在微信里,重新认识京东

 2022-07-28 11:20:56    25  

「核心提示」

618刚结束,就忙着给微信小程序“换脸”,这个6月京东有点忙。

打开京东购物微信小程序,风格变化着实有点大。从展示品类、频道设置再到货品推荐与京东APP区别明显。其中最具显眼的改动就是将“为你推荐”上移至首屏,同时增加了10元店、单单返等频道,推荐品类中小家电、日用品、生鲜等物美价廉的商品变得更多。

据了解,这一阶段调整始于1月,风格转化最终在6月完成。变动指向鲜明,就是为了提升小程序对微信使用场景和用户特征的贴合度。

最近几年,各大平台之间用户特征分化趋势加剧。尤以微信平台最为特殊,因其包含朋友圈、公众号、视频号、购物、生活服务等诸多场景,公域私域交叉,用户操作随机性强,使用轨迹更是难以预测。对于微信生态中的参与者挑战巨大。

以有着微信购物入口的京东小程序为例,其用户有大量偶然访问的用户,他们没有明确的购物目的,只是闲逛“闲逛”而已。看似巨大的流量却是最硬的骨头,把闲逛用户转化为消费者谈何容易?

就在不久之前,埃森哲发布《2022中国消费者洞察》显示,新理性主义正在成为中国消费新趋势,套路式营销正在失效。在疫情叠加下,越来越多的冲动消费者回归理性,面对难以捕捉的不规则潜在需求,京东购物小程序升级面临的机遇和挑战都是巨大的。

来源 | 互联网评

撰文 | 曼 文

一、兴趣前置,闲逛也有生产力

很长一段时间里提及京东, 想到的都是3C、大家电、正品行货的标签。这种源于京东网站和APP的刻板印象在微信端并不通用,还可能让低消费用户望而却步。对于习惯于闲逛的用户,浏览在于消磨时间和休闲,而非意愿明确地通过搜索进行购物。很显然,高单价商品抓不住闲逛用户的心。

中国社会科学院、腾讯互联网与社会研究中心联合发布的《生活在此处——社交网络与赋能研究报告》显示,超七成青年人每15分钟就看一次微信,使用时间高度碎片化。频繁的进出,导致微信用户的购物决策时间不足5秒。以往电商平台高单价优先原则,在微信生态中明显水土不服。

解决问题的关键在于因地制宜。京东购物微信小程序将“为你推荐”展示页移至首屏,减少子选项层数,点击商品可直接转入mini商品详情页,同时在页面下方推荐同类型产品。据观察,上述推荐也是基于微信专属算法,试图发掘潜在消费兴趣点留住用户。与此同时,无需安装app、简化界面和缩短浏览路径等着力解决的是用户体验“轻量化”。

同样“轻量化”的还有,京东购物微信小程序推荐页面的商品价格。根据不同用户的偏好,推荐界面做到千人千面的同时,品类推荐转化风格大体一致。据互联网评不完全统计,厨具、小家电、日用品、生鲜等平价高频消费品种取代了高单价低频消费品种。差异化的商品底池,构成了兴趣激活闲逛用户消费欲的基本盘。

围绕消费“兴趣”的挖掘,在京东购物微信小程序改版涵盖多个层次。除了强化商品标签、地点标签建设外,平台还提供了榜单、好店甄选、会场、短视频直播、附近生活圈入口等功能。这类基于兴趣和地点的购物指南,可以将闲逛用户的零散需求系统化,进一步激活相关品类的消费转化。

值得一提的是,短视频直播等元素不光可以提升商品展示现场感和真实度,还能无缝衔接视频号生态,借势微信生态中的视频风口。例如,视频号“懂东东”主打产业溯源,利用视频和直播回溯产业链和原产地,让用户云体验产品生产流通的全过程。平台原有用户以外还能吸引公域私域(朋友圈、群组)的涌入者,有效连接了线上线下和公域私域。

对于部分重度用户,京东购物微信小程序在页面顶部,灰度测试了“购物圈”入口,推荐达人分享和用户感兴趣的店铺。

众所周知,以兴趣为基础的消费偏好,在熟人关系网中更易传染。而微信天然具备强社交属性,平台内朋友圈、亲属群、同学群、同事群、爱好群、邻里群等熟人关系盘根错节。密集的熟人关系链条,是电商实现裂变的理想通道。

更重要的是,疫情中小区群、同事群、家庭群活跃度明显上升,邻里、同事、家庭关系链被强化。封闭期间生活物资采购的经历,让购物成为熟人社交中的重要话题。基于熟人社交这个大背景,京东购物微信小程序强化了分享购物车功能、并开设“单单返”频道。

从用户层面分析,消费的“自我意识”越来越鲜明。在塑造朋友圈“人设”中消费扮演的角色越来越重要,不同的消费组合显示了不同的生活方式和价值取向,消费正在成为新的社交货币。在不少消费者眼中,分享购物车这一动作,既是熟人社交的一部分,也是个人风格的展示。

抛开无套路定价外,单单返的“先购后返”模式可以有效避免消耗熟人关系,反而能增加用熟人间的社交互动。

二、专属频道上新,省钱不能省品质

种种迹象表明,三到六线城市的中青年群体正在成为电商增长的生力军。

QuestMobile数据显示,三线及以下城市90后用户超2亿,手机月人均使用时长127.9小时(高于一二线青年的127.3小时)。由于生活成本低,其线上消费能力、消费意愿都不断增强。中国青少年研究中心的报告也显示,三线及以下城市的中青年业余生活单调,业余时间上网的比例高达88.7%。消费层面重视产品品质的同时,生活目标却更加务实。在购物决策时,相比外界眼光与评价,他们更看重自己的内在需求。

有钱有闲的“三到六线城市中青年”跟闲逛用户高度重合。针对消费人群特点的变化,京东购物微信小程序将发力点聚焦在专属频道上。页面顶部区域增加了“十元店”频道——主打1元爆单,以及人越多越便宜的“万人团”频道。

“十元店”以工厂货源居多,低价的同时也能保证品质,满足三到六线城市中青年“省钱不省品质”的苛刻要求。纸巾、食品等超低单价商品,还能有效激发用户偶发消费。而万人团以爆品为纽带,参与者越多价格越低。通过“拼团”增加了更多互动性,能够有效缓解闲逛用户的无聊感

离开商家支持,健康的电商生态就无从谈起。在帮助商家层面平台同样做出了很多努力和改变。同样基于微信用户特点,平台在上述单单返、十元店、万人团、懂东东等多个频道中,摒弃以往的推荐风格,强化高频低价产品和兴趣匹配店铺的推荐,增加店铺的有效记忆点。

保持商家生态平衡,帮助中小商家快速成长,打破一家独大的马太效应,一直是困扰各大平台的难题。普华永道最新报告就显示,中国消费领域去品牌化的趋势越发明显,对比品牌附加值,消费者更看重产品本身。产品力强品牌力弱是不少中小商家的通病。去品牌化大趋势下,舍弃强者恒强的丛林法则,京东购物微信小程序改版后的推荐机制,目的之一就是帮助中小商家快速成长。

在此过程中,形成不少商家的成功案例。平台方面经过筛选总结,将这些被验证过的标杆推荐给更能多商家,在发展路上帮他们避坑。

以“单单返”为例,项目上线后,单日为合作品类厨具的下沉特色商家引入百万新增流量,后续还将拓展时尚、食品、小家电等类目,结合“女性”“逛”“分享欲”等关键词设计返利机制,平台出规则,商家自流转。

经过半年的努力,用户正在逐步接受平台 “省钱不省品质” 的新风格。

三、由点及面,微信中“重识”京东

回顾上半年京东购物微信小程序变阵1.0,变化点状分布于业务的方方面面。如何将这些运营经验、成功案例集结成网,系统更新消费者对京东购物微信小程序的心智认知,下半年的变阵2.0值得期待。

随着电商格局的不断发展,消费者心智的不断成熟,消费者对于忠诚度的理解也有了新的变化。麦肯锡指出,中国消费者从过往的单纯信赖国外品牌,已经转变为当下的重体验重交互重价值观。下一步是否将会基于一级入口有更大胆创新的新动线,让用户能在微信购物玩起来,引导用户“软着陆”。强化平台的参与感、可玩性,提升可逛性,打造全新的形象认知值得观望。

商家层面,京东购物微信小程序在货和场结合上完成了初步尝试,结合用户特征和品类偏好梳理总结出了一批标杆。不同于中心化的传统购物场景,京东希望在微信场打造一个去中心化的商家生态,不同类型、不同发展阶段的潜力品牌商家都有机会参与,以获得新的增量来源。

在移动互联网流量趋于见顶的当下,探索在不同平台流量池中精耕细作,才能破解增长困局。对于业务惯性巨大的平台企业,差异化之路无异于开启一场自我革命。除了清零的心态和重新出发的决心,耐心是决定换挡成败的关键。

对于京东购物微信小程序而言,变革之路的第一步已经足够扎实,只是后面用户磨合仍需耐心。

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