保守与重塑:618之后的电商新叙事

 2022-06-19 10:20:39    8  

保守与重塑:618之后的电商新叙事

图片来源@视觉中国

文 | 窄播,访谈|张娆、杨奕琪,作者|张娆

没有人会否认这是一次特殊的618。漂亮的大字战报悄悄退场,一同消失的还有铺天盖地的广告。紧张的轻声细语取代了高声呼喊,在商家中间谨慎地蔓延。

618原本是京东的店庆日。在两个电商巨头激战正酣之时,618自诞生起就被赋予了抗衡淘宝双十一的使命。但消费热情的点燃是一场覆盖全社会的燎原行动,作为年中最大的消费盛典,在过去的几年里,618的意义已经远超京东一家,它被围拢成一个培养皿和斗兽场,新平台和新品牌鱼贯而入,在这里展示肌肉,或是纵身跃入龙门。

这个斗兽场在今年却缄默许多。疫情带来的不确定性之下,伴随着新供给、新流量和新人群红利的相继退潮,宏微观的诸多因素共同将「保守」推举为今年618的主题。

「不发战报」逐渐成了一个不言自明的行业默契,品牌方坚称希望保持自己的经营节奏,大促的缔造者——平台们则想尽一切办法调动参与:公私域联动、线上线下打通、中近场电商……差异化措施不断推出,谁是明星却难见分晓。

「信心」一词成为了话语场的焦点,但疫情等外部环境因素扮演的角色往往只是激化者和加速者。集体性忧虑的表象之下,经历了高歌猛进的消费行业正在埋下头,开始学着适应在平静水面上行驶的日子。

静水深流,同时暗流涌动。这个618,视频号第一次以直播带货的方式加入战局,大促新手还包括美团,小红书也以开屏资源和小规模补贴,继续向用户普及直播带货和电商交易心智。

几大平台中,抖音在首页向部分用户开放了电商一级入口,快手则称调动了相较以往八倍增量的商家加入大促,京东则咬定供应链、猛推新百货,异常活跃,淘系又以冠名视频号演唱会、朋友圈广告直接跳转淘系平台局部内测的方式,在挖掘微信流量方面取得了突破性进展,转过身来还要与京东、美团在近场电商、即时零售等新增市场,以及仓储物流等基础设施水平上展开零售肉搏战。

从流量到渠道到流通,流量平台、电商平台以及零售平台之间的竞争无处不在,边缘战场火力频发,这意味着既有格局的松动以及重塑机会。透过这次618,我们可以窥见零售新打法、行业新格局的苗头。

物流失灵,疫情冲击供应链

心脏和大脑被认为是人类身体中最重要的两个器官,但二者间负责运输养分的血管往往承担着最隐匿而最艰巨的重任。电商迅速发展的十余年中,物流网络在全社会无孔不入地细致铺开,将商品源源不断地输送到天涯海角。

但上半年疫情导致的社会基础设施的间歇性断裂,尤其是供应链从生产到交付的失速,导致一个快递需要十几天甚至一个月才能完成。

疲软的发货效率总是疫情对电商行业的第一击——第二击则是与之勾连的退货率。

无法及时响应618期间产生的订单,成为影响部分企业618参与度的忧虑之一。尤其在上海,集中了当今最活跃的一批消费品企业。这些企业中的大部分直到6月初才完全恢复正常的经营秩序。而此时618大促早已开始,疫情期间囤积的订单排在发货序列的最上面,需要优先处理。

被物流所影响的不仅仅是商品,更重要的还有信息传输和产品迭代效率。

消费品牌的经营节奏与新品宣发紧密相关,尤其对于新品牌而言,已经习惯于从新品上线到供应链排产、甚至宣布代言人,都紧紧围绕大促节点展开。每一次大促,上一次垂类榜单,企业能力、日销水平、品牌知名度甚至估值都可以再上一个台阶。

但疫情使这一周期被迫放缓。主打无性别风格的服饰品牌「bosie」在官方公众号中提到,疫情导致其新系列开发迟缓。生活方式品牌「NEIWAI内外」在4月品牌十周年大秀中展示了诸多新品,但部分秀款也不得不推迟上线时间。

「我们原本供应链周转和备货周期超过三个月,但疫情的挑战不仅体现在表层的仓储和发货等方面,整体运营上,包括新品上市和老品补货都面临考验。」MOODY创始人慈然表示。

主打元宇宙概念的「超瞳」系列是MOODY计划于3月底上线的新品,新品采用了0-1代码、时空隧道和马赛克等特殊花纹,但也因此容易使追求日常感的消费者感到风格不适。在正常的流程中,团队需要尽快将镜片送至第一批消费者手中进行试戴,然后依据反馈进行二次调整。但疫情没有给这个机会,货品卡在了海关入仓环节,导致整个系列的上新延后了两个月。

品牌必须作出敏捷应对。MOODY尝试在营销端做出改变,主打前卫的风格特点,以降低消费者在产品日常感上的敏感度,并紧急将线下展示搬至线上,临时做了许多宣发内容。幸运的是最终结果是正向的,海关开放时许可了进仓需求,「但我们的确缺少了产品初次反馈、花色的二次反馈的时间」。

物流是供应链的一个侧面,另一个侧面则直指上游的生产环节。羽绒服品牌「鸭鸭」提及,在疫情的影响下,其设于江苏常熟的供应链工厂并未完全投产,这一状况一直持续到五月中旬解封后。

工厂的停工也可能导致更加保守的618参与度——没有充足的备货,谈何大促?

一些有能力的商家开始未雨绸缪,考虑在仓储上进行多点布局,以分散单一大仓带来的断供风险。鸭鸭CMO刘永熙透露,今年计划建立消费者前置仓,以避免产业带仓库疫情管控对物流时效性的损害。一位国际厨卫品牌的代理商趁着仓库解封,迅速将货品分散布局到苏州、温州等地。

在今年618中,各个电商平台都在重点强调了在供应链端对商家的扶持政策。天猫拿出了去年双十一两倍的帮扶举措,联合菜鸟将部分预售商品提前下沉至离消费者最近的快递站点。3月,东北的人参、鹿茸产业带发生封控,商家生意跌至10%,为避免类似情况在618再次发生,菜鸟扩建数百万方仓库,并由天猫健康组织商家进行分仓分险。

这种离消费者越来越近的供应链服务,在非常态时期扮演的是保供角色,常态期则会转化为电商平台加速争夺近场电商的筹码。

阿里国内数字商业板块总裁戴珊在强调打通物流系统、将淘宝天猫打造成远、中、近结合的综合电商时,就举了一个例子——杭州消费者买优衣库,以往都是上海总部仓库发货,疫情导致物流瘫痪,消费者就拿不到货。如果库存系统打通,优衣库杭州门店就可以发货。

京东今年上半年成为受疫情影响最小的电商平台,一定程度上就受益于其稳定的自营仓储物流能力。为了准备这次618,京东打通全国1400多个仓库及1700多个云仓资源。

过去一年,京东还在加大成本投入基建——2021年,京东全年净亏损达36亿元(去年净盈利172亿元),物流业务成为拖累财报数字的一大「拖油瓶」:仅一年内,京东就新增了400个仓库,这接近2007年至2017年10年间建仓总数,物流一线员工薪酬福利支出达358亿元,相较前年增长近100亿元。

在第一季度财报会上,京东CEO徐雷曾重申对核心供应链价值的定义——他认为,京东的供应链能力除了仓储配送履约能力,还有算法能力、行业know how以及与重大品牌商的协同能力,这些都是保证供应链稳定性和确定性的基础,「不是一些企业依靠终端补贴和上游采买可以实现的」。

谨慎促销,品牌运营精细化

在用户运营侧,更多的消费补贴正在平台的调度下紧张有序地进入用户的购物订单。

满300减50开始成为各大平台的标配。除此之外,天猫还为88VIP额外提供了满1500减120和满5000减400的大额券,为近几年大促优惠幅度之最。抖音电商的618补贴加码到了150亿,是去年的两倍多,其中大部分都给了C端用户。部分品牌已经跌破去年双十一的价格,一些在过去最多只赠小样的国际大牌开始拿出了1:1的买赠手段。

即使如此,消费热情的下降依旧是各方对618的普遍预期。国家统计局数据显示,今年受疫情影响,3月份和4月份社会消费品零售总额下行幅度较大,5月降幅缩小,但仍处于下行区间。

营销端对此感受尤为明显。我们接触的许多MCN和营销机构都表示,今年上半年的广告市场较往年低迷,机构大多以经营存量客户为主,增长则陷入瓶颈。由于618期间的营销通常在4月定档、5月投放,对接商务时达人寄样困难成了一个普遍性问题,许多品牌甚至直言不要上海的博主。一位抖音电商代运营专家也告诉窄播:今年他们服务的大部分品牌都是保守的。

对于某些品类而言,疫情对消费的影响即使在解封后也仍将持续一段时间。例如美妆,居家隔离大大延长了美妆用品的消耗周期。据「魔镜市场情报」的销售数据显示,截止到2021年6月12日,618期间彩妆/香水/美妆工具TOP10品牌中,销售额破亿的有五个,而今年这个数字是零。

另一个例子是手机。高价、刚需、耐用的属性使其成为衡量消费者大促参与热情的晴雨表。一位接近抖音电商的人士透露,大众的换机频率正在显著降低。

手机品牌「iQOO」的直播负责人表示:「今年618活动中能很明显地感觉到,手机的换机周期越来越长,购机需求是在同比下降的。」为此,iQOO将本次618的重点投入放在了用户福利上,并在视频号平台加强用户沟通。「我们还是对下半年充满期待,相信借助我们的产品力和每个节点的布局,销售是水到渠成的结果。」

对于618而言,疫情自然是重要的负面因素,但它不能为一切买单。即使剥离宏观经济环境的影响,行业对大促的反思,也随着新消费行业进入平稳期到来。

频繁的大促和直播对618、双11是一种消耗,这在商家和平台间逐渐形成共识。

今年5月的天猫TOPTALK上,戴珊提到,天猫将全面收拢和优化营销IP,坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目,比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等;保留和优化618、99、双11、双12等大促活动,同时做强小黑盒、超品日、会员日等日销IP。

越来越多的品牌开始对大促流露出了谨慎的态度,反思大促、找回自己的经营节奏,似乎成为品牌间的一个共同趋势。

「名创优品」将618视为一个新品曝光期,着力于重磅IP和壁垒品的首发,「我们的营销节奏和电商平台618的节点不完全一致」;一代餐品牌则向我们表示,自己并非「大促型选手」;男士综合个护品牌「理然」则认为,男性赛道在大促期间爆发不明显,「我们不会跟着大促做,而是按照新品研发的节奏,618和双11也从来不发战报的」。

「不发战报」逐渐成为了从平台到品牌间的行业默契。这个指令在天猫内部已经以集团的名义下达。一位运动生活品牌的创始人指出,其实从去年开始战报就已经慢慢减少。新消费品牌往往需要凭借618或双11的GMV战绩来吸引融资,但去年下半年开始消费投资资本市场已经收紧,战报则显得可有可无。

今年618期间,内外推出了一个「与新生活重逢」的品牌主题活动。不同于以往更注重交易转换的大促营销,这次活动即包含向UGC用户征集新生活畅想,也包括与十多家消费品牌的联动,借此唤起用户的生活兴趣。

「不管是我们,还是别的品牌,大家对于618的期待和预测,都比以往更加谨慎,不会说我一定要冲多高的增长,做多大的扩张。」内外告诉我们,他们会把更多精力放在精细化运营和稳定增长上。

疫情期间,通过跟老客的沟通发现,他们就发现,因为居家办公,用户对于无钢圈内衣、居家服、运动服饰等舒适衣物需求明显增加,因此内外云朵无尺码等无钢圈内衣和NEIWAI ACTIVE运动服饰就会成为各渠道尤其是线下渠道的主推品。未来几年,内外将对老客的留存和沟通付出更多精力,同时关注不同渠道和平台的效率。

红利不再,平台价值差异化

过去几年,电商平台大促一路高歌猛进,依赖于多重系统机会,例如国货新品牌形成的新供给,并由此撬动国际大牌入场竞争,短视频种草和直播电商带来的模式红利,以及源源不断的下沉流量的加入等等。

到今年,显而易见的红利已经消失,平台显然也正在思考,在存量客户运营而非爆发式销量增长逐渐成为许多品牌经营重心的当下,旧有的模型失灵,平台应当如何提供差异化的价值。

一些新平台以不同的姿态切入到本次618中。视频号是今年的新选手,却已经颇得关注。几次大型线上演唱会过后,没有人再会怀疑视频号汇集流量的强大能力。不过,目前的视频号对于品牌最大也是最成熟的价值,或许是其作为原子组件与微信其他板块相互组合与反应的能力——这意味着持续将公域转化为私域,并获取源源不断的复购。

名创优品是本次视频号618的参与者之一。名创优品用户运营总监魏小雅表示:「在视频号上我们的心态是更长期的。粉丝和流量是两种不同的经营方式,而在视频号我们是以经营粉丝的方式来对待用户的。」

名创优品的微信私域体量超过1400万,视频号粉丝大部分由此转化而来,在相对高价值的私域用户中也属「金字塔尖的一批」,在5·20节点中已经有520元的大耳狗大公仔单场卖爆、169元大耳狗礼盒半小时售罄的成绩。本次618中,名创优品以强势IP和壁垒品的首发与电商节点相结合,辅以IP红包封面等玩法,再次实现了爆发式营销。

与其他的电商平台不同,当下的视频号更多是品牌阵地,而非单纯的销售阵地。「iQOO」亦表示,在视频号经营看重的是用户价值和营销价值,销量则是次要的。

作为即时零售市场的代表玩家,美团闪购也盯上了618,携手伊利、玛氏箭牌、雪花、宝洁、联合利华等40多个知名品牌厂商共同参与大促,与华润万家等连锁超市联合实现了交易额、订单量、新客增长等方面的大幅增长。

在《美团闪购做大促》一文中,我们提到,当电商平台的普通促销活动逐渐日常化、可与线下同频时,促销范围与促销力度变得有限,此时平台将与线下场景同样面临对消费者触达能力的考验,线下链路的即时性优势则体现出来。

从这种意义上,如果一个线上平台既能发挥平台型的流量聚集效应、又能从一开始即建立周期性或节点性促销的消费心智、且达到与线下购买近乎相同的收货时效性,似乎是个最佳解法。而即时零售平台则可以很好承接这一消费者诉求。

视频号、美团等新玩家正在调动自己的优势能力参与618,老牌电商平台也在寻找差异化的价值点。

淘系和抖音电商的对策是弥补短板。淘系电商掌舵者戴珊认为,深耕存量用户的需求迫使淘宝天猫必须补上消费者运营这一课,因此淘宝天猫将实现公私域联动,帮助商家建设私域空间和私域流量,打通线上、线下会员体系。淘宝天猫不再满足于做商品交易平台,将向交易的前后两端延展,实现多元化和内容化。

抖音电商则在5月31日生态大会上宣布了从「兴趣电商」到「全域兴趣电商」的升级,重点补齐搜索和商城在电商中的作用,打通货找人和人找货的双向消费链路。针对部分用户,抖音已在内测尝试将商城提置于一级入口。抖音电商总裁魏雯雯称,未来新场域的占比将高达生意的50%以上。

与前二者不同,京东的新动作更像是对自己长处的延伸。5月初「京东新百货」频道在京东APP正式上线,并赶在618之前在深圳、西安、银川、成都开出四家主打「新时尚生活精选集合业态」的同名线下店。

这是一种在近场电商范畴内的店仓一体模型。值得一提的是,戴珊将对淘宝天猫推行的多元化规划中也包括对中近场电商的搭建,但详细信息尚未披露。而京东新百货此番从零开始自建门店网络、下场做近场电商,也是建立在其发达的物流仓储基建能力和各类型的线下零售资源之上。

总的来看,无论是新平台还是原有平台,都在探索消费热潮退烧后,能够如何向品牌提供不同于传统电商的经营资源。依托于平台自身的能力维度,这些差异化的价值可能是新的供给、新的场域、更好的交付能力或是优化的流量结构。

而这些动作背后的一致性在于,旧有的做法正在被打破,在消费行业驶向平缓水面之时,所有人都在期待新的范式。

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