天猫淘宝合并!阿里女总裁上任第一把火!

 2022-01-12 18:21:45    5  

ID|ecxinwen

作者| 风清

天猫淘宝再融合

天猫和淘宝,终于要合二为一了。

1月6日,阿里巴巴集团中国数字商业板块总裁戴珊发布内部信,宣布原淘宝天猫业务的新组织架构。

其中,最受关注的调整莫过于“在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,新设立产业运营及发展中心、平台策略和运营中心、用户运营及发展中心,分别由吹雪、思函、玄德负责,对戴珊汇报”。

换句话说,原本分别属于两个事业群的淘宝和天猫,以后就由同一套班底负责了。这是继2011年淘宝商城(天猫)从淘宝中分离出来后,淘系最大的组织架构调整。

12月6日,戴珊刚刚接替蒋凡分管大淘宝业务,仅过了一个月,就作出了如此大刀阔斧的改革,不得不令人感慨这位阿里女将的魄力。都说“新官上任三把火”,她“第一把火”便烧掉了天猫和淘宝之间的藩篱。

当然,本轮调整的内容不止于此。原本置于平台业务框架下的淘宝直播和逛逛,经调整后由道放和千城均直接向戴珊汇报,二者的地位显著提高。只不过比起淘宝天猫的融合,这则消息显得无足轻重。

那么,分离多年的淘宝和天猫,为何在这个时间点重新融合?难道阿里的架构也像《三国演义》中说的那样,分久必合、合久必分?

平台融合为哪般?

要搞懂这个问题,首先要明白天猫是怎么从淘宝分出去的。

最初,淘宝商城只是淘宝下的一个分支业务,淘宝的商家也主要是中小卖家,并无拆分的必要。

但随着2009年双十一开启,大量品牌卖家涌入淘宝,若还让两种卖家在同一平台卖货,就颇有点在商场摆地摊的感觉,稍显不伦不类。

于是,2011年,淘宝商城从淘宝中独立了出来,并改名“天猫”,开始差异化运营。天猫负责开拓品牌商家,做的是B2C业务;淘宝负责中小商家,做的是C2C业务。

拆分后的淘宝和天猫,在规则和模式上有着明显的不同。比如在淘宝开店不需要交保证金,也不会被抽成,完全是零成本;但天猫不仅有保证金,每笔交易还会收取5%的佣金和0.5%扣点,门槛要高出不少。

另外,天猫的诞生,也有一部分对标京东的原因。面对主打品质、不断发展壮大的京东商城,淘宝必须安排一个与之定位相同、旗鼓相当的对手。

这种差异化的策略起初还算成功,但随着用户的增长却显得愈发“鸡肋”。因为两个平台的商家和消费者重合度越来越高,区分度越来越不明显。

对于消费者来说这种感觉更加强烈,由于两者同属于一个APP,很少消费者会对淘宝店和天猫店做刻意区分,大多数人的观念中,淘宝是直接和天猫划等号的。

一边是对外形同虚设,另一半是对内徒增负担。

对于商家来说,如果要同时在淘宝和天猫开店,就要准备两套人马对接,在大促期间也要准备两种促销策略应对不同的规则,增加了不少经营成本。

对于阿里自身来说,两个平台业务高度雷同,却要建立两个团队,不仅会增加资源调动的阻力,还会造成人员冗余,增加管理和运营成本。

因此,在对所有人都弊大于利的情况下,淘宝天猫的合并就成了一种必然。

另外,在这个时间点合并,也和戴珊本人有一定关系。

戴珊,是阿里的第11号员工。从1999年算起,已经在阿里工作整整22年,做过销售、市场、客服、人力资源等,先后担任阿里首席人才官、首席客户服务官。

同时,戴珊也是唯一一位仍奋战在一线的“十八罗汉”,2019年开始负责盒马、村淘、智慧农业等业务的打通,并先后孵化出淘特、淘菜菜,可以看出是一位能力强劲的实干家。

与后来居上的一些职业经理人不同,身为元老的戴珊没有那种惯性思维,会主动寻求变化,这是阿里价值观的要求。拥有多年实战经验的她,也深知基层员工和商家的痛点,明白他们最需要的是什么。

因此,由戴珊来推动这次改革,再合适不过了。

阿里的一场自救

从另一个层面看,此次调整也可视为阿里的一场自救运动。

按照戴珊的规划,新设立的产业运营及发展中心,将从行业运营走向产业经营,深入服务商家,为中小商家在内的全域商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。而每个垂直行业下还都将建立客户体验评价团队,以客户满意度作为行业经营水平的标尺。

简单来说,这种做法,将会同等重视品牌商家和中小商家,把原来服务品牌商家的能力也赋能给中小商家,中小商家的经营环境将得到大幅改善。

经过去年“反垄断”政策的敲打,“二选一”彻底宣告终结,仅仅依靠品牌商家已无法支撑天猫的体量。京东、拼多多等宿敌的穷追猛赶给了阿里不小的压力。

在这种态势下,中小商家便成了阿里的“救命稻草”。

事实上,从去年开始,以往专属于天猫商家的经营工具也开始面向淘宝商家开放,此外淘宝还推出了超过30项的商家举措,其中大部分都是针对中小商家的扶持和帮助。最近,大淘宝已经启动新的中小商家普惠计划,预计将覆盖100万商家。

荀子曰:水能载舟,亦能覆舟。淘宝最初的建立靠的就是中小商家,二者是舟与水的关系。如果再不善待中小商家,那么无论多大的船都有倾覆的危险。

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