中国电商“一哥”浮沉启示录

 2022-07-27 21:20:28    23  

作者 |万连山

编辑/校对 |墨眠、顾树

数据支持 |勾股大数据

本文共计4512字,预计阅读时间13分钟。

当易趣网再次出现在公众眼中,竟是官宣自己的落幕:将于8月12日24:00关闭注册、登陆、充值功能,关闭所有商铺、商品交易功能。

这个公告,在信息如潮的网络时代并没有引起太多的关注,在很多老一辈的网友来说,也没有太多意外,毕竟易趣的没落在已经过去多年,大家只是惊疑于它竟然“还活着”。

这个曾经的电商一哥,网站首页展示的排版风格与功能,似乎还停留在很多年前的模样,对比如今其他电商平台花里花俏功能万千的页面,易趣的页面甚至让人恍惚之间有种回到过去的感觉。

这其实已是弃疗的暗示,连排版都懒得管理了。

其存在,对大多数年轻人而言,大概只有一句话能形容——乃不知有汉,无论魏晋。

01

璀璨之年

1999年,于互联网行业来说,是璨如流星的年份。

绚烂,且快。

仅在美国,就有309家互联网公司烧着风投的钞票,排队上市。

彼时,业内有一个广为流传的段子:一个穿着打扮像乞丐的人,在华尔街举着互联网的牌子寻求投资,然后就真有人给他投了钱。

造富速度馋煞旁人。

而从有互联网开始,电子商务就是风投机构最垂涎的赛道,其想象力是其他业态无法匹敌的;但其难度也是最高的。

1999年底,国内诞生从事B2C的电商平台多达370家,但无论是信任度、支付安全,还是配送、售后服务,对只会做广告、搜索和新闻的古早互联网公司而言,都难以理解。

在那个尚未普及移动支付的年代,什么样千奇百怪的电商平台都出现过。

当年8月,年仅26岁的哈弗学霸邵亦波和谭海音,受电商平台eBay启发,放弃美国绿卡,揣着50万美元投资回国,在上海一套两居室内,创立了名为易趣的C2C网站。

他最早在本土发觉纯网络拍卖并不可为,定义了中国式C2C平台——“迷你B2C”的主流形态,时人称之为" 中国版 eBay":任何人只需缴纳一定费用,就能上架商品、开网店。

在当年这可是个稀罕事。

此前,人们想要远程购物,主要是通过杂志上的广告,再电话联系商家,然后还得亲自去银行汇款付账,极为繁杂,还不如线下。

而在易趣网上,尽管在付款环节仍然要去银行汇款,不过因为是在网页上浏览商品,与商家交流也更加方便,虽远没有今天这样便捷,还是大受欢迎。

仅两个月,易趣网交易额就突破1000万元。

或许也是应了那个流传的段子,成立仅4个月,易趣就拿到了3家美国公司投资的650万美元。并在半年后,成为中国最受欢迎的拍卖网站,击溃网猎、雅宝等一众同行。

资本助推下,易趣网一时风光无限,在中国电商市场可以说找不到任何对手。

2000年2月,易趣首创全国24小时无间断热线服务;3月,与新浪战略合作;5月,并购一家手机直销网,将手机销售做成易趣的特色之一。

很快,国内小部分人意识到,互联网不仅可以看小说、逛论坛、写email,还能用来购物,易趣迅速拥有了百万注册用户。

顺带一提,当年5月,QQ的用户注册数才堪堪达到10万。

最近,微博上有一项调查,“你用过易趣网吗?”。2795名投票者中,有1819人都表示没听说过,真正用过的只有342人。

用过的想必大都是70、80后们,他们也是国内最早的互联网一代,人生中第一笔网购就在易趣。

在那个2G的年代,绝大部分人的手机还是诺基亚和摩托罗拉,伤亡还得占用电话线拨号,购物还要去银行转账,易趣的发展快速得令人震惊。

可惜,互联网的巨大泡泡,没吹多久,就在2000年3月开始破灭,纳斯达克指数直接跌了75%。

啪,碎一地。

02

顾盼自雄

时间到达2002年,互联网泡沫的至暗时刻。

当年,太多的互联网公司市值从神坛跌落,有数据统计,仅当年美国的互联网概念股就蒸发了约5万亿美元,很多企业股价遍地腰斩,甚至面临破产清算境地。

但所幸时代也给出了好的一面。

那是中国入世的第二年,头一年的“入世承诺”开始逐一兑现,其中就包括家用电脑大降价。

彼时,随着电脑硬件技术的飞速进步,处理器和系统也得到了很大进化,而生产规模也得到了极大升级,更加之,城镇居民平均可支配收入增长至6280元,较十年前多了一倍有余。电脑的售价回落到了越来越多普通家庭可承受的范围,开始在中国迅速普及。

这种变化,使得互联网泡沫在国内的意义,变得辩证起来。遍布城乡的网吧,见证了中国互联网高速发展的历史。

2002年底,国内网民人数迅速达到5910万,仅次于美国。

在这样热烈的氛围中,2003年的春天来了。

这一年,非典点燃了电商的火焰,就像这两年疫情期间直播电商的爆火一样。

正在此时,邵亦波做出一个意外的决定:当年6月,以2.25亿美元把易趣卖给eBay,成为这家国际电商巨头的中国全资子公司。

彼时,eBay刚刚在中国台湾省和日本先后败给雅虎奇摩与日本雅虎。而这一次,拥有易趣的它已先占了内陆半壁江山,站在行业之巅顾盼自雄。

竞争对手只有在西湖畔闭关26天后上线的淘宝,看起来实在没有与之较量的资本。

那是门户广告最幸福的一年,易趣利用强大的资金实力和品牌优势,强绑独家排他性条款,几乎签下所有网络广告的资源,不给后来者任何机会。

那一年,仅易趣一家,几乎就提供了网易门户近4成的收入。

易趣当年甚至放出豪言:18个月内扫平所有竞争对手。

C2C平台的根本,在于生态规模与稳健。

尽管淘宝从一开始就设定为免费模式,并慷慨提供代为上传商品信息、代开设店铺等一系列服务,但成效并不大。

易趣曾有过良性的生态循环,先发的规模优势吸引了大量买家和商户,尽管收费,但生意好歹能做起来。

同体量的商家,在淘宝也许只能卖出一件商品,在易趣上却能卖出几十件,远不是一点会员费用所能抵消。

而卖家入驻数量和投入精力的多寡又决定着买家是否聚集。

所以在当年,eBay易趣占全国电商市场份额权重高达72.4%,淘宝则仅为7.8%,悬殊明显。

然而,历史如此吊诡,谁也不曾想到,从顶峰到堤溃,仅需两年。

利益为上的商业江湖,从来没人能一直一手遮天。

03

祸起萧墙

《倩女幽魂》里有句经典台词:其实做人,生不逢时,比做鬼还惨。

马云后来也曾说:邵亦波如果没有卖掉易趣,他肯定不会创立淘宝。

易趣从辉煌到没落的拐点,正是它自己津津乐道的“全球整合”。

2002年,几乎是eBay投资易趣的同一时间,敏锐的孙正义在获得日本本土战争胜利后认为:eBay的全球系统与东亚本土市场存在匹配难问题,易趣的全球化整合必遭挫折,进而让中国的C2C市场出现新的机会。

这也是他一力劝导马云谋划淘宝。

此事已难考证。不过淘宝确得其时,幸得其机。

真正的威胁于2004年降临。

其实,比技术、比人才,eBay不输任何一方,翻看其产品设计,放到如今都胜过若干电商公司。

按照易趣当时的构想,中国区的550万用户,与eBay全球1.05亿用户进行网上交易,能带来比国内高得多的利润。

然而,彼时国内电商本就刚起步,连鞋都没穿上就想着攀岩,易趣没有充分考虑到现实的差距,导致步子一下子扯得太大了。

全球整合带来的最直接改变,是易趣此前已经成功的系统被彻底弃用,甚至服务器都被迁至了美国,导致本地用户功能化设计和网站速度大受影响,无法及时迎合本土用户需求的变化快速更迭功能服务、甚至即使发现问题,想要改进一项功能,仅提交申请这一环节,至少也要耗时半个月。

最终越来越多中国卖家们发现经常久久无法登陆后台店铺,买家们也常常打不开新系统页面,体验效果越来越差。尽管易趣对用户解释称未来系统更加强大好用来安抚受伤的用户。

这种情况至少持续了半年,易趣甚至邀请总部工程师到中国亲身感受本土服务器响应问题,eBay全球CEO梅格·惠特曼也亲临中国分部指挥补救,但许诺的服务器问题一直迟迟难得到有效解决。

在百花争艳的年代,登录系统停滞一天就可能落后于人,何况是半年,这成为易趣被用户大量抛弃最严峻的危难时刻。

惠特曼

最致命的,是eBay坚持收费模式,认为这才是电商的出路。但事实证明,这条路在中国完全走不通,大陆并没有欧美那种二手商品买卖的传统。

易趣本土人员当然明白这个道理,但此时已受制于人,说话不好使。

进入中国的外资巨头,往往水土不服。要么完全说服不了海外总部,要么决策流程漫长,最终错过好机会。

举个最显而易见的例子。因为文化和语言上的隔阂,生活在中华文化圈以外的人,就很难理解茅台的投资逻辑,甚至会觉得白酒这玩意很滑稽。

所以能够取得傲人成绩、并最终留在本土的,基本都选择变成欧美总部的加盟商,而非分公司。

然而,当eBay全资收购易趣后,包括邵亦波在内的众多前核心高管先后出局,诸多要害岗位被空降的国际化职业经理人把控,易趣转瞬间从一家本土创业公司变身为跨国巨头的中国分支。

而与此同时,淘宝则利用自己积攒了数年的地推能力,带领百万计的商家走互联网small B2C路线,并花费6000万广告费让大量买家涌入其中,这个市场在中国才有的用户基础。

当消费者进入淘宝,他们看到的,不是质量难以预期、货品稀少的二手货,而是有支付宝承担支付风险、淘宝担任信用体系、有商家运作的一个无边界大卖场。

一切很快滑向失控,数月之间,易趣三分之二的流量流向等待已久的淘宝。

而在此时,面对竞争对手的急速崛起,易趣内部还在为“是否应该拥抱免费”而争执不休,甚至导致易趣原始团队被压一次次打,出走者渐多,士气一蹶不振。

胜负的天平悄然反转,犹如虹吸效应。

据说,当梅格.惠特曼专程奔赴杭州洽谈收购淘宝,走进马云的办公室时,后者正在玩飞镖,而他所射的靶心中间挂着的竟是eBay的LOGO。

这让惠特曼深刻知道,eBay与阿里淘宝的电商大战中,已经彻底败了。

2005年底,淘宝市场份额已逆转至58.6%,易趣只余下36.4%。

2006年,易趣被eBay“过继”给Tom集团,直到2008年,免费策略才姗姗来迟。5年后,易趣成为Tom全资子公司,与eBay彻底断绝关系,也在市场舞台上淡去。

人们对易趣再无期待。

某前易趣产品线高管曾感慨,易趣并非因一两处BUG而倒下,而是“被对手用小刀划了几千刀”。

此话带有个人情绪,将易趣倒下归咎于外界,有失偏颇。

其实,是否能开发新的IM产品乃至易趣是否免费,原本都可顺势而为。只是,“全球整合”将决策权交予外人之手的“休克疗法”,彻底抹杀了其自由进化的可能。从这一刻起,它就已经注定是败了。

此外,电商平台作为与民生生活基础息息相关,手握太多用户数据,关系到资金安全与信息安全,国外巨头想要进驻本土,本身就有很多监管方面的限制。

只能说,这盘棋一开始就走错了方向。

曾经宏图风云流散,光辉岁月已然结束。

04

尾声

中国电商二十余年,多强纷争,浮浮沉沉,各领风骚。

就像当年第一个做VCD的是万燕公司,现在谁还记得万燕?

若不是昨天的新闻,谁还记得易趣网。

回首二十年前享受着自然垄断地位的背影,为中国电商行业培养了最早一批搜索引擎营销人才、互联网广告人才和产品经理,终究棋差一招。

看看网站首页质朴的UI设计,还停留在十多年前的cms样式,很难想象这是2022年的一个电商平台。同时,logo上特意强调了“全球集市”,但是只有中国、加拿大、美国三个大区……

当好奇地打开中国区,其中的选项全部并列,没有二次分类,更没有效果图。

很明显,虽然公告中说的是8月12日才关闭网站,但网站里的板块内容和商家,早就集体前往404空间了……

像这种古董网站,退出历史舞台本是必然,没什么好惊讶的,也不必去惋惜。

但它给了如今的互联网行业一个深刻警示,时刻保持对市场的快速响应、拥抱本土化是何其重要。

全文完,感谢阅读。

参考资料

REFERENCE MATERIAL

[1] 易趣网卖家不同拍卖模式的选择策略,张日天,经济与管理科学2021(06)

[2] 易趣网和淘宝网的电子商务商业模式比较分析,林剑花,新余学院学报2011(05)

[3] 构建拍卖网站的核心竞争力——浅议易趣网的信用体制,蓝定,商业文化2004(01)

[4] 从网购诚信走向网购信用,杨淑君,重庆邮电大学学报2013(05)

[5] eBay易趣网的信任体系分析,陈喜存,辽宁工程技术大学学报2010(02)

[6] 电子商务安全问题分析,贾树良,辽宁工程技术大学学报2009(05)

[7] 追随淘宝 易趣网宣布开店全面免费,张韬,上海证券报2008(05)

[8] 易趣网的启示,东坡,国外社会科学文摘2006(03)

[9] Ebay中国败退求进?,张小争,经理人2007(04)

[10] “大头神童”和“易趣”网,互联网周刊1999(09)

[11] “凌迟”易趣,21世纪商业评论(2013)

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