途虎和天猫,不只是养车

 2022-08-02 20:10:38    16  

作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

途虎和天猫,名字后面都有养车两个字。

品牌名在很大程度上能够反映出一个品牌的定位,如果规模达到一定水平,还可以在行业当中起到一定的导向作用。

最近几年,“XX养车”几乎成了汽车后市场的标配,俨然一幅养车连锁大爆发的景象。

行业对于养车概念没有一个明确定义,不过观察目前几种养车连锁形态,大概可以总结出几个关键词:300-400平米、社区店、快修快保、换件为主、维修为辅……

因而,对于途虎和天猫养车,行业也形成了某些固有印象。

不过,前段时间,天猫养车首家改装中心开业,再次让整个汽车后市场意识到,途虎和天猫,都不只是养车这么简单。

汽车后市场的竞争,注定不会一成不变。

一、养车连锁的本质

站在行业人士的角度,或者说微观视角,去观察途虎和天猫养车,他们就是自家隔壁的一家家汽服门店,是一个养车连锁。

然而,梳理两家企业的发展历程,会发现养车连锁的本质,或许和固有印象存在偏差。

途虎早期是B2C+O2O的模式,通过线上平台向车主直接销售轮胎,车主购买轮胎后到线下合作门店接受安装服务。

后来,随着2015年汽车后市场O2O模式大面积破产,为了保障线下安装服务的可控和标准,途虎在2016年推出途虎养车工场店,从一个原来的互联网平台转向养车连锁。

随后,工场店不断叠加业务项目,从早期的偏重轮胎业务到以维修保养养护为主,一直到如今的形态。

天猫养车脱胎于新康众,新康众成立于2018年8月,成立初期包括康众汽配、汽车超人和阿里天猫汽车三家企业,从当时的公告可以看出,一开始新康众考虑的是天猫车站这种认证模式,是站在车主的角度“打造可信赖的汽车后市场首选服务品牌”。

一年后,也就是2019年底,新康众才正式推出天猫养车,定位于一个加盟养车连锁,并于2020年初正式启动加盟招商。

目前,对于途虎和天猫养车来说,线下门店扩张仍然是当下重点,因此各种形式的招商行为还是很丰富。这么来看,行业人士很容易将其定位于一个B2B的模式。

但是,途虎和天猫,互联网属性是非常浓厚的,而且成立初期都有非常明确的车主视角,比如途虎的B2C+O2O模式,比如新康众选择的天猫车站这种轻模式,都是想把车主和门店同时抓在手里。

换句话说,本质上,他们更想做的是B2C的事情,这个C是车主,这也是为什么前几年行业里面S2B2C这个词热过一阵子,这个概念是无法直接实现B2C之后的一种理念转换。

而在B2C的定位下,养车门店就不仅仅是一个传统生意下的门店业务,而是一种线下服务场景,这个场景用以承载线上不能实现的服务。

而车主所需要的与汽车相关的服务,当然不仅仅是养车这么简单,还包括深度维修、钣金喷漆、精品美容、高端改装,新车二手车等,以及跨行业的服务场景的打通。

所以,不论是途虎还是天猫养车,基于其互联网属性和B2C的定位,肯定不满足于只做养车。

二、业务上的延伸

天猫养车发布的改装中心,采用了子品牌的发展模式,同时吸收了艾孜买提的团队和经验,可以理解为在一棵大树上孵化出新的分枝。

这是业务延伸的方式之一。

事实上,过去几年,途虎和天猫养车在业务上的延伸都做了不少事情。

天猫养车旗下的改装中心,虽然名字带着改装二字,但门店的业务涵盖改装、贴膜、高端保养和高端洗美四块,其中改装以轻改为主,业务形态更倾向于高端洗美精品。

在此之前,天猫养车与造车新势力合作,落地了双门头门店,与特来电也有合作,尝试切入新能源业务。

站在新康众的角度,今年推出的轻连锁金铁橡和修工坊,虽然不隶属于天猫养车,但也是在业务形态、目标群体、区域市场等层面的延伸。

更进一步,站在阿里集团的角度,早期投资驿公里这样的自动洗车公司,通过蚂蚁金服做的车险项目,都有潜力植入到线下门店。

另外,根据行业透露的消息,天猫养车也在试点事故车相关的业务。

虽然推出时间才两年多,但天猫养车已经在养车门店之外做了不少事情。

途虎的边界延伸可能更多。

早期途虎和壳牌共同推出一物一码,可以看作途虎在业务形式上的延伸和变现模式上的尝试,把自己的数字化和大数据的能力与产业链上游做嫁接。

在业务层面,途虎连续收购保险代理公司,入股有壹手,是在保险-事故车上的尝试;洗车业务上的布局相信行业也很清楚;之后推出磐固这个新品牌,则是切入底盘快修服务;新能源业务层面,途虎持续发力,包括与新势力的双门头门店落地,成立“新能源与智能汽车后市场联合创新平台”等;另外,途虎的跨界合作也不少,例如和飞跃在鞋品上的合作。

相对而言,途虎更倾向于在现有的工场店当中叠加业务,很少推出新的门店模型,在子品牌上也比较谨慎。

但无论如何,最终的结果都是类似的:在实际布局层面,途虎和天猫养车已经在逐渐摆脱其养车连锁的固有印象。

三、路径上的选择

目前,汽服门店的业务延伸主要是几种逻辑。

一是平均车龄逻辑,车龄低的时候,洗美保养等业务需求比较突出;车龄高的时候,底盘业务需求就出来了,这也是为什么头部企业近两年都在布局底盘业务。

二是品牌定位逻辑,比如从专修大众到修所有车型,从修普通品牌到专修豪华车等。

三是技术定位逻辑,包括玻璃专修、变速箱专修、发动机专修等各种技术性专修,当然这种路径面临着技术门槛高的问题。

四是增量业务逻辑,比如当下的新能源汽车,就是最典型的增量业务,其释放出来的业务,要么是新业务,比如三电维修,要么增强原有业务,比如贴膜镀晶等。

途虎和天猫养车从养车门店进一步延伸,大致也离不开上面几个逻辑,比如底盘、新能源相关业务。

另外,途虎之前推出的琥珀会,定位于高端会员店,也是品牌定位逻辑;天猫养车的改装中心,其中一些业务就是针对新能源汽车,而轻改相关业务则与技术相关,这也是为什么艾孜买提的团队会加入做技术支持。

不过,在大的业务逻辑类似的情况下,两家企业在路径选择上还是存在差异性的。

途虎相对而言还是一个比较封闭的体系,总部对于业务的把控比较谨慎,可能需要在内部验证到一定程度,再释放给工场店。

而这种业务释放,基本上是以单体门店为单位去布局,途虎对外的说法一直是“加强工场店的能力”,所以,这仍然是一种门店视角。

天猫养车去年做了一个很大的差异性动作,那就是推出了联合运营中心,定位于“大连锁下的小连锁”,后续的一系列操作释放出两个信号,一是联合运营中心的自主性比较高,二是可以在区域形成自己的小生态。

所以,我们去看第一家改装中心,其投资人同时也加入了联合运营中心,而武汉一清联合运营中心,后续也会开出一家改装中心。

在改装中心上,至少在早期,天猫养车倾向于依靠联合运营中心这种拥有至少5家门店的区域小连锁,以门店数量为基础,去叠加新的门店业态,打造成1+N的区域模型。

所以,天猫养车的业务延伸逻辑,可能会比较倚重联合运营中心,以联合运营中心为单位去布局,这是一种区域生态的视角。

当然,两种路径不存在优劣之分,主要原因在于,从养车连锁延伸出去的各种业务,当下仍然处于较早阶段,还需要时间去观察和验证。

四、不只是养车

今年上半年,很多修理厂反映流量和营收双双下滑,而且还携带着一个更悲观的信号:这种流量下滑很可能是不可逆的。

汽车服务世界在去年已经提出过,汽车后市场已经告别流量生意的时代,目前考验的是单店生存能力。

结合这个点,再去看途虎和天猫养车做的一系列业务延伸,是存在着比较紧迫的必要性的。

在流量下滑的情况下,门店需要保证存量客户的稳定性,同时进一步挖掘存量客户的客单价,而养车连锁所涉及到的业务体量和利润空间都有限,因此,门店需要打破原有养车模型的桎梏,用更多的业务形态去抓住和挖掘客户。

然而,这种打破桎梏可能还面临着几个挑战。

第一,养车门店存在着天然的场地大小限制,现在的一些新业务可以做工位改造,但是进一步的业务叠加,还需要更大的场地支撑。

第二,车主在品牌认知层面上,对养车的概念已经深入人心,更多的业务延伸,也要让车主在心理层面做出接受。

第三,前期养车连锁可以比较顺利地大规模扩张,也得益于养车模型比较简单,容易标准化,而更多的业务叠加,对标准的复制提出了要求,提高门店扩张难度。

第四,如果把子品牌等新的门店模型,叠加到原有的养车门店体系当中,建立类似于1+N模型,参看行业过去多年经验,目前还没有哪家企业完全跑通,由此看出,1+N模型并不是一件容易的事情。

第五,底盘、新能源等相关业务,目前头部企业都在布局和经营,特别是新能源业务还引来了4S店的大力争夺,这表明,未来的市场竞争势必更加激烈。

总得来说,在主观性和客观性上,途虎和天猫养车肯定不想只做养车连锁,种种动作也说明,他们正在积极地寻求破圈之道。

这个趋势是不可阻挡的,而未来的前景,也注定充满了坎坷。

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