京东拼多多忙撒钱、阿里拼售后,电商巨头春节大战硝烟渐浓

 2022-01-12 17:37:31    2  

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来源 | 价值研究所

过完腊八节,年味是越来越浓,人们对春节长假的期待值也逐渐拉满。打工人在忙着为一年一度的春节长假抢票回家、采买年货,相对应地,各路商家也正为这个销售旺季提前做好各项准备。

以阿里巴巴、京东和拼多多为首的电商平台,就是其中的代表。

从最基本的年货节优惠活动,到物流、仓储等各个服务环节的全方位比拼,再到针对线上流量的争夺战,“春节档”已然成为电商巨头的兵家必争之地。今年,京东拿下春晚红包互动权,获得了一个重要的线上流量入口;阿里、拼多多则在售后物流、商品补贴等环节发力,积极备战春节大战。

历史经验告诉我们,即将到来的虎年春节,电商市场必将硝烟弥漫。

抢流量、拼服务:“猫狗多”谁能笑傲“春节档”?

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,“春节档”只是阿里、京东、拼多多三巨头全方位竞争的一个缩影,是展现其综合实力的机会。

要想在这场残酷的战争中拔得头筹,考验的是三巨头上中下游全产业链的硬实力:从上游流量分发、商品供应,到中游平台运营、节日促销,再到下游物流、售后保障,每一个环节都充满激烈竞争。

上游:京东能否掌握流量密码?

电商平台的上游比拼,主要集中在两个方面:商品供给和流量。

前者自不必说,作为屹立于电商金字塔顶端的巨头,阿里、京东和拼多多都建立了独立供应链,拥有庞大的商家资源和自营生产能力,能最大限度保证春节期间的商品供应。

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)就认为,流量争夺战会是一个更有趣的战场。

1月5日,京东官宣拿下央视春晚独家互动项目合作权,将接棒抖音成为虎年春晚的“撒钱大户”。京东方面表示,互动活动将从腊月二十二持续至元宵节,预计总计发放15亿红包。

往年的数据显示,和春晚合作发红包是提升流量、短期内推高日活数据的良方。最明显的当属2019年的百度,在前期不被看好的情况下,借助春晚发红包的机会将日活从1.6亿快速推升至3亿。

虽然靠春晚发红包临时抢来的用户流失率很高,但和注重用户长期价值的百度、抖音等平台不一样,京东这一类电商APP有很多一锤子买卖可以做:用户只要下载、注册京东,消费条件就已经成熟了,就具备为京东创收的可能了。

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总的来说,在上游的流量争夺战中,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为京东赢面稍大,但阿里和拼多多也不会放过在春节流量争夺战中举白旗。前者有直播这张王牌和支付宝这个庞大流量池,后者有的扶持,实力都不容小觑。

中游:拼多多“百亿补贴”最烧钱

烧钱的当然不止流量,电商平台的各项优惠、满减政策,也是激发消费者春节购物欲望的关键。

在为用户烧钱这件事上,“百亿补贴”的领导者拼多多就没怕过谁。

1月6日,拼多多正式宣布启动年货节,将联手站内超百万个商家和上千个品牌共同行动。拼多多方面已经放出消息:年货节期间,预计会为全平台8.7亿用户发放30亿元购物红包,此外各种满减、拼团、砍价活动也一个不少。

在拼多多的带动下,春节“百亿补贴”仿佛已经成为电商平台的标配,京东和阿里也没有甘于人后。京东宣布在1月10日上线京东年货节超级秒杀日,大量爆款商品都参与了首轮“五折秒杀”活动,包括罗西尼、三只松鼠、一加、北京同仁堂等各个垂直品类的头部品牌。根据价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)的观察,成功秒杀之后,三只松鼠9袋装坚果礼盒到手价只有39元,50g的同仁堂健康清源堂燕窝礼盒到手价为695元,优惠力度确实惊人。

天猫也在1月9日启动年货节活动,超大额的6666元口令红包、1月9日-21日期间跨店满200减20优惠,还有1月9日至次月15日早上10点的红包雨活动,都如约而至。

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综合来说,通过横向对比,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为,拼多多的补贴力度和覆盖品类还是最多的,京东和阿里则主要沿用过往的常规打法,相比之下显得更为理性。

不过三大巨头扶持的商家、商品品类还是各有侧重,消费者想成功薅羊毛要做得更有针对性。比如拼多多在“广撒钱”政策指导下,还是把更多的资源倾斜到农业相关商品上,坚果零食、生鲜水果和传统的粮油米面等商品能获得更多优惠政策支持;京东则一如既往对自营商品寄予厚望,如消费电子、家用电器等高毛利、主打高品质的商品是重点扶持对象。

下游:拼售后阿里、京东优势明显

最后再来看下游售后环节的比拼。在这个环节里,拼的主要就三点:客服、商品退换流程和物流配送。

由于智能客服系统的全面普及和退换流程逐渐形成规范,前两项比拼三大巨头难分伯仲,基本上都达到国内电商平台的顶尖水平。唯独物流这一项,拼多多和阿里、京东相比,劣势还是相当明显。

京东方面提供的信息是,今年春节期间可以保证全国30个省份、近300座城市、1500个区县正常下单、收货。除此之外,部分核心城市仍可享受购买京东自营商品的211限达、当日达等服务,京东也承诺在全国200多个城市提供全年不打烊寄递服务。

阿里的服务承诺和京东相差不大,菜鸟表示会保障全国300个主要城市消费者照常收货,且组织15万一线员驻守全国的仓储、地仓、菜鸟驿站,还在东莞、佛山、义乌等制造业中心投建产地仓,提高运输效率。

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至于缺乏自建物流体系的拼多多,服务体验落后于阿里和京东是无可避免,但也没有放弃努力。

拼多多的应对之策,只有一条:找外援。

日前,极兔、韵达和中通宣布和拼多多达成合作协议,将在后者春节期间的快递特约合作伙伴,提供配送服务。事实上,除了中通之外,极兔和韵达都是拼多多的老伙伴,去年春节期间也正是这两大快递平台为拼多多保驾护航。如今加上中通,拼多多的外援团队实力有所增强,预计会为消费者提供更好的物流体验。

但一个不可回避的话题是:韵达、中通也会承接淘宝、天猫的大量订单,拼多多存在和阿里争夺快递物流资源的压力。在这两大巨头的比拼中,通达系物流平台会倾向于哪一家,相信大家心中有数。而且为了争夺运力,拼多多难免还要承担更高的涨价成本。

归根结底,拼多多要想摆脱受制于人的窘境,还需要加强自身物流体系建设。毕竟“春节档”年年都有,三巨头年年都不会缺席,不把这些漏洞堵上,对于拼多多的长期发展来说是一个不小的隐患。

“春节档”和双十一遇到共同难题

巨头争着抢着挤进“春节档”,自然有自己的考虑。

首先,春节一直是零售消费旺季,无论线上、线下都不例外。尤其是在疫情爆发之后,大量在一、二线工作的年轻人无法返乡过年,线下社交、消费渠道受到冲击,给自己和给家里人网购年货成为一道必选题。

以去年春节为例,京东发布的官方数据显示,农历腊八至腊月二十期间,异地订单量同比疫情前激增55%,京东平台上“年货”关键词搜索量同比暴涨23倍。

淘宝、天猫这边的火爆程度也不遑多让。根据时代周报统计的数据,2021年春节期间,天猫潮流服饰、半成品年夜饭、休闲食品等热门品类的头部店铺销量都出现大幅增长,某头部服饰网店的春节销量较2020年同期增长了大约5倍。

而且除了常规的年货品类之外,诸如生鲜电商、直播电商等细分领域也有望在春节期间迎来爆发,这些消费场景都为三巨头提供了新的增量。

2021年盒马工坊就上线了年夜饭预制菜等针对“春节档”的新产品,首批覆盖的北京、上海、杭州等城市都取得了不错效果。就连叮咚买菜上线的佛跳墙预制菜,也是销量火爆,仅在上海就创下了单天销售破万的佳绩。2020年生鲜电商的交易更加火爆,小程序的官方统计显示,从除夕夜到大年初七,生鲜果蔬业态交易笔数暴涨149%。

除此之外,由于消费者也会有意识地为“春节档”、“年货节”蓄力,春节开启前的1-2个月,电商平台的销售额、成交量都会迎来一段相对疲软的淡季。去年春节前夕,京东食品饮料品类线上销售额就“先跌为敬”,单月销售额为35.4亿,同比、环比均明显下滑,销售量为6057万,同比锐减44%。

有鉴于此,电商平台就更需要凭借“春节档”的火爆销售为新的一年开个好头了。毕竟对于很大部分保留着传统消费观念的消费者来说,没有比春节更能激发其购物欲望的日子。电商巨头围绕这个销售旺季做文章,非常正常。

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其次,正如前文所言,“春节档”不仅能带来实打实的业务增长,还是电商平台在用户群里刷脸、提高知名度、争夺流量和份额的窗口。价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为,过往的经验已经告诉巨头们,抢下“春节档”对电商巨头来说是一个“自抬身价”的好机会。

同样以去年为例,QuestMobile统计的数据显示,2月12日——也就是农历大年初一当天,拼多多MAU达到2.59亿的高位,史上首次超越淘宝(同期MAU为2.37亿),在中国电商发展史上留下浓墨重彩的一笔。

从这个角度讲,能在一众竞争对手纷纷偃旗息鼓、低调行事的情况下抢到春晚红包互动权,对于活跃用户规模一直不低淘宝、拼多多的京东来说,即将到来的“春节档”无疑是一个翻身做主人的大好时机。

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不过,就和另一个兵家必争之地“双十一”一样,日趋白热化的电商春节大战也逐渐显示了不利的一面。

根据价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)的观察,争议主要有两点:第一,和“双十一”一样,中小商家有一种被资本裹挟前行的无奈,在流量枯竭、头部商家市场垄断的夹缝中艰难求生;二是越来越“宠粉”的售后、物流政策,反过来会对基层客服、快递从业人员形成层层压力。

以快递物流为例。在知乎“如何看待快递公司官宣‘春节不打烊’”的问题下方,短短几天已经聚集了多个回答。自称有7年快递站点经营经验的答主“总有黎明光亮”就表示,快递公司光是提出口号是远远不够的,需要有一个完整的体系去支持基层快递站点、快递员在春节期间的工作,很多津贴、保障、福利都必须给出明确的方案。

快递员关心的是春节加班能否提高收入,发货商关心的是快递不打烊自己能不能持续盈利,要是不协调好这些诉求,怎么可能达到预期的效果呢?

另一个答主“无无明”态度就更直接:“老板回家过年留几个快递员在这里值班,谁能接受?”

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为,基层快递员的态度很明确:平台要内卷不是不行,但保障必须要跟上。否则,谁也不愿意做这些费力不讨好的工作。

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(图片来自知乎)

诚然,“春节档”对于电商巨头来说有很重要的战略意义。但在多年鏖战之后展现的这些问题,也不容忽视。从某种程度上讲,电商巨头的“春节档”大战遇到了和双十一相似的困境。

想摆脱困境,阿里、京东和拼多多们,需要作出调整和改变。

2022年,长期主义取代烧钱模式?

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)此前针对阿里、京东、拼多多三巨头双十一竞争策略的文章曾说过,随着线上消费理念的普及和流量红利的消逝,电商行业已经度过爆发期,来到平稳运行的新阶段。在这个新时期,各大巨头应该跟随消费者一起,回归理性、探索新玩法、开拓新赛道,而不是在营销、优惠补贴等环节继续内卷。

一方面,就如前文所言,电商平台需要加强春节期间各项经营配套服务:如一线仓储物流、快递配送人员的福利保障和工作管理,还有保证充足、灵活的人员调配,减轻一线员工的负担。

在这方面,已经连续第十个春节无休的京东物流,就拥有比阿里、拼多多更丰富的经验,也更值得借鉴学习。上个月,京东物流就已经对外公布了自己的春节服务计划,主要通过三个手段提高运力保障,同时减轻一线物流人员的负担:

一是早做准备,早在去年12月初,京东全国1300多个物流仓库就已经开启全面备货,并且提前和公路、铁路、航空等部门做好沟通;二是通过智能化设施提高效率,京东的41座“亚洲一号”智能物流中心预计会在春节期间满负荷运转,还有天狼、地狼等智能分拣、运输设备和上百个机器人仓投入使用;三是加大对基层物流员工的补贴、保障力度,去年京东物流部分快递员就表示,春节期间增收数千元,京东物流发放的员工补贴合计高达2亿。

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至于理论上人员管理压力最大的阿里巴巴,其实也已经有意识地加大补贴力度。菜鸟物流日前就宣布,将在春节期间投入15万一线员工,确保自建自营物流体系在节日期间的正常运转,且预计投入超过3亿元激励补贴,全部直接发放给一线产业员工。

不过和京东极大程度上依赖自建物流和达达不一样,阿里的物流体系里,除了自家的菜鸟之外,通达系戏份也很重,但后者的人力却无法由阿里统一管理、调配,两者之间的政策也存在脱节,所以才会诱发上文提到的基层快递人员的吐槽。

在春节这样的特殊时期,如何加强阿里和通达系物流企业之间的沟通、合作,搭建一套更完善的“联合作战计划”,是一个长期课题,需要阿里花费更多心思。

另一方面,各大电商巨头应该把眼光放得更长远,而不是仅仅聚焦在“春节档”这一个战场——借春节这个大热档期发现自己经营、管理上的不足,进行更有针对性的补强为日后的发展做准备,比当下的胜负结果更值得阿里们关注。

比如从去年开始成为电商巨头重要KPI的碳中和政策,就需要春节这样一个热门档期来检验其效果。

在这项KPI考核上,拼多多掉队明显。根据绿色和平组织发布的报告,中国主流零售电商企业在碳中和项目上评分最高的是阿里巴巴,为65分,紧随其后的是京东的61分,也是仅有的两家评分超过及格线的电商企业。

至于拼多多,3.5分的得分,在接受调查的企业中是垫底的存在,不仅落后于唯品会、苏宁易购,甚至不如阿里的零头。

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在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,阿里和京东之所以能在这份榜单上遥遥领先其他同行,就是得益于其强大的供应链管理能力:京东自营属性,可以对自身供应链实现高强度、全方位管理,阿里则通过自己强大的影响力带动合作伙伴、关联企业向数字化、智能化方向发展,共同协作提高生产经营销量、降低环境损耗。

对于拼多多来说,这次“春节档”是补课的好机会。在交易量、订单数激增的销售旺季提高自己的供应链管理和可持续发展能力,对拼多多的长远发展来说绝对是有益无害——毕竟表面上是迎合碳中和的潮流,实际上还是对自身供应链、管理体系的升级。

写在最后

数日前,有媒体报道称,科大讯飞、爱化身、火米互动等企业提供的低配版虚拟人物解决方案在春节前杀入直播电商市场,为企业提供24小时不间断带货服务,将每日综合开销压低到100元。《证券日报》报道称,目前已有多家初创企业采用花脸数字提供的虚拟人物进行直播带货,直播销售流水比之前增长了大约三倍。

越来越多的商家进入,越来越多样的玩法,告诉我们一个事实:“春节档”的地位在上升,提高春节销售旺季业绩对电商平台来说变得越来越重要。

当然,让“春节档”保持健康、理性发展势头,才是电商平台最应该做的事。总而言之,以理性增长、长期主义代替烧钱模式是大势所趋,阿里、京东、拼多多三大巨头更应该成为这股潮流的引领者。

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