王力宏如果早学薇娅带货,会闹成这样吗

 2022-01-12 18:29:18    4  

不爱看直播的壹读君 | 喵宁

前脚王力宏刚在花田里犯了错,网友们还趴在瓜田里咂摸味道。后脚薇娅就一头撞进来,又送来一个保熟的大瓜:直播半边天塌了。

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图源:微博截图

浙江省杭州市税务部门经税收大数据分析发现,网络主播黄薇(网名:薇娅)涉嫌偷逃税款。经查实,在2019年到2020年期间,黄薇通过隐匿佣金收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式进行偷逃税款。总计偷逃税款达6.43亿元,少缴纳税款0.6亿元,税务机关依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定,追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

事发当天,薇娅和其丈夫先后发布致歉信认错,并承诺在一定时间之内补齐税款和滞纳金。

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昨天下午5点,薇娅淘宝账号被冻结,当晚的淘宝直播也被取消。很多预约了薇娅近期直播排期的商家,也收到了谦寻公司招商团队的沟通:请商家自行申请薇娅V任务退款。

今天一早“薇娅全网被封”又明晃晃挂在热搜,截至目前,微博、抖音、淘宝等多个平台已经查无此薇,薇娅事业几近崩塌。

在薇娅塌房事件中,最令网友震惊的莫过于:薇娅补缴了13亿,我烧纸都没见过这么多钱!

相比之下,“蕾神之锤”之下王力宏还在嘴硬的“李靓蕾想要钱,她跟我要1.5亿”。网友纷纷表态:王力宏如果早点学薇娅带货,也不至于闹到为1.5亿撕逼。

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图源:微博截图

头部主播到底多赚钱?

薇娅偷税漏税的超高金额,撕开了头部主播吸金榜的一角:偷逃税款13.41亿,她到底得赚多少钱啊?

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“薇娅”自此成了一个金额计量单位

网上曾流传着一份网红主播收入排行榜,统计了2019年1月1日到2021年9月1日期间网红主播的收入。薇娅位列网红主播收入排行榜第一位,总收入57.357亿;李佳琦紧随其后,有46.292亿。两位超头部主播远远甩开第三名冯提莫,李佳琦的总收入几乎是冯提莫的两倍。后续@财富中文网在其官微辟谣,称这份榜单是假的,更有在榜主播称其是诽谤。

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图源:微博,已被辟谣这份榜单是假的

虽然57亿的收入或可能不完全正确,但薇娅逃税6个亿,多多少少坐实了主播们的收入确实高到无法想象。你来品品:

薇娅偷逃的6个亿税款,能够盘活一个成长期公司的一轮融资;

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薇娅到底怎么赚到这么多钱的啊?

薇娅夫妇旗下主营公司为杭州谦寻电子商务有限公司,主要板块涉及直播领域、红人培养等方面。最新数据显示,谦寻平台年GMV(商品交易总额)高达100亿。

另外,根据天眼查显示,目前薇娅有16家关联公司,其中11家为存续状态;此外持有广州微娅锋贸易有限公司49%的股份、广州薇蜜可思服饰有限公司45%的股份,以及上饶嘉谦企业管理中心5%的股份,这3家企业的疑似实际控制人均为薇娅丈夫董海锋。

薇娅的投资版图涉及电子商务、服饰贸易、企业管理等,收入渠道之广可以想见。

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图源:天眼查截图

不过,论起薇娅高额收入的大头,还得是薇娅的“老本行”——直播带货,来看看直播带货到底多能吸金。

在直播电商行业,达人主播们的收入构成是由两部分构成:“坑位费”和“佣金”。

坑位费是电商的专用词语,指的是商家在带货主播的直播间里占据一个广告席位,需要前置付给主播的费用,算是主播们的无责底薪。

佣金是带货主播在自己直播间售卖某商品,商家需要将总销售额提成给主播的部分。

据业内人士爆料,李佳琦薇娅这种头部主播,平日里一场直播一个单品的坑位费将近10万,美妆品类坑位费一般高于生活品类;遇到大促节点或特定日期,坑位费还会翻倍提高,以薇娅为例,2021年薇娅春晚直播间的单品坑位费要价将近百万。

而达人主播的佣金比例,虽然各个品牌洽谈的细节不同,但平均是当天GMV的20%左右。国货新兴品牌直播佣金或可能达到40%,国外大集团的佣金一般相比国货品牌低一些。

大家可以在心里算一笔最简单的账,就按照头部主播平均坑位费10万算,一场直播上架30个品,每个品产生GMV200万……主播一场直播下来的收入是多少,你品你细品。

据另一位不愿具名的业内商家称,主播和商家之间一直是相爱相杀的关系,商家需要借助主播流量冲量卖货,但同时也让渡了自家品牌运营的基本盘——“控价权”。“直播间价格必须给到历史最低价”会被黑纸白字地写在合同中,如违反,商家不仅需要承担违约责任,受到舆论风波,还会直接触怒主播:以后不上你家产品。

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欧莱雅和李佳琦的风波,核心就是“最低价”

主播们用对商家压价的方式“让利”消费者,同时又向商家收取高昂佣金和坑位费。利润空间被严重挤占的商家们,虽然十分无奈但也不敢得罪网红主播,因为在直播行业变天之前,达人直播是品牌们冲KPI的必选题。

牢牢拿捏住了商家命门的直播带货到底是怎么兴起的?是不是只有中国有?

直播带货是“中国特色产业”吗?

先说一个小结论:把直播带货做的如此火爆的,确实只有中国。

2019年中国直播电商迎来了爆炸式增长,也有一些跨国电商平台尝试发力在线直播:

2019年3月,新加坡公司Shopee推出直播功能——Shopee Live;

同年4月,亚马逊正式上线直播电商功能;

5月,脸书上线“脸书商店”(Facebook Shops);

7月,谷歌推出短视频直播售货应用Shoploop;

8月,Instagram宣布向所有美国卖家开放“直播购物”(Live Shopping)

直播业态“出海”,但却没有一家国外公司成功复制了中国直播业态的火爆。为什么?

第一个原因是国内在2019年之前,已经累积了社交与电商、内容与电商结合的深厚传统,下文会详细阐述。

第二个原因是国外对电商业态的探索本就比国内滞后,国外民众也并未养成观看直播的习惯。

根据Statista一份调研结果显示,截至到2020年,美国未使用过直播平台的用户比例仍高达69%。

从这个角度来说,直播带货确实算是“中国特色产业”了。

如果要为中国电商行业撰写一部行业发展史,那么2019年到2021年的部分,用“直播”两个字就可以一语概括。直播电商三年就从初露头角做到了行业C位,它到底是怎么发迹的?

业内人士将2016年称为“直播行业元年”,蘑菇街是第一个吃螃蟹的平台。当时以少女群体为客群的蘑菇街跳出了电商框架,创始人陈琪首次将直播这种形式和电商带货结合到一。2016年3月,蘑菇街直播功能上线,蘑菇街转型为一个“直播+内容+电商”的平台。

同年4月,嗅到风口的淘宝也正式上线了直播,并签约了曾经的“直播半边天”薇娅。从寥寥几个观众到一场直播1个亿成交额,薇娅只用了4个月。

随后,各主流平台相继上线直播:2016年9月,京东直播上线,并迅速投入数亿扶持直播达人;2017年快手直播上线,辛巴家族带货数据好到飞起;2018年抖音直播上线。自此,各大主流平台的直播矩阵已初步搭建完毕,开始打擂。

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2019年是直播电商史上最浓墨重彩的一年,因为李佳琦带着他的“OMG!”来了。从抖音出圈并火爆于淘宝,李佳琦成功成为全网顶流的带货主播,也彻底带火了他背后的直播生态。

2020年疫情初始,实体经济备受重创,居家隔离的群众将电商送上了一个发展小高潮,直播带货也顺利进入加速赛道:更多的平台上线直播、更多的明星下场带货、更多的品牌入局、一浪高过一浪的成交金额,一时间直播电商百花齐放,消费者进入了全民直播的时代。根据艾媒咨询数据显示,2020年中国在线直播用户规模为5.87亿人。

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直播业态的存在和发展,确实存在一定合理性:

首先,直播提供了一个新的销售渠道,重整了电商业人—货—场的传统业态逻辑。商品从制造到触达消费者之间的链路被截断和缩短了,前端货品和人群的匹配效率被提升;

其次,头部主播成了商品集中宣发展示的流量池,新产品和新品牌出圈更容易了。例如打着东方文化的美妆品牌花西子,前期就是靠着李佳琦直播间出圈了。

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前有雪梨、林珊珊,后有薇娅,不守法律偷税漏税的主播接连翻车,也不能一杆子打翻整个直播行业存在的价值。但相继出台的直播行业规范制度和越来越收紧的税收监管,确实预示着整顿直播行业的号角已经吹响。

直播行业的野蛮生长期已经过去,可持续发展需要的是久久为功的精耕。如何长久地实现消费者、商家、主播三方协作共赢,是整个行业都需要思考的问题。

参考文献:

《2016-2020:电商直播发展简史播》电商报

《行业发展回顾总结:直播电商是如何占据C位的?》人人都是产品经理

《海外网深一度:直播带货“出海”了》海外网

《硅谷巨头抄中国作业,把直播带货复制到美国,缔造1591亿的生意》靠谱科技社

《直播带货海外起步,中美“网红经济”有何差异?》市值榜

《薇娅已危,琦他人呢?》酷玩实验室

《你要去哪?薇娅~薇娅~》锌财经

《饿了么6.3亿美元F轮“系列”融资揭底:极度缺钱 无他!》虎嗅

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