费品牌的崛起,小众爱好的出圈,也是不争的事实。

这些反映的正是年轻人消费趋势的变化。

去年底,京东发布的《2022零售行业消费趋势新主张》中,就提到了八大趋势主张。今年1月至今,京东据此挖掘出500多个趋势品类,其中近300个趋势品类增速超100%!

以其中的“内心欢愉”为例,这一趋势主张下的消费者有三个显著特征,即“立体精致感”、“独乐享当下”、“家人化养宠”。

这也是为什么年轻人不仅更趋于悦己,也更重视对宠物的全方位的人格化呵护。所以作为宠物消费市场核心的宠物食品,在高品质方向升级的同时,精细化、功能化的趋势也越来越明显,烘培粮、生骨肉、冻干类口粮成为了最受欢迎的宠物粮品类。

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事实证明,在新的消费者趋势主张下,新品类尤其是细分品类,仍有可观的增长空间。

618期间,商家实现增长的关键,也离不开深入洞察消费者的趋势主张。

一个更可感知的例子是,今年以来,露营、飞盘、骑行等备受追捧的小众运动,京东在《2022零售行业消费趋势新主张》中就已经提到过:当下的消费者有着“自在释放”的趋势主张,渴望走向户外获得放松和宁静。不仅是露营,滑雪、钓鱼、户外娱乐等品类的发展都值得期待。

5月23日,结合《2022零售行业消费趋势新主张》以及京东大数据洞察,京东又发布了《京东618消费新趋势》,其中更具体地提到,在过去一年,露营常备的天幕帐篷的销售增速同比高达270%,成人飞盘为340%,复古骑士服更是高达700%。

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这些“轻出游”和“小众运动”场景消费的火爆,其实正反映了一种新消费趋势:在疫情影响下,人们变得更加主动地享受和拥抱生活中“体感日常”。

除了“体感日常”,《京东618消费新趋势》还揭示了“通感体验”、“细分掌控”、“灵活重组”、“乐活觉醒”,均为当下最新的趋势消费方向,能有效帮助品牌商家理解不断变化的消费者趋势主张,发现品牌增长的新可能。

对于品牌而言,也只有在快速的“敏态”趋势变化中找到相对“稳态”的方向,洞悉消费者细分却亟待满足的需求,才可能开拓出一片蓝海。

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在新主张新趋势中,

如何重塑增长路径?

在业内,研究消费趋势的机构和平台不在少数,但是能将之赋能给品牌,进而转化为生产力,又是另外一回事了。

面对越来越个性的消费者和越来越复杂的市场环境,什么样的趋势研究才更可能帮助品牌获得确定性增长?

分水岭在于:所做的趋势洞察,主要是为了营销还是为了运营。

如果是为了营销,很可惜,在当下环境,战略性亏损、烧钱拉新的手段已经很难带来增长。即便品牌抓住了趋势,如果没能做出好产品,走进消费者内心,至多只会迎来短暂的辉煌。

与行业仅将趋势洞察服务于营销不同,京东始终把趋势作为“运营”的重要力量。

趋势运营可以促进新商品、新品牌、新商家以及新品类的快速发展。在京东的趋势运营下,趋势赛道极具爆发力,同比增速约是大盘整体增速的5倍。

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部分母婴类目的发展趋势

趋势赛道的爆发式增长,离不开一个个品牌的增长。

品牌想获得增长,要么改进产品或产品组合,提高产品力;要么扩大传播和规模,增加新客和复购;要么强化品牌影响力,提升消费者忠诚度;甚至,将品牌打造成为一种大众喜闻乐见的文化。

品牌增长无疑是个系统性工程,京东如何利用趋势运营去全面赋能?

上文提到,要在新的趋势主张中寻找有潜力的细分品类。但作为新品类和新品,没有谁能保证将一定迎来增长,乃至成长为趋势品类。

京东趋势运营的首要意义,就是将这种不确定性降至最低。

锚定趋势方向后,京东会结合C端需求潜力和B端供给潜力,根据需求指数、潜力指数、竞争指数等双向进行趋势市场格局的细分,将趋势分层为热门趋势、蓝海趋势、红海趋势等,对不同趋势赛道进行精细化运营。

以近年来兴起的洗衣凝珠为例,该产品非常适合现在身处快节奏、嫌麻烦的消费者,市场前景很可观。《京东618消费新趋势》里也提到了关于洗衣凝珠的相关趋势。

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一个是“香味管理”,洗衣凝珠发展出了茉莉、薰衣草、樱花、百合等多种香型;一个是更细分的“专效洗护”,从单腔发展为多腔,包含深层洁净、除菌抑菌、除螨、护色等多种功效,满足不同人群和场景的进阶需求。

简而言之,有趣和实用是洗衣凝珠吸引消费者的核心武器。

基于此,在产品上,京东建议KA品牌新增了多个京东专供套装,并且建议多腔走更高端的精致小包装路线,通过加赠提升转化。目前618的TOP3单品,分别是立白三合一凝珠208颗、卫新香薰玫瑰凝珠30粒、奥妙樱花柔护凝珠100颗。

在营销上,鉴于新客仍然是核心群体,京东一方面利用小规格装派样,另一方面通过明星活动、站内外直播等渠道将凝珠品类推向更多的消费者,提升消费者的认知,进而提升获客的效率。

京东超市还曾与宝洁家清联手策划活动,强化品牌影响力。

在“欢洗日”活动中,引爆当天站内京东超市频道流量增长186%,期间清洁品类同比销量增长243%;最近,双方深入洞察消费者宅家痛点,从供应链源头打造“绿色工厂”。宝洁家清更是联合中华环境保护基金会,发布《公共绿色洗涤行为指引》,号召消费者养成绿色洗涤行为习惯。绿色宅家和商业的完美结合,真正实现“欢洗自由 宅家无忧”;此外,还借势人格测试火爆话题,打造多平台传播矩阵推广H5,短时间斩获千万曝光量,进一步增强品牌与消费者之间的联系。

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通过趋势运营,京东发掘出品类级机会,帮助品牌洞察消费者对趋势的表达和需求,在市场变化前感知变化,品牌得以有的放矢,提供丰富且更具体验的商品,加强消费者对新品类和新品牌的信任。

当消费者的趋势主张被看见、被满足时,品牌也将获得确定性增长。

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品牌要学会成为新生活方式的一部分

品牌增长在初期需要确定性,长远来看则更需要可持续性。

不少风靡一时的新消费品牌、新商品,正是由于后劲乏力,在市场上昙花一现。

所以品牌需要融入消费者生活,甚至成为其不可替代的一部分,成为新刚需。为此,品牌尤其要注重两方面的提升。

首先,重视价值观的竞争。品牌价值观应该满足消费者的价值主张。

现在的消费者,尤其是95后00后,不少人会因为品牌的价值观和愿景喜欢上品牌。在京东发布的《2022零售行业消费趋势新主张》和《京东618消费新趋势》中,都能看见消费者在做决策时,极其看重产品背后的品牌价值观和精神内涵表达,因此催生出“健康乐活”、“内心欢愉”等主张。

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及时看见消费者的价值主张,与消费者进行情感共鸣,品牌才有走进消费者内心的机会。

例如,追求“内心欢愉”的消费者更倾向于“家人化养宠”,宠物从以前的陪伴作用发展为生命的羁绊,重视程度无以复加。

相对应的,宠物行业的升级势在必行,因此出现了更为精细的宠物口粮,例如冻干生骨肉等,以及自动投喂机、智能饮水机等宠物设备。在对外宣传中,这些商品无不戳中消费者的心中所想:一切为了猫/狗的健康、快乐。

由此可见,消费者的购买行为,既是为商品买单,也是为新生活方式买单,通过消费对外表达自身的情感价值和生活主张。

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其次,品牌还应该提供体验更加全面的爆品。

产品始终是品牌与消费者沟通的第一要素。品牌能满足消费者价值主张的前提,也是建立在优秀产品乃至爆品的基础上。

爆品不一定代表品牌,但品牌一定需要爆品。当消费者变得越来越有主见,普通产品的生命周期变短,爆品则能大幅拉高品牌发展的上限。

这同样也是京东趋势运营的优势所在。

从人的“趋势主张”,衍生出场域层面的“趋势场景”,以及与趋势场景匹配的“趋势品类”,京东通过趋势运营帮助商家找到那些真实、并且相对稳定的趋势,最终明确产品研发和升级方向。

同时,京东还将把趋势运营与消费者需求高效匹配,通过C2M反向定制、众筹、预售、趋势词内容运营等新品全链路能力,提升打爆产品的可能性。

去年8月,松下曾推出过PQTK10智能马桶盖,从立项到上市仅9个月,而往常仅市场调研就需要一年。这正是得益于京东C2M,将消费者反馈前置,形成消费者反馈-研发-产品面世-消费者反馈的正向闭环。去年双11开场10分钟,该产品成交额就位居品类第一,好评率99%。

今年618期间,从5月20日至6月9日,生骨肉猫粮销售额同比增长732%,同样离不开京东与KA品牌共建以及孵化京东C2M产品,并将站内外流量精准引流为新品爆发积蓄能量。

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未来,在红海中寻找蓝海,在蓝海中寻找确定性、可持续性的成长,还将是品牌发展的主要路径。

消费者的喜好和市场环境变幻莫测,唯有及时甚至提前把握消费趋势,品牌才能走进消费者的视野和内心。

以此为前提,继而帮助消费者过上憧憬的生活,品牌在未来才有一席之地。

本篇作者 | 观海

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