即时零售,京东的新杀手锏,实体商家和品牌的新大陆

 2022-06-17 20:21:16    11  

一年一度的618年中大促迎来冲刺时刻。今年的618被看作是品牌商家上半年回血的重要战役,正显露出新的增长点。

据京东618开门红数据显示,5月31日晚8点至6月1日晚8点,京东小时购、京东到家销售额同比去年增长175%。6月以来,3C、家电、生鲜、美妆等全品类均有大幅销售增长。其中,海鲜、女装销售额同比增长超10倍,运动户外用品销售额同比增长7.8倍,个护型电器销售额增长超5倍,香水、彩妆、白酒等同比增长均超3倍。

事实上,更快更便捷的“即时零售”,不仅是这一次618中表现亮眼的部分,也是众多实体零售商与品牌商寻求增量的重要构成。

一定程度上看,对于品牌、商家,乃至消费者而言,即时零售都有着更加广阔的想象空间,在这个赛道之内,更多探索已经开始了。这次618,不过是一次阶段性大考。

即时零售交出新成绩单

尽管被业内调侃为“史上最难618”,但这场战役仍旧被各方参与者看作是关键的一役,尤其是在线下消费业态面临不确定性的当下。

受疫情影响,不少线下门店决定转战618押注线上。

据统计,截至目前,京东到家、京东小时购上,已有超15万家全品类门店上线。其中3C数码品类已上线门店超过17000家,母婴专营店近5000家,美妆门店上线超4500家,众多零售商和品牌方均表现出了强烈的参与意愿和投入。

这是麦德龙超市首次联合京东小时购参与618。据麦德龙方面透露,在即时零售“线上下单、门店发货、商品小时达”模式对实体门店全渠道的带动下,618开门红第一天,来自京东小时购和京东到家渠道的销售额为麦德龙带来比平日近2倍增长,线下到店客流也有显著提升。

麦德龙电商负责人谭尼玥对此表示:“京东618对我们门店的销售提振效果很明显,我们在商品备货和拣货人手上都做好了准备。”

一定程度上看,近几年的居家生活改变了部分人的消费习惯加速向线上迁移,日常生活消费品“随要随买”的即时性需求呈增长态势,而不少消费者更加希望缩短等待物流的时间,即时零售无疑可以给出更优解,用户侧的需求爆发加上供给侧的不断“扩容”,众多零售商、品牌商加速入局,这也促使了即时零售业态的爆发。

来自北京朝阳的消费者李女士就表示,本次618之快超出了她的想象。今年618开场仅10分钟,她就收到自己在京东小时购上购买的奶粉、纸尿裤与儿童玩具。这极大的提升了其购物的便利性。

即时零售,京东的新杀手锏,实体商家和品牌的新大陆

数据还显示,5月31日晚间,京东618全面开启仅10分钟,京东小时购上产生订单的实体门店数同比去年增长了170%。

多位零售企业负责人称,对于即时零售业态持看好态度,“线上下单、门店发货、小时级送达,这些能力可以让门店覆盖范围、服务客群、配送时效以及用户体验都得到提升。”

一份“全渠道提升计划”

近几年,随着消费模式的变迁,零售商不再只“盘踞”线下,众多业态实体门店纷纷入驻即时零售业态平台,多渠道布局。

渠道的开拓,无疑一直在为品牌商家寻找经营的新增量。目前看来,即时零售作为蓝海市场,被看作是零售和电商行业内正在发力的新方向。

对于实体零售商,在线下经营面临较大压力时,与即时零售平台牵手,将线上流量导流到线下门店,为门店业绩增长给出了有力的支持。

对于品牌商而言,拓展O2O业务,与即时零售平台深化合作,也是顺应用户需求、盘活线下资源、积极寻求全渠道生意增量的题中之义。

京东到家大快消总经理杨文麒对此也表示,“我们希望通过618销售的增长,能够把品牌商线下销售团队和线下组织能力给调动起来”。特别是,当线下增长遇到压力之后,自然需要一个生意增长带来巨大机会的抓手。

基于此,在今年618大考前,京东到家与京东小时购也拿出了一整套拉动品牌增长的解决方案。

据介绍,除了在线下门店有较强的履约能力外,在线上场域的流量分发与用户分层管理层面,京东也拿出了更多的解决方案。这可以直接带来经营的优化,以及颗粒度更加细化的用户、商品等数字化运营。

具体举例而言,诸如消费者A在居家过程中发现某个数码配件损坏,需要买一件新的,在以前他会选择传统电商渠道下单,可能第二天会送货上门,但在即时零售的逻辑里,却可以迅速匹配消费者周边门店货品池,完成供给,再基于京东小时购的即时配送优势,小时级甚至分钟级就可以完成履约配送。

最终,618战役对于京东即时零售而言,也不仅仅是带动销售那么简单,它还阶段性验证了京东联合更多商家和品牌沉淀的一套方法论,即京东小时购自己所言的 “全渠道提升计划”。具体来说,它面向品牌商,以京东的数字化全渠道整合营销、供应链整合下的全渠道供给优化为基础,加上京东的数智化营销工具京准通实现更高效的流量分发。通过“流量、供给、转化”三个关键点,组建一整套解决方案,提升品牌经营效率,辅助生意的增长。

运用这样一套完整可行的提升计划,联合利华在今年5月京东小时购、京东到家的 “超级品牌周”活动中营销ROI提升了28%,活动期间销售额同比去年也有119%的增长

“比如,针对转化,我们有‘整合营销’项目,能够整合零售商和品牌商各自的利益点,加上平台补贴,形成营销资源的打通、整合,同时配合京东整体的618玩法,带动销售集中爆发。”杨文麒告诉36氪。

今年618期间,联合利华在京东小时购渠道的销售取得了显著增长,销售额同比去年增幅超500%。联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰表示:“随着消费习惯迁移和用户需求变化,即时零售对品牌的价值越发重要。和京东小时购、京东到家的合作,对联合利华加速实现用户全域触达,持续优化全渠道经营效率,优化用户体验,都有显著的效果。我们也期待未来更大的销售增长。”

目前,已有更多品类的商家和品牌选择加入即时零售赛道。

以孩子王、爱婴室等母婴专营店为例,母婴行业尽管电商渗透率不断提升,到2020年已有近30%,但其中仍旧有七成交易发生在线下,特别是母婴专营店,这是因为母婴消费本身需要供需两侧一定的信任关系。这也让母婴行业更加有意愿与即时零售平台合作,触达全渠道用户,获得生意增量。毕竟,对现如今的80后、90后宝妈宝爸们而言,不少人已经习惯了“线上下单、门店发货、商品小时达”的即时消费模式。

即时零售,京东的新杀手锏,实体商家和品牌的新大陆

事实上,不仅仅是母婴行业,包括快消、3C、美妆、家居等众多品类的零售商和品牌商都将即时零售视为今年618重要的乃至不可或缺的增长点,“重仓”布局。

持续加码即时零售

2020年,苹果新手机iPhone SE首发,选择在京东到家平台同步开售,最快一单送达仅用时15分钟。同一年,华为发布mate40,也选择了在即时零售平台同步发售。今年,小米也加入了这一阵营,宣布牵手京东小时购等,为小米新机提供即时购服务。

手机品牌商家们开了一个好头。在这之后两三年,3C、数码、美妆、家居、户外、母婴等越来越多品牌商家加入了即时零售赛道。消费者们因此养成了全新的习惯,开始习惯1小时买一切——日用百货、美妆、酒水、宠物用品,甚至是露营产品,都希望通过小时达的即时零售模式,快速收到商品。

在此背景下,艾瑞咨询研究显示,中国即时零售市场规模预估到2024年将接近9000亿。

今年参与京东618活动的商家已经实际感受到了京东的优势。作为零售基因深厚、在B2C领域有着丰富经验积累的企业,京东正联合达达,把其各项能力应用至即时零售领域,实现供应链整合优化,提升行业效率。

即时零售,京东的新杀手锏,实体商家和品牌的新大陆

具体来看,在传统的B2C电商模式中,某头部日化品牌在京东已经有多个仓库,分布在全国各地,不同地区用户下单,可实现利用最近仓库高效履约。目前,京东已有深厚的供应链能力积累,包括持续积累的零售数字化能力。

而以LBS(基于位置服务)能力,业务颗粒度细化到门店的京东小时购与京东到家,则将商品与消费者的距离进一步推进到了从门店到用户的最后3公里,并进一步增强对门店资源调取的效率,实现与实体商家、品牌的共赢。“品牌的商品存在于哪些门店,门店线上库存如何,各店的活动价格等,如果只是通过品牌的电商和O2O团队配合,很难做到高效,但是京东作为平台方,可以利用深度链接的线下实体业态,运用相应的数字化能力,去完成供需更加精准的匹配,提高交易效率。”杨文麒介绍道。

目前,京东有着三大五种供应链能力,可以协同商家、品牌,实现“成本、效率、体验”最优解。履约方面,京东加上达达,拥有从末端配送到上游的仓储、库存管理、订单分拣环节全链路的履约解决方案,并且具备复杂SKU管理能力,也就是说,其可以赋能零售门店,做好商品供给、库存、分拣管理,提高履约效率。

对于众多入局的商家品牌而言,即时零售市场渗透率低、增速高,潜力巨大。值得一提的是,目前,京东即时零售业务和京东主站用户群体互补性强,用户群整体均有较强消费能力,在持续提升即时零售渗透率的进程中,参与各方均将受益。

无论如何,从今年618期间的投入来看,可以看出京东与达达的加码态势,以及持续进击即时零售的决心和信心。实体零售商和品牌商“重仓”即时零售、寻求业绩突破的姿态也越发明显。

可以预见,即时零售市场未来仍旧会有不错的高成长性,对于更多零售商和品牌商而言,这始终是一个值得期待的好消息。

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