逐渐理性的电商市场与“静悄悄”的618

 2022-06-21 09:20:33    10  

编辑导语:今年的618大促仿佛成为了史上存在感最低的一次618,不论是商家还是用户,对待这次618的态度都有了转变。这种转变下各大电商平台又将开创什么样的新“玩法”呢?感兴趣的朋友一起来看一下吧。

逐渐理性的电商市场与“静悄悄”的618

与以往的电商购物节相比,今年的618似乎有些安静。

随着电商行业的发展降速趋稳,消费市场逐渐进入存量时代,无论是淘宝、京东等传统电商平台,还是以抖快为代表的短视频平台,用户、流量、利润的增长都开始收缩。

在这样的大环境下,今年618关于促销、折扣等关键词的话题数量逐渐减少,各大平台开始以理性消费作为切入点,鼓励商家通过优质内容引导用户消费,尝试从存量用户中发掘销量增长的新机会。

受到疫情的影响,当下用户的消费场景更多偏向于居家生活,家庭娱乐、日常生活等场景中的产品有了明显的声量增长,并迅速拉动了销量的提升。

回归理性,生活驱动,与往年的大开大合相比,今年的618出现了一些小而精的热点产品与现象。

这是否预示了电商平台接下来的发展趋势?这些变化又将为品牌营销带来怎样的影响?

一、内容与生活驱动热点爆发

今年618期间出现的热点话题不再与预售、折扣、尾款等相关,更多是在内容层面对用户的消费行为产生影响。

6月10日,东方甄选直播间迎来爆发式增长,新东方的四位老师轮番上阵,通过双语直播带动了销量的提升,成为了618期间的“流量黑马”。边带货边教学的形式让用户在接收产品信息的同时,也学到了日用英语的干货,内容成为了强化用户记忆的核心因素。

逐渐理性的电商市场与“静悄悄”的618

图为东方甄选直播间截图

四位老师通过强有力的表达和清晰的讲解成功圈粉,许多用户都表示:“自己是来学知识的,下单是随手的事。”以内容为驱动的互动方式,无形之中为用户建立了“下单购物=知识付费”的新认知,创造了直播间的情怀与差异化。

根据克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》显示,东方甄选直播间在一周内涨粉240万,月度场均GMV达到了860万+。

逐渐理性的电商市场与“静悄悄”的618

图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》

不只是直播讲情怀,电子产品也开始将情怀作为重要的卖点,以动漫、潮玩等属性引发用户的童年回忆。VIVO、红米、realme等手机品牌借助“618+发布会”的形式,在邀请函、周边产品等角度发力,通过与新奇有趣的动漫IP合作促进了新品口碑的破圈。

比如realme的火影限定款产品,在强调手办深度定制的同时,邀请了科技、动漫等垂类的KOL及明星进行开箱测评,从动漫的角度进行深度种草,通过线上内容向线下快闪店引流,形成了从线上营销到线下消费的营销闭环。

逐渐理性的电商市场与“静悄悄”的618

图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》

居家生活与娱乐产品的增长是今年618的重要特征之一。

在元宇宙热潮与疫情的双重助力下,虚拟娱乐产品受到了越来越多用户的关注。Pico作为国内VR产品的代表品牌,在上半年通过综艺植入、潮流生活场景搭建等形式进行了深度种草。在5月31日开门红10分钟内,Pico品牌成交额同比增长超20倍,实现了销量的爆发式增长。

疫情期间,“万物皆可炸”的空气炸锅几乎成为了家庭的标配,大量优质的种草内容出现在平台的首页上,让空气炸锅成为了618期间用户关注最多的产品类型之一,逐渐发展成电商平台的热销品类。

逐渐理性的电商市场与“静悄悄”的618

图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》

除了数码潮流与家用电器产品外,母婴、户外露营的产品也呈现出良好的市场表现,居家及健康生活场景的商业活力被全面释放。

二、现象背后是行业趋势的变化

根据克劳锐的洞察,今年618各大电商平台把重点放在了对中小商家的扶持上,旨在帮助他们树立发展的信心。

京东、天猫推出了一系列满减和优惠政策,仍是618大促的主力,淘特、拼多多等平台持续加大优惠力度,致力于对农产品销售及中小商家的扶持。抖音、快手等短视频平台倾向于打造品牌直播间,推出特色专区鼓励商家自播。值得一提的是,视频号首次入局618大促,开始向行业展示直播电商的发展潜力。

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图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》

对于传统电商品牌而言,站内的内容种草成为了其重点发力的方向。

以往用户的消费路径更多是通过内容平台种草,再到电商平台进行付费下单,这导致电商平台对内容平台产生了一定的依赖性。今年618,电商平台借助大促节点,推出了内容改报、招募创作者等一系列政策,鼓励达人在站内进行内容生产。

在站内种草的同时,传统电商平台以消费者维权与公益的角度切入,致力于在站外提升用户对平台的信任感。天猫在618期间上线小绿花,推出了绿色家电分期免息活动;京东电器联合中国消费者协会发布《电器服务公开课》,科普消费者权益与维权知识……更多特色的站外玩法可以在克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》进行了解。

逐渐理性的电商市场与“静悄悄”的618

图片来源于克劳锐《2022年618营销盘点及趋势洞察》

今年,抖音电商升级为“全域兴趣电商”,快手电商升级为“新市井电商”,618成为了检验两大短视频平台电商生态升级的第一站。大促期间,两大平台纷纷邀请明星助阵,通过明星效应引流的同时,带动中小商家成长,同时强化“内功”,助推平台品牌及主播发展。

虽然今年618的话题热度并不明显,但在社交平台上依然形成了特殊的“内容景观”。各大社交平台的种草专区开始主推测评类内容,知识科普、生活妙招、个人提升等内容的种草效果显著,传统的泛娱乐化种草内容在不断减少。

理性消费、成分安全、注重体验、精细种草成为了达人内容的关键词,种草的过程不再强调“冲刺限量”,而是强调场景与产品价值,逐渐形成了新的表达方式与种草氛围。

三、写在最后

今年的618,内容成为了驱动销量增长的核心因素。传统电商平台加快布局站内种草、短视频平台全面展现直播电商的新活力,看似热度消退的背后,却从侧面证明了市场开始重视内容质量,而不是一味看重内容爆发。当优质内容种草与用户理性的消费观念形成良性循环后,内容平台与电商平台也将进入一个稳定、正向的发展轨道。

作者:TopKlout克劳锐

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/mbWE_qsTebylaEpKOvC08A

本文由 @TopKlout克劳锐 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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