电商“卖水人”的隐秘生意经

 2022-06-17 08:20:38    9  

斑马消费 徐霁

618电商大促,它好像来过,又似乎已经走了。

以前,从618到双11、双12,那简直是电商平台的狂欢,也是一众电商卖家每年翘首以盼的日子。

在中国电子商务发展的这20多年中,有一个群体的存在,不应该被忽视。

返利网和什么值得买,它们将最精准的购物需求导入到电商平台;宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣等,它们早期曾在品牌触网的过程中立下汗马功劳,现在纷纷走上了业务升级之路;南极人简单粗暴的品牌授权模式,在电子商务的放大下,一跃而成为年赚十几亿的大生意……

平时,它们存在于电子商务交易环节的夹缝中,鲜为人知。但是,这些电商“卖水人”们,在这十几万亿的GMV中,切切实实分到了蛋糕。

如今,这些电商服务商的内部蜕变正在发生,新的商业奇迹处于酝酿之中。创新无止境,资本永不眠。

电商“卖水人”的隐秘生意经

平台和商家都难挣钱

进入新世纪的前一年,马云回杭州创立阿里巴巴,B2C电子商务网站8848对外发布,国内第一家C2C电商网站易趣上线……这个1999,被看做是中国电商行业的起点。

经过20多年的发展,电子商务已经充分浸润到我们的生活之中,成为所有商家都无法忽视的渠道之一。

截至2021年底,中国网络购物用户规模达到8.42亿,较上年底增长了5968万,占网民整体的81.6%。去年,我国网上零售额达到13.1万亿元,同比增长14.1%,增速较上年提升3.2个百分点。

电商三巨头,阿里巴巴2021年GMV达到8.12万亿元,新增1万亿,京东3.29万亿元,拼多多2.44万亿元。

但是,这些超级电商平台们,很难挣到钱。京东曾经短暂盈利,如今深陷巨额亏损;拼多多连亏多年,终于在去年初尝盈利滋味;阿里巴巴虽然一直在赚钱,去年以来也出现业绩大幅下滑。

主要原因在于,电商平台们为了吸引商家和用户,长期以低毛利率和高费用率的模式运行,牺牲盈利换增长。

不仅如此,在电商平台上卖货的商家们,其实也没有享受到这个低成本渠道的便利。淘品牌们因为渠道成本增加而利润缩水,传统品牌们为了布局电商渠道,更是交出了不少学费。

以牙膏品牌冷酸灵为例,中低端品牌的低毛利率,在超高电商费用率的侵蚀下,让这门生意成为典型的赔本赚吆喝。

2019年-2021年,该公司分别投入电商费用1037.83万元、1997.65万元、3735.82万元,电商渠道实现销售收入5743.98万元、8847.14万元、1.50亿元,转化率逐年走低。

那么,在电子商务这条赛道上,有人长期挣到钱吗?还真有。

电商倒流平台

经过了萌芽和起步阶段之后,2008年-2009年开启的流量运营,让中国电子商务行业进入高速发展期。

于是,各种以优惠、比价、种草、排行榜为卖点的电商倒流平台,应运而生。其中,较早脱颖而出的便包括返利网。

它的商业模式简单粗暴:从这个平台跳转到淘宝、京东等电商平台购物,可以直接给你返现返券。所以,返利网给自己的定位是,第三方在线导购平台。

2021年,返利科技借壳昌九生化上市。不过,公司当年就遭遇了业绩滑铁卢,营业收入4.95亿元、归母净利润0.85亿元,分别同比下降1.54%和37.46%。

公司业务重点依赖电商平台,一旦阿里京东拼多多的引流策略有变,必然对公司业绩形成重创。

这也从侧面说明了,返利网这种简单粗暴的以优惠为卖点的引流,业务价值要远低于什么值得买的以内容为核心的引流。

什么值得买进入市场,比返利网要晚很多。但是,这家公司一开始的定位就是消费内容平台。你可以在这里看各种产品的推荐、使用体验和对比,然后跳转到电商平台。相对而言,用户粘性更强,长尾效应突出,内容-用户-转化的业务流程更为顺畅。

2019年7月,值得买顺利在深交所创业板上市,成为“中国导购电商第一股”。

去年,电商平台的引流策略调整。值得买在内容平台影响力的底气之下,果断转型,布局消费内容+营销服务和消费数据三大板块,将业务重心从电商平台切换到品牌方,实现了业绩增长。

2021年,公司营业收入同比增长54.26%至14.03亿元,归母净利润1.80亿元,同比增长了14.50%。

电商运营商

相对于电商倒流平台简单的核心商业模式,电商代运营行业则是直接深入到了电子商务的全流程之中。

于是,这个崛起时间并不长的细分行业,愣是形成了一个规模庞大的板块。这几年,A股爆发电商代运营上市潮,丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、青木股份、凯淳股份等公司接连敲钟,行业老大回归港股,排队等待上市的还包括杭州悠可、碧橙数字、优趣汇等。

早期的电商代运营,就是帮品牌开网店。大量传统品牌触网,特别是一些国际品牌重点布局中国市场的电商渠道,给这些专业服务商带来了市场机遇。

后来,为了应对日益激烈的市场竞争竞争,也为了规避对电商平台和单个品牌的依赖,电商代运营公司们集体开启了业务升级。

有的以代运营为基础丰富服务内容,包括渠道、营销、技术、客户运营等,成为综合服务商;有的从电商代运营升级到品牌代理,丽人丽妆、若羽臣等企业甚至推出了自己的消费品牌,从品牌的执行者变身为品牌的价值塑造者。

当时的行业规律是,基础代运营业务占比越高的公司,业绩表现更差,增值业务、品牌运营做得更好的公司,价值更高。

2020年算是电商代运营行业的黄金时代,上市潮之后业绩爆发,宝尊电商、丽人丽妆、杭州悠可等公司赚到盆满钵溢,盈利能力最强的壹网壹创,以12.99亿元营业收入实现3.45亿元的净利润。

2021年电商小年,板块整体业绩并不突出,特别是行业老大宝尊电商陷入巨额亏损。随着业务转型升级的推进,王者过来,指日可待。

品牌授权生意

当你想去淘宝上给自己或父母买衣物,经常能看到各式各样的品牌为“南极人”的商品。

经过南极电商的品牌授权之后,这些商品就可以打着南极人的旗号售卖。这种简单粗暴的商业模式,俗称“卖吊牌”。

“南极人”由张玉祥在1998年创立,一度成为国内保暖内衣第一品牌。成立之初,公司还有自己的工厂和渠道,产销一体化。

之后,行业竞争加剧,俞兆林、恒源祥、北极绒等品牌相继崛起,价格战愈演愈烈,南极人的老大位子也如坐针毡。

2008年,南极人学习“品牌授权”的商业模式,关闭自营工厂,砍掉销售环节,将品牌授权给合作工厂生产。同时,签约合作经销商,授权其销售“南极人”品牌产品。

随着电子商务的发展,南极人依靠这一模式站上风口,产品品类从内衣、羽绒服,扩充到男装、女装、母婴、居家布衣等众多品类。

通过卖吊牌,南极电商获取了远超电商服务行业的丰厚盈利。最夸张的2019年,公司营业收入39.07亿元,归母净利润12.06亿元。当年,公司员工总数只有646人。

与电商其他细分行业受制于平台不同,南极电商这类品牌运营商们,更大的挑战在于自身。

吊牌卖久了,容易让消费者形成认知疲劳,单个品牌的业绩天花板很低。2020年之后,公司虽然仍在盈利,但业绩连续暴跌。

于是,公司在核心品牌“南极人”、“卡帝乐鳄鱼”、“精典泰迪”之外,陆续将业务拓展至PONY、BASIC HOUSE、C&A等。

品牌授权这种业务,并非南极电商首创,也不断有新的品牌方准备开启这一潘多拉魔盒。退市之前的拉夏贝尔,就曾表示过对品牌授权业务的兴趣。

卖吊牌,能帮助中国版ZARA重生吗?

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