恢复信心的618,京东第二曲线被市场看见

 2022-06-20 18:24:59    7  

导语:后疫情时代,京东即时零售为恢复市场信心的努力,已经被看见。文:李成东、王雨佳来源:东哥解读电商

2020新冠疫情,人们足不出户,依靠“无接触配送”购买日用品,让“线上下单、小时级送达”的即时零售成为各大巨头的兵家必争之地,被视为电商后半场的风口。

而疫情反复的2022年,当中国的经济最发达的一线城市:深圳、上海、北京,一个接一个遭遇奥密克戎病毒冲击。当中国经济最发达的长江三角洲供应链的枢纽上海封控长达两个月,物流一度几近中断。社区团购、同城消费尤其是即时零售,成了消费者赖以生存的重要选择,消费者的消费习惯再度改变。

疫情之后,可以预见的事实是:在电商平台中,谁能提供确定性的持续的服务,供应链的稳健,履约能力,成了消费者选择、品牌商、实体零售商选择的最重要理由。

毫无疑问,疫情之后,京东即时零售,以8年的深耕,呈现了即时零售的抗风险性和韧性,完全贴合消费者习惯的改变,也为品牌商、实体零售商打开了全新的增量市场。

京东小时购、京东到家618战报数据显示,618期间销售额同比增长77%,618当天单日销售额突破6亿,刷新了峰值纪录。京东小时购下单用户数同比增长超400%,家电、香水彩妆、户外运动等多品类销售额同比增长超3倍。京东即时零售,已成为众多实体零售商和品牌商全渠道增长的重要阵地。

京东即时零售业务的表现,也体现出京东多种供应链的成熟和强大的协同效应,京东第二增长曲线的能量,为全行业恢复信心做的努力,已经被市场看见。

进一步说,即时零售的发展,也是一次电商供应链效率的革命,未来有望引领整个零售行业效率的提升。这对于品牌商、零售商把握时代机遇,都具备极大的价值。

恢复信心的618,京东第二曲线被市场看见

图:达达快送配送员在门店取货

恢复信心的618,京东第二曲线被市场看见

后疫情时代,

京东即时零售助力品牌商、零售商恢复信心

疫情为零售市场增加了不确定性,2022年4月份,社会零售总额的增速,是2021年4月以来的最低值,消费大盘进入了几年之内罕有的低谷。尤其是线下商业,到店客流出现了萎缩,零售企业抗风险能力减弱,业务的发展增加了更多的不确定性,毕竟疫情影响全国性电商、物流、快递的流通和配送的同时,也改变了消费者的消费习惯:尤其是日常消费品,他们都习惯于线上购买,当日收到。

疫情之后,伴随着消费者习惯的改变,即时零售已经成为备受品牌商和实体零售商重视的增长新引擎。京东即时零售提供的确定性履约服务,各种全新营销玩法,供应链效率改进,帮助实体零售商、品牌商打开业绩想象空间,在疫情后迅速恢复业绩增长,恢复全行业信心。

基于即时零售“线上下单、门店发货、商品小时达”打通线上线下的模式,平台所提供的流量和履约配送能力,是品牌商率先看重的要素。其次,京东可以通过数字化能力,帮助品牌商实现全渠道营销升级和全渠道供给优化。可以说,流量和履约能力的确定性,全渠道营销和全渠道供给,这两点,正是品牌迫切需要的,也是即时零售平台构筑壁垒的关键点。

“针对流量、供给、转化这3个关键突破点,我们向合作品牌推出了一套完整的‘全渠道提升计划’,分别对应京准通、‘完美门店’和整合营销项目三个重要抓手,目的是帮助品牌构筑稳定的增长三角结构。”京东到家大快消总经理杨文麒告诉海豚智库,即时零售平台能够帮助品牌商优化效率,在全渠道实现更大增长,才是真正的竞争力。

杨文麒介绍,“整合营销”项目是京东小时购和京东到家为了解决品牌营销投入低消、资源锁定困难等行业痛点,在即时零售行业率先推出的营销创新。这其中两大关键难点:一是用什么机制来统筹整合品牌、平台和商家多方的资源,实现效率最优和营销效果最大化;二是用什么数字化工具来更直观的“把账算清”,提升各方费用分摊、分渠道分品类操作的精细化程度。

目前在机制上,京东小时购和京东到家已经和品牌探索出了多种模式,比如“超级品牌周”模式:固定营销节点,明确参与门槛机制,由平台集中进行多品牌和实体零售商联合招商,提前锁定各方资源,最后实现线上线下全渠道销量爆发。

京东到家针对品牌商,研发了Monica系统可支持品牌活动运营、资源整合等操作,并孵化出“同花顺”产品工具,实现商品、促销、销售等数据的全链路追踪分析。

618期间,联合利华在京东小时购渠道销售额同比去年增幅超500%。联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰对未来的发展表示了极大信心:“随着消费习惯迁移和用户需求变化,即时零售对品牌的价值越发重要。和京东小时购、京东到家的合作,对联合利华加速实现用户全域触达,持续优化全渠道经营效率,优化用户体验,都有显著的效果。我们也期待未来更大的销售增长。”

“完美门店”则是针对全渠道供给优化推出的项目,平台给到品牌基于LBS(基于位置服务)的线下供给上行、拓品和库存建议,提升商品线上有货率和动销率。然后,京东小时购、京东到家可以发挥链接线下渠道的优势,再基于平台数据分析能力,以Monica系统为品牌定制核心商品清单,并分区域、分门店进行供给情况匹配。

杨文麒介绍,品牌商的全渠道供给仍有巨大的提升空间,以目前O2O渠道供给整体较强的乳制品为例,核心商品的在线率也仅有65%。

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图为:达达优拣众包拣货服务实体零售商

现在京东小时购、京东到家和金佰利、蓝月亮、洁柔等品牌展开“完美门店”的合作,有了切实的阶段性进展。

以金佰利品牌为例,其子品牌高洁丝高端新品“蝉翼系列”卫生巾通过“完美门店”全渠道供给优化项目做了改进,重点针对沃尔玛、永辉超市、华润万家、永旺超市和武商超市,将商品在售率提升了27%。

今年618期间,金佰利在京东小时购渠道的销售也取得了显著增长,销售额同比提升了710%。金佰利新零售总经理赵柳青说:“越来越多消费者,尤其是年轻的消费者,习惯用小时达的购物方式买日化用品。即时零售已经成为我们非常重视的渠道。金佰利和京东小时购、京东到家,在全渠道供给优化和整合营销上都收获了良好的阶段性成效,希望通过双方深入合作,持续提升经营效率,挖掘更多增量,实现更大的生意增长。”

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即时零售成“标配”,

品牌商零售商如何抓住机遇

京东即时零售业务背后,是一条区别于远距离电商、近距离电商这两种传统电商供应链的全新供应链。

回顾中国电商的过去20年,从时间、空间的纬度,中国电商发展出了三个模式,第一个是远距离电商,第二个是近距离电商,第三个是微距电商,即时零售电商。远距离电商的配送时间在2天以上,代表企业是淘宝,开启了电子商务的整个时代。近距离电商的配送时间在1天,代表企业是京东,显著提升了用户体验和供应链效率。而即时零售电商的配送时间在1天以内,甚至一小时以内,京东即时零售业务京东小时购和京东到家便是行业代表。

即时零售崛起的背景是:中国零售消费市场上,商品本身不再稀缺,而稀缺的是有突出优势的商品,一方面是品质、品牌方面的优势,一方面,则是服务上面有优势的产品,比如配送服务的速度和效率。

即时零售电商市场之大,增长之快,超过大部分人的想象。

招商证券最新的报告预计,到2026年,即时零售将达到万亿左右的规模。本地零售O2O中商超是重要品类,艾瑞咨询研究预计2020-2024年,本地零售商超O2O市场规模年复合增长率(CAGR)将达到62%。

海豚智库认为,疫情之后,消费者习惯的改变,加速了即时零售的增长,因为即时零售切实符合用户需求,带去足不出户,小时内送货到家的更便捷、更优质的服务;符合品牌商、零售商的需求,能切实解决他们的痛点,扩大门店服务范围,提升到店客流和线上销售。

疫情对到店客流、营收业绩的影响,外部诸多不确定性,让许多实体零售商家更加确定,做好到家业务的重要性:来自线上的即时零售订单,成为他们的生意增长点。

今年618,卜蜂莲花对与京东小时购以及京东到家的合作有了更大的信心和期待。平台为卜蜂莲花提供的流量、营销、履约保障以及海博系统数字化中台的支持,以及区域的运营团队提供的本地化支持,让卜蜂莲花更好把握了这次销售机遇,获得了线上订单和到店客流双向增长。

以卜蜂莲花湖南区域为例,接入京东小时购和京东到家后,让门店覆盖范围、服务客群、配送时效以及用户体验都得到提升,强化了卜蜂莲花在疫情变化下业务的确定性,显著提升了门店经营的坪效、人效,带来了业绩的新增量。卜蜂莲花湖南总裁宋华松表示:“今年618,卜蜂莲花湖南区域门店,在京东小时购和京东到家上的销售额同比翻倍以上增长。”

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图片:京东与卜蜂莲花合作

“疫情之前,有一部分品牌商、零售商还是没想做即时零售,而疫情之后,即时零售成了所有品牌商、零售商的必选项。”海豚智库创始人李成东认为,即时零售在后疫情时代价值凸显,被零售商、品牌商更深度的认可。

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写在结尾:

京东守护人间烟火气

京东即时零售,通过有效赋能合作伙伴,也成为京东业绩增长的强势驱动。京东和达达集团的能力叠加,以全渠道全品类布局、仓拣配全链路履约、海博SaaS中台系统等即时零售解决方案,加上京东成熟的零售基因,带给零售商、品牌商一整套的流量、履约、商品、营销、用户全覆盖的零售数字化管理解决方案,助力其全渠道的数字化转型。

如今,在整个零售行业中,京东是拥有完整模式且布局扎实的“近距B2C模式+远距产地模式+微距本地零售模式”三大五种供应链的企业,京东重资产和供应链整合能力,加上达达集团零售数字化能力和超强履约能力,体现超强的抗风险性和韧性。对整个行业,这也是一种标杆作用:让全行业注意到供应链的价值,回归零售的本质。

其次,京东作为一家新型实体企业,从促消费、助实体、稳经济的高度出发,始终和品牌商、零售商站在一起,守护着消费者的“人间烟火气”,体现了行业领头羊的标杆示范作用和社会责任感。

在消费互联网上市公司中,从2021年至今,京东股价走势稳健。何况京东2021年底还有大利空:腾讯将京东股票全部派发给腾讯股东。当时,市场普遍认为,腾讯此举可能引发市场抛售京东股票。而后续的事实证明,京东没有任何抛售风潮出现,京东完全得到市场的认可。

京东股价稳健,反映出京东愿意发挥价值,携手合作伙伴,推动零售行业转型升级、服务社会大众的能力和发展战略,得到资本市场、投资人和全行业的看好。

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