下沉市场之战,京东彻底败了

 2022-07-20 10:20:43    27  

近10亿人口的生活与消费,没能撑得起京东在下沉市场的美梦。

3年之后,这场刘强东亲自带队的一战,彻底败了!

01

京喜拆分,败退下沉市场

早在月余之前,京东在下沉市场的彻底败退便已初现端倪。

彼时,有媒体报道称京东正在进行新一轮组织架构调整,原京喜事业群将在6月被拆散,原有业务线也将被整合至其他业务相近事业群中,京喜APP、京喜通(原京东新通路)、京喜拼拼将被并入京东零售。

这意味着,随着京东降本增效的步伐加快,“京喜事业群”这一刚刚成立不到两年的京东一级事业群,惨遭夭折。

如今,在以上传闻回荡了一个月后,这一消息迎来最新进展。

知情人士透露称,在此次结构重组中,有约100名京喜事业群员工会被纳入同城购业务部,其余的200多名京喜员工将寻求转岗至其他部门。截止7月20日,仍未转岗成功的员工将不得不面对被“优化”的结果。

下沉市场之战,京东彻底败了

随着京喜事业群的拆散,京东现阶段在下沉市场的探索彻底失败!

回想3年前,随着电商新贵拼多多自五环外围攻“猫”、“狗”,在给这两大传统电商巨头带来压力的同时,也带来了新的希望。

于是,京喜、淘宝特价版纷纷上线,既是面向拼多多进攻的防守,也在围绕下沉市场寻求着新的增量。

初生的京喜也确实曾给京东带去惊喜。2020年,京东有80%的新增用户来源于下沉市场,2021年,这一比例降至70%。但不可否认的是,专攻下沉市场的京喜事业部(群)曾一度成为京东新用户增长的主力军。

在2020年底,京喜事业部正式升级为京喜事业群,并随着社区团购的火热,京喜家族再添新成员“京喜拼拼”。

与此同时,退居二线的刘强东也宣布“复出”,亲自带队京喜事业群,足见其对下沉市场的重视。带领京东与阿里抗衡的他,将要在下沉市场打起他的电商第二战。

下沉市场之战,京东彻底败了

然而好景不长,随着互联网红利期的消失,各方竞争加剧,烧钱换规模几乎已成死路一条,降本增效、精细化运营成为时代的主流。

2022年第一季度,京东营销费用达到了87亿元,同比增加24.4%,但新增用户量仅有1100万,是过去一年的最低值。

社区团购赛道的京喜拼拼在未大规模撤城前,亏损率也接近40%。要知道,橙心优选在亏损率30%时便已难以为继,而美团优选和多多买菜亏损率则更低,在20%以及15%上下。

简单一句话,砸钱比不过对手,数据还比对手差,结局可想而知。

长期亏损,且回报低于预期之下,京喜已经从京东的主舞台上退下。在月初的集团战略会上,高傲如刘强东也不得不低头承认了京喜的失败。

毕竟下沉市场的蛋糕再香,分蛋糕的人也得有命享用才行。

02

降本增效,京东战线大收缩

上周,《财富》杂志刚刚发布了2022年中国500强排行榜。在一片“中”字头企业之间,位列第七的京东集团异常醒目。

这是京东在该榜单中首次进入前十,也是所有国内民营企业中的第一。作为京东老对手的阿里,也只排在榜单第11名。

下沉市场之战,京东彻底败了

然而民营企业第一的荣誉,也只是代表着京东的营收最高。事实上,在忙着进军下沉市场之时,不知不觉间,京东便已深陷亏损泥潭。

2022年第一季度财报显示,京东该季度净亏损达30亿元,同比转盈为亏,在去年同期,京东净利润为36亿元。

如此巨额的亏损已非首次。在2021年第三、第四季度,京东分别达到了28亿、52亿元的净亏损。面对连续三季度的巨额亏损,可以说,京东遇到大问题了!

因此,降本增效已经成为了如今京东的头号大事。也正因如此,京东开始逐步调整,关闭多项短期内难以扭亏为盈的业务。

今年三月份,京东零售V事业群成为首个被“开刀”的一级事业群。据知情人士透露,V事业群被拆分后,旗下业务线将被整合至不同事业群。

而在当时,许多网民更为熟悉的,或许还是京东因裁员被骂上热搜一事。

下沉市场之战,京东彻底败了

“毕业快乐!恭喜您从京东顺利毕业!感谢一路相伴!”因为员工离职通知单上的这句话,京东被骂上微博热搜榜,“毕业”似乎也同“福报”一般变成了一个恶意满满的词。

暂且不论措辞如何,仅看截图曝光的三月,京东内部包括零售、物流、科技在内的多个板块和事业部都进行了10%-30%不等的裁员,可谓之京东战线大收缩的见证。

其中,京喜更是重灾区。在网传的一份裁员名单中,京喜广东、四川和江西战区直接被“一锅端”。只是没想到几个月后的今天,京喜事业群便步了V事业群的后尘。

在今年第一季度财报后的电话会上,京东集团CEO徐雷曾表示:“新业务在Q1进行了调整,对短期商业化发展不利的进行了关停并转,未来还会更多进行业务的聚焦,我们还会持续不断地进行这项工作。”

如今看来,在京东迎来盈利曙光之前,集团整体的降本增效之路或许还将继续。

03

正刚美团,发力同城零售

在下沉市场败退后,京东仍需要新的增长点,这一次,它盯上了同城零售。

就在V事业群被拆分的3月,京东同城购业务部正式成立,整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等,以拓展多种到家和到店的业务场景为任务。

在此次京喜事业群拆分优化的过程中,也有约100名员工被纳入同城购业务部。这个刚刚成立三个月的业务部,正在不断壮大自身,以在京东新方向下施展拳脚。

下沉市场之战,京东彻底败了

区别于其他业务部的是,同城购独立于其他业务群,由京东副总裁何辉剑担任直接负责人。仅从此处,便可看出京东内部对该业务的期许。

在月初的京东集团战略会上,同城购业务部正式提出了未来几年的战略目标,可概括为“一大三小”。“一大”即为大力发展同城零售业务,“三小”则指深耕外卖、到店综合服务以及家政三个领域。

毫无疑问,京东的同城零售战略,正与美团针锋相对。

在去年秋季,美团到家事业群总裁王莆中便表示,即时零售规模将在未来五年增长至 1 万亿,而美团闪购的目标是从中分走4000亿。

作为该领域的头部玩家,出手便要分走近一半的市场份额,美团自然有着自己的底气。

作为以外卖为立身之本的美团,凭借着数百万线下骑手牢牢守护着自身的龙头地位。除饿了么勉强抗衡之外,几乎没有第三方涉足的机会。

下沉市场之战,京东彻底败了

也正是这数百万骑手大军所构成的即时配送体系,使得美团在同城零售业务上拥有着得天独厚的优势。

而京东的入局,恰恰也凭借着近百万的达达骑手,从美团的把持下撕开了一道口子。值得注意的是,京东同城购业务部负责人何辉剑,除京东副总裁身份外,他还是达达集团的副总裁。

相比于外卖的高频消费场景,即时零售消费频度并不算高,达达骑手足以应对京东的即时零售需求。除此之外,外卖、到店综合服务等,京东也都在不断发力。

在如今整个经济下行的大环境下,聚焦主业,砍掉亏损业务毫无疑问是短期内降本增效的最好方式。

但利润从来不是省出来的,开拓新业务、寻找新的增长点、盈利点也是合适手段。只是当这些互联网巨头再度碰撞在一处,不知又要摩擦出怎样的火花。

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