年中大促背后,阿里、京东、唯品会为何变了?

 2022-06-18 04:20:50    10  

今年618已经进入尾声,与往年不同的是,今年各大平台进一步回归电商大促的本质了,不再搞过去那些繁琐的促销活动,变得更直接,优惠力度更大。并且他们还不约而同地在大力扶持商家,在供应链上下功夫。

年中大促背后,阿里、京东、唯品会为何变了?

6月17日,电商平台年中618大考已经进入了下半场。

总的而言,今年618比往年少了一些套路:满减更直接,优惠力度大。过去那些繁琐的“搞活”、“诱惑”已经很难打动身经百战的消费者,不如直接让利于民,秀出真真真切切的实惠。从阿里京东唯品会,到抖音快手…各路平台今年都纷纷简化规则,让用户获得看得见、触手可及的利益,成为业内共识。

背后的原因是,大环境已然发生改变,不顾一切买买买的时代一去不复返,人们开始攥紧钱袋子。

而越是市场艰难的时候,越能考验企业的应对能力。今年,单纯的数据增长已经不再是电商平台的第一目标,几大电商平台不约而同地谈起了供应链:开始秀给商家提供的真金白银支持,要帮着商家一起共渡难关。

属于消费者的大促

往年的618对电商平台来说,是一年一度的“大考”,为了提升GMV(成交额),繁杂的规则与捆绑销售的规定“隐藏”在平台每个小角落:签到送红包、买小样送代金券、1元预约券、内部隐藏券……

在经济学中,这种策略叫“价格混淆”(Price Obfuscation)。激烈竞争的市场中,商家利用复杂的价格计算规则,让消费者比价困难,从而造成价格优惠的假象。

多位参加今年618的消费者向《财经天下》周刊反映,明显感觉自己耐心下降,一看到需要多维运算的就自动劝退,“不喜欢和商家做智力博弈,买家肯定没有卖家精嘛。”

消费退潮时期,大家更倾向于按需购买,不想为了凑单而做无效囤货,希望能看到直接减免的金额。单个商品也能享受优惠,成了消费者最强的呼声,“我就想买一件最需要的,一看还要凑单就报复性放弃了。”25岁的消费者林语久说,自己今年夏季新裙子份额给了一家“觊觎已久”迟迟未下手的知名品牌。

年中大促背后,阿里、京东、唯品会为何变了?

图源:视觉中国

面对现状,今年,各大电商平台也迎合了消费者的省事心理,纷纷“弃繁从简”:京东推出满299减50;天猫取消了“定金立减”优惠,取而代之的是更为直观的价格直降;唯品会6.16年中特卖节,推出专享价格+单品红包,让用户无需凑单,一件即可立减。从本质上看,是因为以往由电商平台主导的大促权杖,主导权已经慢慢移交到了消费者手中。

折扣之外,品牌、服务是大促中消费者最关心的事情,95后消费者夏沐最爱买的依然是品牌商家的经典款式,她坦言,成熟的品牌意味着靠谱、放心、物品使用的生命周期长。不会像购买白牌一样,“像是开盲盒”。

服务同样也是消费者的重要考量,夏沐如今手机上只有天猫、京东、唯品会等寥寥几个购物APP,原因也在于,经过多年从大促中摸爬滚打过来后,她发现退货最方便、能让她放心的也是这些平台。天猫、京东的七天无理由退货,唯品会上门面对面退换货,才让她敢于拿出为大促省下的几个月的工资。

对于和夏沐同龄的消费者来说,购物就像写论文,他们需要把价格、送货时间、售后服务等等列出来,再在京东、阿里、唯品会等上面一项项对比,他们要找到最合适的那款,才愿意下单。

消费萎缩的大环境下,消费者“边逛边买”的习惯已慢慢变得冷静。据埃森哲最新发布的《2022中国消费者洞察》显示,有近一半(48%)的受访者表示未来一年将在储蓄和理财上增加投入。这也就是说,大家花出去的每一分钱,更谨慎了。

在疫情的影响下,中国消费者的观念变得更为务实和审慎,信赖度才是让消费者心甘情愿买单的根基。虽然每家平台所树立的心智并不一样:京东胜在效率与品质,阿里品类最为丰富,唯品会则主打大牌折扣。但归根结底,增强信任感,才是他们的最终目的。这也是一个明显的信号,在现在甚至在未来,消费者的信任感,才是电商大促,甚至电商自身,能够长久走下去的关键。

平台加码履约能力

“收不到快递”的焦虑,是从疫情封控期开始弥漫的。

从618前的发布会上也能看出,今年各家电商平台也都纷纷加码履约能力:京东强调有责任,阿里强调高质量,唯品会强调确定性,都意图以自身的供应链能力,帮助商家和品牌方渡过难关。

5月20日,京东公开召开的发布会上,京东零售CEO辛利军讲述了京东抗疫保供的故事,主打的是“有责任的供应链”。阿里和300位商家开了一个内部沟通会,谈到了深度运营的策略和降低商家成本的措施,着重展现为B端客户服务的决心。张勇在讲话中,多次提到了帮助商家高质量发展。唯品会的关键词则在于确定性与特卖,通过从源头赋予品牌方确定性强的市场预期;组建专配物流帮助品牌方将货物转运至平台仓储,降低其成本;并建立高效的结算体系,维护品牌方的造血能力。“强确定性的特卖供应链”成为其为商家赋能的一个基石。

“现在情况有了很大的变化,大家都开始注重供应链了,都在用各种方法来强化供应链能力,提升供应链的效率。”互联网分析师梁振鹏观察到。

京东、唯品会不断加深对供应链的重注投入。2021年,阿里发布财年报后宣布不再追求利润增长,要将未来多赚到的钱投入到获取客户、加强供应链能力、降低商家经营成本等战略领域。

上海疫情暴发,江浙沪供应链和物流中断,下单后的履约成为关键一环。

年中大促背后,阿里、京东、唯品会为何变了?

图源:唯品会

“大家经历过一段物流不确定的时期,自然对服务的要求更高了。这将是疫情下的新常态:强调服务能力。”互联网分析师李成东告诉《财经天下》周刊,疫情期间退货率奇高,“比正常多10%以上。”

供应链的作用由此凸显,京东依靠“有责任的供应链”,为品牌方减轻疫情的影响,起了重要作用。京东以供应链能力帮助商家将货品及时运抵上海,成为商家消化受疫情影响库存的一个利器,6月1日,京东宣布其在上海的快递妥投率,已达疫前水平。

唯品会的供应链则更聚焦强确定性,唯品会预计贴近生活品质的品类或将在上海迎来爆发,提前在环长三角小家电产业带布局,和九阳、苏泊尔等头部品牌共同拟定针对上海的仓储与配送方案,果蔬清洗机、空气炸锅等小家电被提前布置在上海周边的仓储中,订单发生后,可以由顺丰迅速送至消费者手中。数据显示,唯品会6.16年中特卖节开启以来,上海果蔬清洗机、空气炸锅的销量,同比增长了10倍以上。

总体而言,今年的618,进一步回归电商大促的本质了,平台扶持商家力度加大。在如今消费主义退潮,不确定性影响的大环境下,谁能给予商家和消费者双重安心“确定性”,谁便能赢得长远的胜利。

(应采访对象要求,文中消费者为化名)

撰文 / 吴天

编辑 / 陈芳

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