天猫败走香港!深扒背后原因

 2022-07-26 13:20:52    23  

天猫败走香港!深扒背后原因

天猫香港关闭

近日,阿里巴巴旗下天猫网购平台宣布将于10月底“撤出香港市场”,仅仅上线15个月便落得个惨淡收场。

这则新闻,不免令人怀疑,莫非香港当真不适合“品牌电商”?

事实上,零售业全渠道化(Omni-channel)属大势所趋,在香港亦不例外,问题只在于香港市场具有与世界各地不同的罕见特质,这使得所谓的品牌电商在香港极难生存。

首先,据阿里有关消息人士解释,天猫关闭并不意味整个阿里巴巴集团“败退香港”,另一网站“淘宝香港”会继续运营。天猫在香港的失利主要关乎阿里旗下两大网购业务“天猫”与“淘宝”的定位差异。

天猫在中国大陆吃香

天猫属B2C性质,供各大著名品牌(例如Gucci、Nike、Estée Lauder等)开设旗舰网店,直面消费者、向消费者卖货。

鉴于中国大陆设有奢侈品税、增值税、进口关税等庞杂税费,名牌产品售价一般较香港昂贵不少,而网店经常有优惠减价活动(尤其是配合内地很火的“直播带货”促销),通常比实体门店便宜些许;此外,中国大陆有千百个城镇,并非每个城镇都能找到著名品牌的直营店,因此小城镇居民想购买某些著名品牌的商品,天猫这个电商渠道是首选之一。

天猫败走香港!深扒背后原因

天猫弥补了线下渠道的空白

因此,天猫模式在内地非常成功,近年甚至超越淘宝,成为阿里巴巴集团最重要的收入命脉。

香港的情况恰恰相反

首先,香港属“免税港”、“自由港”,名牌产品在香港本土的售价已经较低,低到全世界数一数二,所以天猫旗舰店上的再减价空间有限。一个很显而易见的现象就是,在香港,“直播带货”几乎绝迹。

再者,香港作为世界三大金融中心之一,本土消费力旺盛,同时汇聚中国内地买家和东南亚豪客,故而香港是全球各大品牌趋之若鹜之地。几乎所有的国际品牌,包括奢侈品乃至顶奢品牌都在香港设有直营店。这使得天猫网店上的品牌销售渠道对香港人而言缺乏必要性,因为在线下的海港城、IFC、崇光百货、置地广场、时代广场全都买得到。

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铜锣湾 购物圣地

香港的部分消费者或许更喜欢“逛”淘宝,该平台属C2C性质,以个体户及小商家为主。

据官方数据显示,近20年来,香港的人口结构发生了显著变化。

如今的香港市民中,“单程证”人士(大陆人赴香港投亲、婚嫁)逾一百万人,这部分人多半属香港的平民收入群体,且由于内地长大的缘故,对淘宝网购较为熟悉,且在淘宝上购买的往往并非名牌产品,而是廉价衣服、小家电、窗帘等各类东西,胜在“选择多,价钱低廉”,即使加上运费及“假货”和“淘宝货”风险,仍属于可接受范围。

阿里看准定位 弃天猫 发力淘宝

换句话说,香港的部分消费者喜欢在网上买“C2C杂牌货”多过“品牌货”,因此阿里巴巴决定结束天猫在港独立营运,将之整合进淘宝业务,日后将集中全力在本港催谷淘宝平台,并加大投资物流系统,拟于短期内实现“跨境包邮”(从内地网购到香港不收额外运费)。

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阿里在香港主攻淘宝

然而,前景仍不容乐观。

香港电商市场:激烈竞争

香港仅约740万人口,纵使人均月薪中位数达2万元,就市场规模而言,相比于大陆仍属于小市场,且由于地区定位和消费习惯的差异,香港的网购渗透率远低于周边国家及地区。

如此一个小市场,玩家倒是不少。

HKTV友和YOHOClub HKT士多Ztore等香港本土电商平台,以及百佳、惠康、屈臣氏、丰泽、莎莎等传统零售商也也纷纷开启网上销售渠道,再加上外来的Shopee、亚马逊、淘宝等等,香港的网购市场可谓“战国时代”。

阿里、京东无非是享受中国人口红利

近些年,内地有些许不明事理的网民曾质疑:“香港为什么出不了阿里、京东这样的科技企业?”

事实上,这种问题十分可笑,甚至有点可悲。

首先,阿里、京东并非科技企业,像台积电、英伟达、阿斯麦、高通那才叫科技企业。阿里、京东之流,无非是互联网平台,吃了中国大陆14亿的人口红利罢了。

香港本土,也有HKTV、Club HKT、友和YOHO等多家电商平台,同样十分成功,香港人尽皆知,只不过香港总共也就700万人的消费力市场,不可能做到阿里、京东的规模罢了。

天猫败走香港!深扒背后原因

中国大陆巨大的人口红利

所以,莫再问出“香港为什么出不了阿里、京东”这种笑话了,随便往欧洲找一个科研发达的小国,看看有没有出大型电商企业?

正所谓“没有马云的时代、只有时代中的马云”,不是其它地方出不了“阿里、京东、拼多多”,只不过其它市场没有中国大陆14亿的人口红利罢了。

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