即时零售,始于京东,破局京东

 2022-06-20 10:21:29    5  

即时零售,始于京东,破局京东

▲这是灵兽第1174篇原创文章

京东正在定义下一代零售。

作者/十里

ID/lingshouke

“618期间,京东小时购、京东到家双渠道销售额同比增长77%,6月18日单日交易额突破6亿元,刷新单日峰值纪录。618大促期间,京东小时购下单用户数同比去年增长超400%。”——这是京东小时购、京东到家618交出的成绩单。

在大环境不确定、电商和零售行业承压的背景下,今年的京东618大促中,即时零售仍取得正向增长,意味着消费者行为习惯和消费偏好的变迁。

从几日达、到隔日达,再到小时级、最快分钟级送达,消费者对于零售的需求已经从“买得到”变成了“马上就买到”,最后一公里的物流变得格外重要。

尤其在疫情期间,全国多地的商品无法正常流通,电商、物流和快递陷入“泥沼”,大量的商品下单后时效性无法保障,即便发出的快递也因疫情被积压在中转站。

这一现象的背后,对物流供应商的诸多环节都有极大的影响。

对实体零售商来说,线下客流萎缩,消费者习惯和消费场景向线上迁移,要触达更多客群、尤其是年轻客群,必须寻求新的业绩增长突破口,即时零售已经成为门店标配;对于品牌商来说,增长放缓,现金流紧张,必须提升周转率和销售额;对于消费者来说,传统电商无法提供的服务,选择其它业态来满足。

如上客观因素的催化下,即时零售成为链接实体零售商、品牌商和消费者最后一公里的纽带,为“困境”之下的品牌商和零售商带来新的突破点和增量市场。

1

即时零售崛起

近些年,实体零售企业的日子并不好过。

从上市零售业发布的2021年年报来看,大部分的企业相比2020年都出现大幅亏损和不及预期的表现,尽管今年第一季度小部分企业重回增长轨道,但仍有大部分商超企业营收和利润出现下滑的态势,表现不容乐观。

这虽然不是连锁企业第一次交出“负分”的考卷,但却是近10年来业绩的最低谷。

之所以实体零售企业的业绩出现营收和利润增长幅度下滑的态势,原因有三:其一是疫情影响;其二各个渠道分流严重,零售业的蛋糕被社区团购、前置仓、垂直品牌连锁店等业态切分,其三线上渠道乏力,数字化效果不佳。

再看国家统计局的数据,今年1月至4月,社会消费品零售总额138142亿元,同比下降0.2%;4月份,社会消费品零售总额29483亿元,更是同比下降11.1%。

社会零售总额大盘下挫,网上零售总额的表现却还优于预期。

1~4月份,全国网上零售额38692亿元,同比增长3.3%。其中,实物商品网上零售额32887亿元,增长5.2%,占社会消费品零售总额的比重为23.8%。

这个数据更为直观地佐证实体零售企业面临电商的强势冲击,对客流和营收造成直接影响。

尤其是近两年的疫情黑天鹅事件,对于零售市场乃至整个经济社会都造成重创,同时,也催生出新的消费需求。

即时零售崛起的根本还是消费者的生活方式和消费行为发生了变化。

传统电商多为计划性购买,比如囤货,毕竟产品的品类更为丰富,能够实现“无限货架”的需求。而即时零售则有更明确的购买目标,选品决策过程更短,即买即送,转化率会更高。

两者的属性差异,让处于困境的品牌方和零售企业更有针对性地展开合作。

即时零售,始于京东,破局京东

进入2022年,疫情再度袭来,美团、饿了么、顺丰等都在加速重仓即时零售。而京东早在8年前就犹如一只嗅觉机敏的巨兽,率先开创了即时零售这个行业,并深耕至今。2015年京东到家正式推出,去年又与达达共同打造京东小时购服务,依托京东App首页的“附近”频道,让京东用户能够更便捷的体验即时消费的魅力。

2

深挖痛点

当下正处618年中大促,一年一度的薅羊毛最佳时间,也是一场全民最烧脑的时候。

过去的大促豪横的直接五折,如今跨店满减、支付立减、会员价、购物金折扣、直播间优惠券等玩法频出,让网友惊呼:眼睛看会了,脑子没学会,整个人都废了。

脱口秀大会上,何广智更是吐槽电商大促“越复杂就是越不想给你优惠”。他举的例子很有灵魂,什么是简单呢?简单就是三元一双十元四双,你算算,八个字优惠力度15%;更简单的,买一送一,你算算,四个字优惠50%;还有个最简单的,免费。

但其实繁杂的促销活动,成了C端延伸到B端的行业共识痛点,让品牌商和消费者都头疼的一件事。

品牌商可能在投入大量营销预算后,发现投资效率并不高,甚至各种补贴叠加后,出现商品低于合理售价区间的情况;而消费者看到直降、满额促销、买赠促销等复杂的玩法后,决策成本变高。

为了解决品牌营销收入低效、资源锁定困难等行业痛点,京东小时购、京东到家探索新的营销方式,用一张满199-80的大额满减券,取代上述复杂的玩法。

具体操作是,通过即时零售平台、品牌、实体零售商三方合作、资源整合,打破营销不互通、资源分配分散的壁垒,从而提升整体营销投产比,让各方的营销投入都更高效,优化消费者购物体验。

即时零售,始于京东,破局京东

今年618期间,京东小时购、京东到家上全品类迎来增长。其中,乳品品牌伊利、蒙牛销售额双双破亿;母婴品牌金领冠、美素佳儿销售额同比增长超250%;家清品牌蓝月亮同比增长超400%,脉动、元气森林等水饮品牌同比增长超150%。美妆品牌中,雅诗兰黛、法兰琳卡同比增长超760%,百雀羚、欧莱雅同比增长超130%。家电品牌苏泊尔销售额同比增长335%。迪卡侬、阿迪达斯等运动服饰品牌,戴尔、外星人、海尔、美的、格力等数码家电品牌,销售额同比增长均超10倍。

业绩的增长意味着整合营销探索的成功,其背后有两个关键的逻辑:用怎样的机制和如何用数字化的产品工具来实现更直观地“把账算清”。

京东到家大快消总经理杨文麒坦言,整合营销第一步是先理顺机制,如何统筹品牌线上、线下渠道团队,商家等多方资源,统一促销节奏力度,去实现效率最优解和营销效果的最大化。目前京东小时购和京东到家已经和品牌探索出了多种模式。

解决第一个难点之后,第二个可以利用数字化产品工具来实现更直观地“把账算清”,实现突破。

Monica系统作为京东到家针对品牌研发的数字化基础设施,可支持品牌活动运营、资源整合等操作,并孵化出“同花顺”产品工具,最终实现商品、促销、销售等数据的全链路追踪分析。

针对优惠券的使用转化情况,品牌、零售商和平台的三方资源分摊的颗粒度可精准到单品级别,提升品牌营销ROI,最终实现营销降本增效和各方销售提升。

除此之外,通过线上线下的全渠道营销共振,深度链接实体商家线下资源,门店“共享促销员”打通促销场景加速线下消费人群数字化、实现用户全域触达。加上京东到家区域化运营团队的配合,进一步提升对本地市场适配性、落地灵活性和执行效率,最终实现营销降本增效和各方销售提升。

由此可见,京东到家、京东小时购作为即时零售平台更像是一个桥梁。

凭借打通线上线下的优势,以及数字化能力,承担统筹协调的角色,对过去由品牌、商家一方发起的活动进行双向沟通,来解决重复投资、资源分散问题,锁定全渠道资源,三方共建营销节奏,提升营销和商品销售效率,最后实现三方共赢。

3

完美门店‍

除了营销的痛点之外,在品牌商全面数字化的格局中,渠道供给是一个尚未被完全攻克的“壁垒”。

杨文麒举例,即便O2O渠道供给整体较强的乳制品行业,核心商品的线上渗透率也仅有65%,仍有巨大的提升空间。

为了让品牌商实现全渠道营销和供应链一体化,京东小时购、京东到家推出“完美门店”项目,平台给到品牌基于LBS(基于位置服务)的线下供给上行、拓品和库存建议,优化O2O渠道供给,提升商品线上有货率和动销率。

金佰利就是其中的案例,其高端新品“蝉翼系列”卫生巾通过“完美门店”项目,重点针对沃尔玛、永辉超市、华润万家、永旺超市和武商超市5个连锁商超,实现线下供给上行拓展,商品在售率整体提升了27%。

4月活动期间,金佰利在京东小时购和京东到家的销售额环比增长了114%。其中“蝉翼系列”新品通过供给优化,从上架第一天生意占比的1%,三天后快速增长到5%。

而今年618期间,金佰利在京东小时购渠道的销售也取得了显著增长,销售额同比提升了710%。

金佰利新零售总经理赵柳青说:“越来越多消费者,尤其是年轻的消费者,习惯用小时达的购物方式买日化用品。即时零售已经成为我们非常重视的渠道。金佰利和京东小时购、京东到家,在全渠道供给优化和整合营销上收获了良好的阶段性成效,希望通过双方深入合作,持续提升经营效率,挖掘更多增量,实现更大的生意增长。”

在“完美门店”项目中,京东小时购、京东到家发挥深度链接线下渠道的优势,基于平台数据分析能力,以Monica系统为数字化基础设施,为品牌定制核心商品清单,并分区域、分门店进行供给情况匹配、识别出需优化供给的区域网格和门店清单,沟通协同零售商,追踪商家门店线上营业时长、分品类的在线商品数、核心商品在线率等各项经营指标优化,直至达成。

有了系统的数据分析,进一步让品牌商更容易触达消费者。

过去,品牌商全渠道供应链无法打通,想要了解各项经营数据需要进行收集、分析、对比才能看到最终结果,如果要在不同渠道之间灵活调拨商品,几乎难以做到。

京东小时购、京东到家作为即时零售平台,首先为品牌商带来了新用户和新的消费场景,其次,带来一条全新销售渠道,帮助品牌商更好地洞察用户、进行整合营销,第三,这种销售订单由于全部数字化,其蕴含的经营元素、用户需求和大数据,可以反过来指导企业经营、生产,帮助企业构建全流程的数字化管理体系,最终给品牌带来的不仅仅是增长,更是有质量、有粘度的增长。

从零售商的角度,也能够更好地洞察用户需求,改善当前消费者与传统实体零售商供给之间错配的状况。其次,带来全渠道运营管理能力,线下供应链上行到线上,加上达达海博系统的数字化能力,提升组织和管理的效率及降低成本,实现全渠道布局,帮助零售商创造新的增量,盘活人、货、场。

即时零售,始于京东,破局京东

近几年,社会商品零售总额增幅放缓,对于实体零售企业来说,也是无形的压力。疫情对到店客流和营收业绩有着诸多影响。

面对挑战,实体零售商必须找到存量之外的新增长点,从长远来看这是模式问题,而借助即时零售平台实现全渠道销售才是长久之道。

618期间,中百仓储、旺中旺、银座超市在京东小时购、京东到家的销售额同比增长均超150%。永辉超市在京东小时购渠道销售额同比增长450%,华润万家销售额同比增长650%。

麦德龙电商负责人谭尼玥表示:“京东618对我们门店的销售提振效果很明显,我们在商品备货和拣货人手上都做好了准备。” 麦德龙在京东小时购、京东到家渠道的销售额获得了比平时近2倍增长,线下到店客流也有着显著提升。

4

即时零售,下一站

进入六月,全国的疫情得到缓解,重振消费被提上日程。工信部、交通部、央行多部门发声:全力保障物流畅通和产业链供应链稳定。

而在疫情防控常态化的当下,同城即时零售企业的发挥无疑是具有较大优势,从供应链、物流、到即时配送三方面保障最后100米的保供。

不久前,在由达达集团研究院与罗戈研究院联合出品的《2022即时零售履约配送服务白皮书》中,预判了未来即时履约配送服务的趋势:2021年中国即时履约配送订单量破300亿单,用户规模超6亿,预计2022年订单量将破400亿单,用户规模将破7.5亿。

尤其是在后疫情时代,接入即时零售,已经成为品牌商和实体零售企业的重要战略布局。

而京东小时购、京东到家自然可以成为它们的不二选择。原因很简单,在一众即时零售玩家单纯搭建即时配送网络,打造即时履约能力,满足用户对时效性的需求不同。

即时零售,始于京东,破局京东

京东小时购、京东到家由京东和达达集团协同构建,京东场域的流量和分层管理能力,基于京东生态的供应链能力,以及京准通等流量运营工具,会赋能给京东小时购、京东到家的品牌商家,实现用户精细化、数字化管理以及供应链的优化,最终满足消费者多样化的购物偏好,以此带来增量。

而达达的全渠道履约能力、数字化能力的沉淀,提供海博SaaS中台系统、仓拣配全链路即时履约为代表的即时零售解决方案,,为合作伙伴带来的不止是流量、“卖货”价值,而是一套完整的流量、营销、履约、商品、用户的零售数字化管理解决方案,助力零售商和品牌的数字化转型和全渠道的融合发展。

尽管即时零售渠道的重要性和价值已成为行业共识,但如何优化经营效率,如何在全渠道实现更大增长,仍是众多品牌商家的痛点所在。京东用更深层的数字化能力,“破局”即时零售,而即时零售也将成为京东的第二条增长曲线。

正如京东所言,零售的本质有关成本、效率、用户体验,那么,即时零售或许就是这场精细化运营之下的最重要的模式之一,而京东正在定义下一代零售。(灵兽传媒原创作品)

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