一家纸巾电商的自述:“今年618销量跌幅至少过半”

 2022-06-18 00:21:41    7  

“今年只要求活下来。”

当谈到近况时,老叶对21世纪经济报道记者说。他是一家生活用纸公司的业务负责人,在该公司拥有一定股份。这天是6月17日,距电商年中大促618完全结束,只差最后一天。

眼下的他,很难说繁忙。往年618销量较平时要翻3-4倍左右,今年618,只较平时翻了1.5倍的样子,跌幅至少过半。

“冷淡从3月后就开始了。”老叶说。

实际上,老叶所在公司很难说得上完全是电商,他们自己设计、生产、制造生活用纸产品,包括面巾纸、洗脸巾、抽纸等,也请了明星代言。

只是,该公司销售渠道主要在淘宝,虽然也在京东、拼多多等开了门店,但始终没高速运转起来。线下也有渠道,但做不过线上。

老叶面对的问题不止销售冷淡,还有原料飞涨。

卓创资讯数据显示, 截至5月26日,山东地区喷浆木浆大轴厂提主流成交约在7700元/吨左右,环比涨250元/吨,涨幅约2.67% ;河北地区喷浆木浆大轴厂提主流成交约7900元/吨,环比上涨250元/吨,涨幅约3.27%;川内竹浆大轴厂提含税7600元/吨左右,环比涨250元/吨,涨幅约3.40%;广西地区甘蔗浆大轴厂提含税成交约6600元/吨左右,环比微涨50元/吨,涨幅约0.76%。

这都是老叶必须面对的难题。

“扛过去”

面对成本高企,老叶的办法其实有限。

他想过涨价,甚至也涨了一些,但市场反应令其却步。“如果所有品牌一起涨的话,压力就小很多。但现在存在问题,电商面对的是全国竞争对手,不能保证谁家突然收割。人家能玩得起的情况下,我们只能后面跟着玩。涨了一些,但对销量还是有影响。”他说。

事实上,不仅老叶所在公司,行业巨头也沉陷其中。

一季度,中顺洁柔营收8.8亿元,同比-10.4%;净利润1.3亿元,同比-50.8%。维达国际营收45.66亿港元,同比增长2.2%;净利润3.44亿港元,同比-37.8%。

自4月底,国内阔叶浆价格受供求关系作用,再度上涨, 阔叶浆价从6000元/吨,上涨至6600元/吨,价格已经突破2017年的高点6300元/吨。

这对全行业构成利空,但对缺乏品牌的中小生活用纸企业更为不利。

事实上,重压下,纸企还是有所涨价,但很难冲破成本束缚。

据卓创数据,5月生活用纸市场均价为7480.0元/吨,月环比上升约463.8元/吨,同比去年提升1389.0元/吨,涨幅22.8%。

由于浆价居高不下和纸价仍然低迷,4月喷浆木浆工艺大型纸企毛利率持续下降,至5月初达到最低点2.09%后开始回升,5月30日,毛利率恢复至6.23%,但仍处于近年低位。

此外,疫情反复又对企业经营造成影响。

国家统计局发布数据显示,5月,社会消费品零售总额为33547亿元,同比增速为-6.7%,环比增速0.05%。1-5月份,社会消费品零售总额171689亿元,同比下降1.5%。

此前的4月,全国生活用纸消费量下降至78.54万吨,环比下降11.8%,企业库存略有下降,但仍处高位,纸企去库压力依然显著。

“现在只能先扛过去再说,原材料价格太高了。”老叶感慨。

“走向中端”

但萧条市场并没有影响他的长期信心。

老叶依旧盘算着企业产品升级,这也是种不得已的生存智慧。“我们做过一个调研,低价的产品有销量,但复购率不高,持续性不够。往高端去做的话,复购率非常高,客户忠诚度会比低价的高很多。”他称。

但老叶也坦承,目前要守住低价市场,毕竟这能给企业带来体量,但也没有放弃新品研发。目前中高端产品销售增速比低端高很多。

“低端跟高端中间的市场还是比较空白。”他表示。

在老叶的天猫旗舰店,102抽16包的原木亲肤纸巾售价在32元左右,基本同规格的洁柔纸巾,16包售价79.9元,618活动价59.93元。相比价差不低。

同时,老叶也在做着新的渠道尝试。他正准备研究抖音等新渠道,对拼多多、京东等渠道也在考虑加强运营。

值得注意的是,如此形势下,行业巨头也在发生变化。

譬如,中顺洁柔正在发力非传统干巾业务。

2021年,该公司个人护理业务营收7697万元,同比-23.03%,若剔除口罩业务仍取得正增长;毛利率40.75%,同比-22.54个百分点,主要由于基数较高(2020上半年毛利率达到75.18%,或受益于防疫相关产品)。

中顺洁柔将护理用品(卫生巾、纸尿裤等) 和健康精品(棉柔巾、压缩毛巾、漱口水等)定义为非传统干巾,作为未来重点发展的战略品类。

另一头,对于生活用纸市场也不必过于悲观,其刚需仍存。

据魔镜市场情报向21世纪经济报道记者所提供数据,截至6月15日,在天猫平台,纸品/湿巾品类预售额超过11.54亿元,销售额同比增长12.75%;均价41元,同比增长8.15%。

作为对比,咖啡/麦片/冲饮品类预售额23.56亿元,同比-6.53%。

另据中国生活用纸年鉴数据,1993-2019年,中国生活用纸人均消费量呈上升趋势。

对比海外生活用纸人均消费量水平,2018年中国的人均消费量为 6.4kg,略高于全球平均人均消费量5.2kg,但对比同处于亚洲的日本以及北美等则明显较低,中国生活用纸人均消费量仍有翻倍以上增长空间。

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