品牌成长记忆的轨道——电商时代的未来

 2022-07-22 13:50:47    28  

编辑导语:产品发展成为品牌后,会进入大众视野,其价值也会逐步上升。随着电商的发展,品牌的成长轨道也更加具象。本文阐析了品牌从建立到成长再到消失的路径,由此看电商时代发展的未来。

品牌成长记忆的轨道——电商时代的未来

产品的品牌定位会带来更好的价值,在大众市场营销时期,价值通常被看作是具有一定价格的产品功能或者产品所提供的服务,注重物美价廉,保持低廉成本,薄利多销,从而进入大众的眼帘。

而价值的真正意义应该是由生活方式驱动的,而不是成本价格,通常用户认为一件产品具备优良的品质,好用,有用且吸引人的,那么它就具备高价值。

相对于价格来说,消费者更愿意为与他们个人价值观相符的产品买单,比如当代年轻人的经济水平不太高,但是还是会关注苹果的产品并购买新产品,因为认可苹果产品的价值,尽管价格比较贵。

在用户购买力逐渐上升的市场上,往往这种高价值的产品定位会获得更高的利润,一件产品价值越高,售卖价格的的增长会超过成本的增长,其中的利润也会相应的增长,当然,除了价格成本差额带来利润,用户认可产品带来的价值。自然会带来更大销量,销售量的增长也会带来巨额利润。

品牌成长记忆的轨道——电商时代的未来

一、成为一个品牌,首先就是被看见

一个消费品品牌,上亿的营销推广投入是必需的,被看见(或听见)决定了品牌给消费者的第一印象,这其中要素包括媒体的选择(触点的选择)、时间(时机)、频率(频次)、内容等等。

每次能看到的品牌信息抛除偶然性外,核心的规则是品牌购买了合适的媒体,在合适的时间或空间,以合适的频率,用合适的信息在你的眼睛或耳朵里扎下了一根针,让你留意到这个新品牌。

让你留意到,也就是被看见,这已经是大浪淘沙的结果,实际是相当一部分品牌购买错了媒体,在不对的时间或空间,用过少的频次,用完全无感或平庸的内容,花费了金钱,实现了展现的升华与腾飞。

二、有了相见,则需要留下印象的记忆

品牌被记住和被看见有所不同,被看见是品牌信息有效传递到消费者的眼睛和耳朵里,被记住则是消费者将这些信息和品牌、产品建立关联,形成反射性的记忆。

什么决定了可以被记住?

品牌通过媒体、终端和人际间的传播传递出来的信息是不是让消费者感觉需要(包括物质和精神上的),让消费者产生欲望尝试,或者幻想生活可能因此变得更好的。

被记住不一定都是好的,品牌的负面印象也容易被记住,比如那种洗脑式的简单粗暴式的广告,比如品牌发生一些负面消息也容易被记住,有的人说就是要用这种方式让人先记住,先尝试使用,否则再好的产品都是白做,也有人说相当一部分人虽然记住了这个品牌,但滋生了反感,永远不会使用,或者抱着负面的看法去尝试一下,但总归已经是戴着有色眼镜,那样对产品的要求就特别严酷,一般的、平庸的产品一用即死。

当品牌被看见的次数足够多,看到的地方足够多,品牌的产品是可以满足现实需要、激发尝试的好奇心或者可能给生活带来更美好的未来,并且看到的信息是正向的、不低俗和不负面的,这些都做到可以让品牌可能被记住,从此开始让产品有机会被选择到和使用。

品牌成长记忆的轨道——电商时代的未来

三、进入从信任到热爱

能做到被信任对大多数品牌来说已经很成功了,这意味着可以持续的被购买和消费,对生意而言迈出了最坚实的一步。

当消费者尝试体验使用后,记忆里的信息产生了与预期相符合,甚至超出预期。

品牌被信任不是一劳永逸,这个时代变化之快,喜新厌旧之快甚至超出了我们的想象,所以从你决定开始做一个品牌,一旦开始就没有结束,主观有品牌背后团队的热爱,客观是被市场逼着不断前进,不断迭代产品,不断满足日益增长的消费者需求,一旦你的热爱不在,或对市场的趋势变化和消费者未来需求的理解错误,被信任也会成为历史。

太多的品牌和人一样,在我们生命中出现过,又离开,成为记忆。

品牌成长记忆的轨道——电商时代的未来

四、品牌的变现则开篇走向,人、货、场(电商的3.0时代)

1.0时代,以搜索为核心,卖方与买方通过搜索功能实现了第一次交互,这有点像最早期的淘宝网,页面简陋,也没那么多活动,主要依托搜索实现流量变现,直到现在,搜索依旧起着举足轻重的作用。

2.0时代,以流量为核心,主要以2008年为开端,网民激增造就了流量的繁荣,之后的4年一直被称为流量红利时代,在这4年,谁会玩活动,谁能砸钱抢流量,谁就能取得成功。

3.0时代,以粉丝为核心,打造忠诚的社群体系是核心,消费者因需购买,卖家提供有价值的服务而达成交易。

渠道价值:

渠道的兴起带来两种风险:第一个风险是碎片化,现如今的购买路径,可能是从Pinterest引导至实体店铺,也可能是嵌入在Instagram信息流中的购买按钮;在这过程中,用户可能通过结构化的搜索结果、二次营销信息或付费营销内容来完成购买。

就如同马斯洛需求层次理论中提到的,人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种。消费升级,也就是用户开始从“生理需求和安全需求”向着“社交需求、尊重需求、自我实现需求”转变的过程。

这一转变在产品市场中形成的最直观的变化,便是如今用户在购买产品时,不再只是关注产品的实用价值,其外观设计是否时尚、产品是否具备艺术感、能否成为社交货币……都成为了重要的决策指标。

品牌成长记忆的轨道——电商时代的未来

#专栏作家#

村上春树,人人都是产品经理专栏作家。养成挖掘性的思考习惯、综合、市场、运营、技术、设计、数据、擅长跨境电商,综合电商与商业模型。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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