直播电商下一轮,该考验平台服务能力了

 2022-01-12 17:40:08    5  

又到了年终总结的时候,直播电商亦如是。

经历6年发展,直播电商正迎来一次转折。大量事实也证明,在接下来的时间里,直播电商并不会有太多暴富故事,而会成为一门实打实考验专业能力的生意。

从商业本质看,人货匹配是直播电商核心中的核心,达人、机构的拿货能力,商家的找人能力,直接决定了他们在激烈竞争中的存活能力。

如何找货?如何找人?如何增加人货匹配的成功率?如何在人货匹配中寻找更多增量?这是包括抖音电商在内,所有平台需要重点解决的问题。

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拿货能力,制约达人、机构发展的关键

“对接成功率太低了,尤其是生鲜这样的非标品,很难搞。”

对于大量像咔咔这样的中小主播来说,选品,是个让人又头疼又格外耗费精力的事情。

2020年1月,因为拍摄了一条“妈妈为武汉加油”的视频,咔咔的抖音号“玉米咔咔爱妈妈”火了,新增粉丝迅速变成“99+”。由此,咔咔开始经营起自己的抖音账号。

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咔咔的第一个热门视频

独特的上海方言,加上带有地域特色的家庭剧情短视频,让咔咔的抖音账号粉丝增长迅速。4万粉时,为了方便与粉丝交流,她还开起了直播。

就像很多主播一样,因为粉丝们好奇她和家人的吃穿用,咔咔顺势推荐起自用好物,逐渐成为一名带货主播。

据咔咔介绍,她的直播间就像是上海阿姨和小囡囡的“小百货商店”,“粉丝们吃的、穿的都在直播间买,有些粉丝单月下单量能达到100单以上”。

但是,直播瓶颈也很快出现。虽然通过品牌自行建联和精选联盟对接到了大量合作,但因为只推荐自用产品,加上缺乏更专业的直播团队,选品周期非常漫长。

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咔咔直播间的产品

以生鲜为例,因为是非标品,缺少参考标准,单单是价格体系就让咔咔非常头痛。

“我一开始不是只合作品牌的,之前在一些小店上投入了大量时间、精力,但它的成功率很低”,咔咔说。

事实上,不同于头部机构有专门的选品团队,大量中小主播受限于体量,很难组建高效专业的选品团队,要保证质量,就只能牺牲速度。

据咔咔介绍,整个选品流程需要7-10天,经过店铺审核、产品比价和试用等多个环节,且入选率不足10%,选品的高标准更加剧了咔咔选品难的问题。

某种程度上,选品难,成功率低,成为制约咔咔这类中小主播进一步发展的重要因素。

一次偶然机会,在抖音电商邀请下,咔咔参加了一场抖Link选品会。这次参会不仅让她了解到了最新的抖音电商趋势,还一定程度上解决了她的选品难题。

“拿车厘子来说,商家非常多,如果没参加抖Link选品会,我们可能要选好长时间,但在会上对接到抖音电商运营后,就能大大缩短我们的选品时间。”

据了解,只有带货口碑4.4以上、作者等级L4及以上的达人才有资格参会,参会商家则由抖音电商进行定向邀约。

在咔咔看来,去抖Link选品会不仅能对接到更多品牌商家,抖音电商运营也能给到一些更精准的指引和参考。“我希望能贴着粉丝画像去选品。”

事实上,达人和商家是建联容易、建立信任难。对于达人来说,抖Link选品会不仅会在前期对商家进行筛选,还提供了与商家直接对话的机会,这无疑大大增加了双方的重视度。

“有个品牌叫天海藏,我们很早以前就建联了,当时(线上)聊了几句,误以为它的产品都很辣,不适合我的粉丝,就丢到了一边”,咔咔在抖Link选品会上与对方重新交流后发现,“这是一家排名很靠前的品牌,SKU非常多(不是都辣)”。

很多时候,正是靠着现场建联等形式,达人得以对接更多商家资源,获取更多商家信息,进而挽回可能错过的合作机会,达成更多新合作。

除了咔咔这样的中小主播,对于遥望网络这样的头部机构,抖Link选品会则有着其他价值。

在遥望网络总裁方剑看来,拿货能力是机构的核心能力,相比机构自办的选品会,抖Link选品会盘子更大,面面俱到,同时每年会在全国多个城市举办,频率更高,是完善机构现有品牌池的重要渠道之一。

“参与抖Link选品会的商家都经过了平台的筛选和审核,相对会更有保障。”遥望网络相关运营表示,他们会安排商务参加几乎每一场抖Link选品会。

“2022年,直播电商会更聚焦组织化的竞争”,在方剑看来,以前机构只需要运作好达人和内容就行,但随着体量越来越大,货品越来越丰富,货品了解、质量把控的压力也越来越大。

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遥望网络的部分合作品牌。 图源:遥望网络官网

作为官方活动,抖Link选品会的参会商家都会经过平台的筛选和审核,对于机构来说也更有保障,能减轻机构的一部分选品压力。

整体来看,类似抖Link选品会这样的活动,除了能够帮助达人、机构扩充货品库,提高选品效率外,一个更重要的价值在于,只有当达人、机构从耗时耗力的标准化工作中解放出来,才有可能在直播间玩出更多花样,让直播间的商品供给更合适,更多样,更符合粉丝需求,进而减少流量消耗,实现可持续增长。

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达人建联成功率低,商家的核心痛点

达人、机构希望解决选品难题,商家则希望对接到更多更合适的达人、机构。

在认养一头牛直播电商负责人王璐看来,“无效工作比较多,达人建联(建立联系)成功率低”是困扰品牌的问题之一。

2020年初,就像大多数品牌一样,为了寻找增量,认养一头牛开始在抖音电商尝试直播,希望能增加品牌新客,拓展消费人群。一次意外的合作,则让认养一头牛意识到抖音达人的独特价值。

“当时我们合作了一位不太知名的形体主播卖一款新品奶粉。这位主播大早上就开始跳操,结果一上午卖了五六千罐奶粉。要知道,这款奶粉我们之前一直觉得在抖音上卖不动。”

王璐复盘认为,这款奶粉可能和主播的匹配度非常高。自此,认养一头牛开始有意识地为不同的达人组合不同的货品,通过合作不同的达人触达不同的精准消费人群。

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认养一头牛抖音小店

但一个现实问题是,“达人建联成功率太低了”。据王璐介绍,对接10位主播,最后成功上播的可能只有1位。商务团队只能每天重复去加人,努力去沟通。

为此,王璐断断续续参加了五六次抖Link选品会,希望“找达人,找资源”。在她看来,重要的不是会上有多少干货,而是官方攒了一个很大的局,能提升商家与达人、机构的对接效率,品牌与品牌之间也能相互学习,增长见识。

“一个场子里有100个品牌,100个达人,大家就可以一次性对接上“,王璐强调,“大家都很忙的”。

此外,能迅速找到达人本人或者相关负责人等关键人物,也是吸引王璐参会的重要原因。王璐举例,在抖Link选品会广州站,她直接加到了某头部主播的联系方式。

“很多时候跟不能拍板的人对接,他不一定能迅速打通关键点”,王璐认为,找到关键人物后,事情推进得会很快。

整体来看,对于商家来说,抖Link选品会除了能帮忙对接达人外,一个显著功能在于,可以帮助商家找到关键人物、创造深度联系,打破单纯且没有人情味儿的供货关系,进而为后续的深度合作创造更多可能。

“抖Link选品会就是一个对接资源的局,我们也希望能最大化利用起来”,王璐说。

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从数量到效率,抖Link的人货匹配生意

事实上,回看直播电商的发展,随着近两年的加速补课,各大平台的基建工作已基本完成,手里有什么牌,竞争对手清楚,商家、达人、机构们也很清楚。

哪个平台更有未来?商家、达人、机构们愿意选择谁?靠的不再是其他,而是实实在在的硬实力。

兵法有云,决定一场战争胜负的,极少有天马行空,而多靠“结硬寨打呆仗”。

自2020年启动以来,抖Link选品会从广州到杭州再到上海,辗转多个城市,累计举办30余场主题活动,核心要做的就是成为牵线搭桥的“红娘”,解决达人、机构、商家们实实在在的问题。

以正在进行的抖音好物年货节为例,在抖音电商“用户—内容—商品—服务”的链路,更多的增量年轻用户聚集到一起,更多的年味好货有机会得到展示,更多的购物场景有机会显现出来,让这场年终大促创作出更多的生意机会。

兵马未动,粮草先行,为了把握住这次机会,年货节前10天,抖音电商举办了一场覆盖15个行业的线上抖Link选品会,试图快速打通达人、机构和商家的合作链路。

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不论是抖Link广场、抖Link即时通讯工具、社群、直播等多种建联方式,政策解读、经验分享等干货内容,还是官方直播、站内资源位等曝光资源,核心就是为了夯实抖音电商的服务能力,以便达人、机构和商家能更好地备战抖音好物年货节。

官方数据显示,目前累计有超过600+机构,500+非机构达人和1000+商家参与抖Link选品会,今年的抖音818新潮好物节抖Link选品会的累计促成合作交易额也首次突破4亿元。

用抖Link选品会等撮合活动、年货节等大促活动解决达人、机构、商家实实在在的问题,便是抖音电商的“结硬寨打呆仗”。

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结语

事实上,随着直播电商竞争的加剧,达人、机构、商家提升能力的需求也更迫切。商家希望合作更多高质量达人、机构,让商品卖得更好,让品牌更受认可;达人、机构希望合作更多高质量商家,让粉丝更满意,让利润更丰厚。

这考验的,不仅仅是达人、机构、商家的专业化能力,更包括平台发现需求、总结需求、满足需求的服务能力。

抖音电商逐渐推出抖Link选品会,以及精选联盟等一系列组合拳,本质上就是为了给达人、机构、商家提供更坚实的保障。

当然,达人、机构、商家对平台服务能力的需求是没有止境的。以抖Link选品会为例,如何把场子做得更大,让更多人参与进来?如何分出层次,满足不同阶段达人、机构、商家的不同需求?如何让选品会变得更加专业、精细,让撮合变得更有针对性?这些都是需要持续升级的方向。

某种程度上,2022年,也将是平台比拼服务能力的一年。

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