京东下场送外卖 与美团、饿了么必有一战?

 2022-06-18 05:20:58    8  

财联社|新消费日报6月17日讯(研究员 梁又匀 记者 高梦阳 李丹昱)终于,京东还是承认下场做外卖了。

日前,京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时证实了此前的市场传闻,即京东正在研究进军外卖领域的可能性,同时他表示已经“考虑和研究”了推出按需外卖服务。至于何时开始大力推进,辛利军表示,“这将取决于我们的能力,以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

此前有消息称,京东的餐饮外卖业务将选择在郑州试点,由达达负责配送。目前团队已经在当地对接餐饮商户上线京东外卖。关于由谁履约配送这一点,辛利军在采访中暗示,京东的物流子公司达达快送在同城配送方面拥有“强大能力”,外卖领域的最后一公里运输是关键。

外卖以及其背后的本地生活业务,看似飞速增长、渗透率持续提升,但却已是一片红海,各类业务模式早已被看透。有观察人士指出,在这一片红海中“死磕”,是否说明京东对于集团新增长点已缺乏创新力。

不过,在明知外卖市场现有格局难以轻易突破,且利用京喜拓展下沉市场的战略失败,京东进军外卖市场并以郑州为试点的做法更值得玩味。

对此,新消费日报记者向京东方面求证,截止发稿前并未得到官方回应。

京东拆散京喜事业群,转行跑外卖?

正当各方还在猜测京东突然转向外卖,其真实意义何在时,又有媒体报道称,京东零售旗下的京喜事业群将于本月内解散。其中京喜APP、京喜通(原京东新通路)、京喜拼拼将并入京东零售。

其中,京喜旗下的快递业务京喜达,或将与达达共同承担外卖配送系统的搭建。而调整最为剧烈的是社区团购品牌京喜拼拼,将仅保留北京、郑州业务,而此前在鼎盛时期,京喜拼拼的业务曾覆盖超20座城市。

不过即便京东采取了“声势浩大”的调整,但其起步仍在初级阶段。

被视为直接与美团“对垒”的京东同城业务部,2022年3月才宣告成立,主要由京东到家、京东零售全渠道到家业务部等本地生活类业务整合而来,并直接向辛利军汇报。

京东下场送外卖 与美团、饿了么必有一战?

京东同城购小程序页面

新消费日报记者观察到,发展至今,京东商超、生活缴费、买药、跑腿、票务旅游、酒店等本地生活板块已初具雏形并未形成一个完整的统筹和推荐体系,使用体验上仍然较为松散。

同时记者发现,京东推出的“京东同城购”小程序显示,目前郑州市与长沙市的功能较为完善,不过还没有上线餐饮外卖服务。而其他城市的服务较为单一,除了小时达就是以到店消费券、团购券为主。

直到今年6月,京东才正式成立同城餐饮业务部,欲补上本地生活中的餐饮外卖“短板”。

根据此前的公开报道,目前同城餐饮团队有10人左右,由曾任京喜拼拼四川大区负责人的陆寅宏率领,向京东同城业务部负责人何辉剑汇报。据悉,作为外卖业务领头人的陆寅宏,此前主要从事社区团购和平台流量对接,并没有餐饮外卖经验。

天风证券研报显示,相较于餐饮业近十年间在社会零售的占比始终维持在10%左右,外卖市场规模增速更快。在2011~2016年起步阶段市场规模年均增速达50.3%;2017~2021年进入美团、饿了么“二分天下”时代后,其市场规模年均增速仍达33.9%。

2021年外卖行业规模达到8117亿元,外卖用户规模达5.44亿人,占全国主力消费人群(15-60岁人口)比例近60%,其对餐饮市场的渗透率也升至17%。

相关报道显示,京东高层对于该业务方向十分坚定,同城业务在内部被视为京东零售“四大必赢之战“之一,为补“短板”甚至还将考虑打车业务。

虽然如今互联网流量见顶、红利不再,京东在下沉市场的实验品京喜正式失败,但并不代表京东会停止寻找“新流量”的脚步,而“京东同城购”以及京东外卖在郑州、长沙的尝试,很可能是京东对下沉市场流量的又一次争取。

外卖市场还有机会吗?

2017年外卖烧钱大战进入尾声,美团、饿了么主导外卖市场的局面就持续至今。双方通过大量的资金、运营和人员投入,构建了对外卖、本地生活的业务壁垒。

随着美团的上市,其此前数年的巨额亏损,以及财报中展现的“外卖军团”维护成本,更是使得无数后来者“望而却步”。

2022年一季度美团外卖收入为241.57亿元,同比增长14.82%;外卖的经营利润为15.77亿元,对比2021年同期,美团外卖业务经营利润率由5.42%上升至6.53%。

数百亿营收之下业务利润率徘徊在个位数,由此不难看出,即便做到市场头部,“跑外卖”始终是一件“吃力不讨好”的苦差事,成本是所有外卖业务绕不过的坎。

拆分来看,美团本季度每单配送收入为4元,去年同期为4.2元;每单佣金收入为2.1元,去年同期为2元。若仅考虑平台配送模式下(即美团全职骑手配送)订单情况,每单配送收入为6.2元、配送成本为7.9元。

简而言之,美团发展至今,若仅靠自身配送则每完成一单仍然必须倒贴1.7元,在近期疫情影响下这一亏损环比2021年4Q出现小幅扩大。

基于稳固的国内市场占有率,目前美团通过收取佣金、扩大广告收入、减少营销补贴以及外包骑手的形式,已能够将外卖业务的利润稳定在正向。

但另一外卖巨头饿了么仍在努力缩小与美团的差距。2022年一季度,阿里巴巴本地生活服务收入为104.5亿元,同比增长29%。其营收增长的主要原因在于,饿了么补贴效率的提高以及平均客单价的提高,带动期内GMV一度呈现强劲增长。

此前,阿里巴巴集团首席执行官张勇表示,随着饿了么经营质量的提升,UE(单位经营效益)正显著改善。不过,单从数据上看,阿里本地生活服务经调整EBITA亏损为55亿元,是阿里现有业务结构下亏损幅度最大的业务,亏损率高达52%。

尽管近年来本地生活业务未能实现对美团的弯道超车,但阿里并不会轻易放弃,手握支付宝、饿了么、高德、飞猪等业务线,若最终内部版块整合得当,依旧是弯道超车的最大助力。

本地生活领域在美团与阿里巴巴的“统治”下,京东作为后来者,其突破难度可想而知。

因此有评论表示,京东要想突破现有格局,需要高投入铺渠道、招募骑手等手段揽到资源,同时还极有可能通过补贴吸引用户。

一位业内人士向新消费日报记者表示,饿了么一直没能摆脱亏损状态,并且长期无法在市占率超过美团,影响了市场对京东做外卖的判断。他认为,制约京东做外卖的因素有两个:一是京东是否有意愿对外卖行业做长期的规模性投入,而不是像做京喜,很短时间就收掉了;二是疫情、反垄断政策下,外卖餐饮平台的抽佣率做不上去,京东如何找到造血模式。

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