天猫公开“入驻标准”,这些赛道藏着生意增长机会

 2022-08-04 20:10:41    19  

文|沈嵩男

编辑|斯问

消费的趋势,一贯是商家经营的风向标。平台如何带着商家“顺势而为”,持续优化货品供给,甚至指引消费的走向。这是近年来,天猫始终在做的思考。

如今在淘宝APP搜索“天猫开店”,会匹配到天猫官方入驻通道,跳转后的“天猫趋势赛道招募计划”页面上方罗列了天猫八大重点招募类目,包括:消电-小家电、食品、家装家居、快消、服饰等。其中以服饰为例,页面指明了国际品牌、国内品牌、设计师品牌、网红明星品牌等招募方向,还举例了全防护防晒帽、背心式文胸、软支撑文胸、瑜伽牛仔裤等数十个趋势单品。

“天猫趋势赛道招募计划”手淘打开路径

“在过去,电商小白,或是线下转线上的商家,申请入驻天猫时可能对需要准备的材料、资质都不清楚。如今我们会基于商家情况反向邀约,在申请环节就提供专人指导。”天猫招商负责人弘逸表示,天猫严格的入驻标准并不会变,只是尝试为趋势赛道商家提供陪伴式服务。

同时,过去部分商家申请被拒,但并不清楚原因,以及该如何去调整方向。而这背后或许有平台自身的思考:可能是商家所处的类目竞争过于激烈,平台不希望加剧供给环境。

如今,天猫希望明确而具体地向商家传达平台的需求与机会:“我们明确地告诉外界,我们想要哪些商家,他们在平台,又会有怎样的待遇和机会。”

手淘搜索“天猫开店”可以获得详细的开店趋势赛道信息

两年前,就发现了精致露营的走红趋势?

当平台试图携趋势和商家共创生意机会,那么对趋势的判断是否精准、可靠,就显得尤为重要,弘逸以当下正火的“精致露营”为例:

“天猫在两年前就发现了露营会火,但当时露营是以男性用户为主。而我们基于颜值经济,及女性更强的消费力为依据,推动了精致露营的趋势。叠加疫情下人们强烈的出游需求,最终带火了这一赛道。”

对趋势的把握,基于天猫沉淀的消费者数字资产、平台供给生态,以及行业运营自身的判断。弘逸解释,在过去平台为了确保供给的质量与效率,会首先与行业内头部商家合作进行趋势商品的生产。但如今,平台也希望将机会更多地给到中小商家。最直观的利好是,手淘搜索“天猫开店”后对应的“天猫趋势赛道招募计划”页面将持续更新,始终为商家提供最新鲜的消费趋势洞察,以降低商家做市场调研的成本。

“我们相信一个趋势,不可能单纯靠大品牌走向成熟。中小商家敏锐、灵活、主动,他们也有能力做好趋势赛道。”

在商业市场,大品牌容易陷入路径依赖,转身缓慢,这是中小品牌逆袭故事持续发生的原因所在。比如在无糖饮料上,如今元气森林已成为代表品牌,更具资金、技术实力的可口可乐,反而成了跟进者。再比如在女性内衣领域,主打悦己、舒适的无钢圈赛道中,成长出了包括ubras等新品牌。它们对趋势的洞察和落地,无疑比黛安芬、爱慕等成熟品牌更快一步。

“在经营面临诸多不确定的时期,中小商家的日子往往也更难过,更需要平台侧的指引。不过本质上我们内部还是有赛马机制,新商家要跑出来,还是要凭借质量、效率等等多维度的能力。”

“天猫快消行业趋势发布新品牌招募”大会现场

第一次参加618,就斩获榜首?

新品牌源究所是2022年天猫618混合果蔬饮料热销榜的榜首,入选该榜单的还包括味全、农夫山泉等多个大品牌。源究所品牌合伙人季子柠表示,在入驻天猫初期,即得到了行业运营在产品层面的多重建议,比如对更成熟的日本混合果蔬汁市场的参考,以及国内同赛道其它优秀品牌的经验。

“首先,混合果蔬汁是基于健康、悦己等消费理念下的趋势品类,也是消费升级下水饮的发展方向。其次,我们产品的目标用户是精致妈妈、新锐白领,这些都是天猫的主流消费者,所以对我们而言,入驻天猫是必然,而在天猫获得成功,一部分原因就在于押对了赛道。”季子柠还补充到,天猫更完善的电商基础设施,也让经营相对更省心。

弘逸介绍,目前平台会对趋势赛道新商家提供一个长周期的陪伴式服务。在周期内,包括天猫U先、品牌新享在内的诸多新品营销IP,都会以更有诚意的方式提供给商家。与此同时,相较于红海市场,趋势赛道的竞争弱,包括直通车等站内营销工具的流量成本,也会相对更低。

目前“天猫趋势赛道招募计划”页面中,可以看到对趋势品牌的扶持包括:快速入驻、扩类目通道、资金减负、免费软件以及新商运营共计五大项。

与此同时,以上扶持举措,弘逸称都将由“商家策略运营团队”来系统性地承接,以精简品牌在平台经营过程中的人力、精力成本。在新商的首年经营中,平台还将通过“赛马”的方式筛选,为商家提供搜索、推荐流量上的扶持。在新商的整个成长周期内,平台以准KA的扶持力度,提供更优的营商环境和发展保障,帮助新店实现冷启动加速。

“以前对新商家的服务可能是分散的,聚拢之后,我们内部协作的效率也会更高。我们想要实现的,是让新品牌走向大品牌,随着平台撤下扶持的‘梯子’,商家还能维持住增长和趋势。”

“imao旗舰店”以筋膜枪产品进入健身用品市场,但最终让店铺积淀下稳定的客群和销量的,是其基于疫情下家庭健身场景趋势的洞察,以及健身用品智能化趋势的思考,而在阿里“内容化”战略的大背景下,imao也积极设计了配套的燃脂课程。最终,成功推出了家用儿童蹦蹦床、智能呼啦圈等月销数千的“小件健身用品”。而这些健身趋势单品,未来也可能出现在手淘搜索“天猫开店”跳转的“天猫趋势赛道招募计划”页面中,给行业内商家以经营的启示。

抓住趋势赛道的机遇,通过周期性陪伴式服务,在内部赛马中,培养出最优质的新品牌,助力其成为大品牌。这是品牌孵化的闭环,也是在众多电商平台中,最具“店铺心智”、“数字资产沉淀”能力的天猫所擅长的。

“店铺私域的打造,不仅需要一套成熟的电商基建,更需要经营者在其中有足够的安全感、掌控感,比如通过最本质的一些经营指标如品牌力、价格力来影响生意,而不是为算法所主导。”

弘逸称如今天猫旗舰店不仅是品牌经营的场域,也常常能提供一些“衍生价值”。比如很多新消费品牌早期拿融资,往往也会将品牌在天猫成功开设、经营旗舰店这一点,作为项目背书。

2022年的天猫618收官夜,项目总负责人戴珊给商家写了一封信,其中提到“让消费者快乐,助力商家生意,让商家做生意有奔头、更简单、更长远”,可总结为“消费者体验”和“商家体验”两个关键词。

近年来,天猫放开了保证金使用;生意参谋工具实现了免费化。过去这些举措,大多是扶持天猫已有的商家。而如今在手淘搜索“天猫开店”跳转的“天猫趋势赛道招募计划”页面中,详尽、持续地更新商家经营刚需的趋势赛道、单品等信息,是平台意在和商家共同“顺势而为”,以更透明、公开的趋势指标,彼此对齐认知,抹除信息差。这是同样提供给潜在商家的,更为前置的商家体验的优化。

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