23岁的易趣停运,但电商行业硝烟还未散去

 2022-07-26 21:00:33    32  

今年7月,垂直电商“蜜芽”、老牌电商网站“易趣网”接连宣布停服。其中,前者将在9月10日正式停止APP服务、转为微信有赞小程序继续为用户服务;而后者则计划于8月12日24:00关闭网站所有商品、商铺交易功能,以及用户注册、登录、充值功能,并关闭网站服务器、全面停运。

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事实上在许多业内人士看来,垂直电商或许早已没有了未来。此前,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅就曾表示,“垂直电商和综合电商、互联网巨头去抢流量,肯定是弱势的。除非背靠大平台,否则很难在巨头林立的市场中走出来”。而这或许也解释了母婴电商蜜芽,最终选择关闭APP端服务的部分原因。

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然而,蜜芽尚且还属于PC时代转向移动互联网时代的产物,也曾凭借跨境商品资源以及公众号、社群等方面的运营,有过大量的用户群体。但对于自电商1.0时代一路走来的易趣,其早在2005年便已难敌刚刚成立两年的淘宝,当时在国内C2C市场上以34.19%的市场份额落后于淘宝的57.1%。可在一年前,这一市场几乎还都是易趣的“天下“,其市占率更是一度高达80%。

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如今已有太多的相关报道记录了淘宝与易趣的“战争”,而易趣的失败则基本可以归结于以下原因。其一,便是在eBay全资控股后执意走国际化路线,“不够草根”的易趣没能抓住国内消费者,也没有像淘宝一样依赖免“摊位费”和“交易税”来抓住卖家的心;其二,则是因为2010年前后的转型失败,在eBay退出中国市场、成为Tom集团子公司后,服务质量的进一步下降,使得其与客户间产生了大量问题,最终只能落得“泯然众人矣”的结局。

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而在eBay败走中国市场的2012年,一场号称史上最大的价格战开打,各方可谓是口水战不断,其中包括苏宁、国美等多家电商平台高层在社交平台与京东方面公然喊话,并且随着当当、易迅等平台的“乱入”,更演变为整个电商行业的混战。但值得一提的是,背靠淘宝的一淘网当时还曾宣布推出5亿的“观战红包”、旁观各电商平台“掐架”,以签到、返利等形式发放给通过一淘比价购买的消费者。

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尽管如今已距离这场“大战”已经过去了十年,但在这十年里,综合电商赛道已经出现了C2M拼团购物的新参与者拼多多,而B2C赛道的京东也凭借着自建物流体系,进一步提升用户体验,淘宝方面则是在2016年推出淘宝直播、而直播电商行业在这五年里实现了从零到2万亿GMV的突破。

在这十年里,还有众多专注单一品类的垂类电商,以及生鲜电商、社区团购等社区电商,如雨后春笋般涌现,而今又已大半悄然谢幕。而快手、抖音等短视频平台在加码电商业务后,也分别推出了信任电商、兴趣电商等概念。

即使如今电商行业俨然已“天下三分”,但淘宝/天猫、京东、拼多多或许还无法高枕无忧,新入局的参与者也似乎停不下不断尝试的脚步。毫无疑问,在互联网红利近乎消耗殆尽后,依靠流量、用户数量的传统电商不因时而变便随时都有可能落后一步,并且随着市场竞争的加剧、线上获客成本的走高,淘宝/天猫和京东也毫不意外地不断进行更多尝试。

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在今年的618大促中,淘宝/天猫、京东的促销力度俨然达到了“史上最大”,并替代了以往繁琐的促销模式,同时在价保、比价查价等用户保障上更进一步。不仅如此,主打低价、实惠的拼多多,也日益强化其“百亿补贴”。据此前相关媒体的调研结果显示,拼多多方面对B站80余名UP主有过大量投放,其中百亿补贴相关广告营销占到了绝大多数。显然,拼多多方面也在希望通过涵盖3C数码、美妆大牌的百亿补贴,来改变在用户对该平台销售小商品、快消品、白牌产品的定位。

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近年来,电商行业的另一大变化,则是直播带货头部主播的“退场”,并俨然已经进入了新的阶段。目前,抖音已涌现许多风格别致的直播间,例如新东方的“东方甄选”,就颠覆了传统直播带货模式,通过文化知识的输出创新了形式。而香港电视广播有限公司(下文简称为“TVB”),也推出了直播带货账号“TVB识货”(港式甄选),包括陈豪等视帝级演员也现身带货。此外,还有此前农村生活题材短视频博主“张同学”,也在近期开启了直播带货。

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与抖音方面几乎在每个兴趣领域扶持头部主播,以进行进行差异化直播的做法不同,快手的头部主播仍存在“马太效应”,诸如辛巴团队、蛋蛋、驴嫂平荣等依旧拥有极强的粉丝粘性,并占据了该平台的绝大部分销售。而为了改变这样的局面,自去年下半年以来,快手也试图通过扶持品牌自播来间接淡化头部主播的影响力。

当综合电商平台的用户增长放缓后,用户留存无疑也成为各平台重点,此时垂类电商平台显然也将面临更大的压力。诸如聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街,以及蜜芽等垂类电商,已接连走向关停、转型、退市的结局,而今剩下的几乎只有前段时间“炮轰”抖音的当当网,以及困在“品牌特卖”中的唯品会。

其中缘由,一方面或是由于垂类电商相较于全品类电商、短视频电商,引流能力相对较弱。另一方面则可能是因为自身运营能力的不足,一旦供应链管理不当出现假货等问题,便会迅速在用户端失去信任。

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而蜜芽本身并非没有寻求改变,早在2020年,其便已将目光转向了直播带货,自有品牌兔头妈妈甄选也曾有过极为亮眼的表现。随着其关停APP以减少独立平台的运营成本,并依托微信这一用户体量巨大的平台来发展直播电商、自有品牌运营,或许也能赢得一线生机。

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从1999年国内首家C2C电商网站“易趣网”成立以来,如今电商行业已发展了二十年余年,并出现了C2C、B2C、C2B2C、C2B等不同模式,也出现了垂直电商、直播电商、社交电商等细分赛道。这一行业中似乎从来都不缺乏卖货的创意,但就像许多业内人士都曾说过那样,传统电商总有一天会失去流量红利。

无论是阿里方面曾预测的“新零售”,还是京东线上线下联动的“新百货”,抑或电商行业后来者快手、抖音,以及站在门口虎视眈眈的腾讯、美团,或许在接下来的存量竞争阶段,还会有更多的变化出现。

【本文图片来自网络】

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