老字号的新生,藏在抖音电商里

 2022-01-12 18:46:49    4  

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来源丨新眸

作者|周尧

昔日淹没在新消费品牌中的老字号,如今正在加速“翻红”。

2021年《抖音电商国货发展年度报告》显示,在抖音电商平台,老字号品牌诸如回力、五粮液、恒源祥、海天、张小泉的销量同比增长分别达到了18196%、349%、1599%、13418%、5814%。

沉浸于抖音电商的直播间中,我们时常会看到消费者对老字号品牌的肯定与赞许,而这种来自观念的革新,正是割裂外资和新锐消费品牌一统市场局面的关键力量。

事实上,对于Z时代消费主力群体而言,求新、求异,彰显个性化的消费决策已经成为当下主流客群的真实写照。在2021年之前,消费新锐品牌紧抓消费者眼球,老字号品牌的市场份额一度被挤压、销量停滞不前。日益加剧的“客群”危机,导致不少老字号品牌与市场环境之间呈现出了脱节的局面。

重塑年轻品牌之心,面向产品、流量、品牌,还是渠道,多方面开展变革成为了当时这些“老”品牌最紧迫、最核心的任务。根据德勤《2022年全球营销趋势报告》显示,当下,年轻消费者正在使用新兴渠道来与品牌进行互动和购买。一定程度上,新眸认为,老字号的价值直接指向于年轻消费者的认可。

为此,与消费者建立更多连接,对于这些品牌而言已经成为了至关重要的一环。为此,这篇文章我们将主要探讨:

老字号“翻红”背后,消费者主流购物渠道在发生怎样的变化?

新兴渠道在如何影响品牌的布局?

背靠流量大山,抖音电商在为品牌开启怎样的“潘多拉魔盒”?

01老字号赶“潮”

品牌的发展,内化于时代的更迭之中。

脱胎自中国传统文化底蕴的积淀,老字号品牌经历百年变迁,对中华文化的传承做出了独特的贡献。而对于这些历经百年的老字号品牌而言,伴随着消费群体的迭代,市场消费逻辑开始呈现出不同于其创立时代的特点。

国际品牌和新锐消费品牌以“新”的优势捕获市场消费者的芳心,而老字号品牌却一度消失于消费者的视野中。00后木木热爱追寻新事物,在她的认知中,国际大牌象征着品质和地位,新锐消费品牌代表了趋势,而老字号品牌则被归类于各大城市商业街的纪念品行列。

反映至数据层面,事实更为残酷。根据公开数据显示,诸如全聚德、五芳斋等百年品牌,也没有逃过销量下滑的命运,就在2020年,全聚德已经亏光了过去3年的全部利润。

如果说深厚的文化底蕴造就了品牌百年长青,在时代变迁的过程中,随着市场竞争的加剧、品牌意识的老化,老字号品牌原本的市场竞争优势逐渐消退,品牌的主导性在市场中逐步弱化。在这个过程中,抓不住消费者的老字号品牌开始觉醒,试图让厚重的老字号“活”起来。

机会出现在2020年。彼时直播电商迎来了发展新风口,吸引了来自平台电商消费者的注意力。根据《2021抖音电商国货发展年度报告》,短视频直播正在被视为能给消费者提供直观的购物体验,并带动年轻消费群体改变消费习惯的关键方式之一。

另一方面,基于用户黏性角度,2021年抖音日活跃用户数超过了6亿,较前一年增长了50%。

高粘性的连接带动了抖音电商的崛起,据中信建投证券预测,直播电商的助力平台“抖音电商”,其2021年的GMV将达到一万亿元。纵观市场全局,相较于投入大量资金、人力于传统平台,抓住直播电商或许才是老字号品牌加速突围的关键。

新眸翻阅抖音发现,作为具备内容、流量与交易的多属性平台。不少老字号品牌已经打通了内容迭代品牌认知+电商系统做转化、促销量的关键链路。数据显示,目前已有超过200余家中华老字号品牌入驻了抖音电商,在平台占有率中,国货占有率高达89%。

02电商的新逻辑

相较于传统电商平台,诸如抖音电商等新电商平台呈现出了不同于传统购物逻辑的一面。

传统零售业中,消费者的购买行为产生于购物想法诞生之后,更倾向于是一种目的性消费的逻辑。而在类似于抖音这类的内容电商平台中,消费者则是在娱乐中,无意识地被种草,而产生的购物的想法,继而落地。

在零售底层的逻辑中,人和货的精准匹配,更是被抖音电商等平台赋予了新的意义。“看到喜欢的商品,很方便下单。”一位抖音电商重度爱好者李丽告诉新眸,通过刷抖音种草,然后点开链接购买已经占据了她90%以上的购物总次数。

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(兴趣电商的逻辑)

而对于国货品牌而言,相较于传统广告渠道的投入,通过内容触达用户不是为一条加速突破的核心路径。于是,内化于其诞生的逻辑本身,以抖音电商为例,其选择搭建搭建“兴趣电商”的购物场景,进一步深化基于优质内容提升兴趣值,实现兴趣与消费规模化链接的商业逻辑。

在抖音电商总裁给出的解释中:兴趣电商被视为一种满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商逻辑。在这其中,“兴趣”成为了购物流程中颇为重要的一环。

在很多新经济下成长的消费者看来,抖音电商正在成为与传统电商平台同等重要的购物渠道之一。与传统电商终结用户需求不同,兴趣电商更注重创造用户需求。以国货这一品类为例,抖音电商在持续完善国货发展扶持政策和措施的同时,通过内容重塑消费者对于国货品牌的认知,在潜移默化中完成了对消费者的“洗脑”。

而在经历短暂的爬坡期以后,抖音电商交易体量不断上升,国货品牌销量同比增长667%,平台上销售过亿的品牌中有8成是国产品牌,国货品牌占据爆款榜9成以上。

03老字号的“新”护城河

翻阅同仁堂、光明冷饮等老字号品牌在抖音的相关账号,新眸发现,在加深传统文化品牌影响力以外,其也在不断靠近年轻人,用轻松娱乐的趣味性内容吸引消费者的目光。

在光明冷饮开设的抖音名为“我叫熊小白”的账号主页中,作为一只有自我人格的“北极熊”,熊小白用视频记录了打工人上班、打卡、娱乐、与粉丝互动的日常,持续运营IP的逻辑下,光明冷饮无形中拉近了与消费者之间的距离,通过持续的内容赋能,将品牌形象塑造的更为立体,推动了老字号品牌的焕新。

在焕新老字号品牌形象的同时,结合抖音电商的推荐机制,基于用户兴趣标签与视频内容标签进行匹配,不断促使用户产生兴趣,从而激发其购物需求。而基于内容为核心的转化逻辑下,消费者与这些老字号品牌之间的联系更为紧密,进而能够提高黏性、确保复购。

消费者端变革的同时,围绕老字号品牌,甚至于国货品牌,抖音电商在交易层面缩短了消费者与品牌之间的距离。

最直接的体现在于其对品牌自播的支持,根据《2021抖音电商国货发展年度报告》披露,平台通过加强对自播直播间的扶持力度,推动品牌自播体系完善,助推国货品牌销量不断增长。数据显示,国货品牌搭建自播直播间比例同比提升33%,自播销量同比增长784%。

基于自播逻辑,品牌直接面向消费者,以更短的链条推动了用户的购买决策,而从用户角度出发,品牌能够更及时地获取到销售情况,从而调整生产计划,加速商品的更替,在推动消费者对国货信心不断增强的同时,实现老字号品牌的可持续发展。

据新眸了解,目前抖音电商落地各项扶持措施,设立扶持计划帮助1000个商家实现年销破亿,通过各类活动和项目,助力国货品牌发展。

面向于消费者,保证产品的质量和消费者权益,是助力品牌更长青的关键动作之一。在抖音电商,除了提升售后保障服务以外,其通过制定规范持续引导商家售后服务能力的提升,比如上线“安心购”、建立价格保护机制、发布《“假一赔十”服务规范》等。

近年来,国民文化自信提升,对民族文化认同感日益提高,使得国货品牌迎来了新的发展机遇,同时,在中国制造的快速迭代下,一些老字号品牌更是频频“出圈”,国货崛起的趋势开始异常明显。与此同时,随着消费者个性化需求的演进,抖音电商作为中坚力量正在为消费者和老字号品牌之间架起一座桥梁,一面连接着用户,一面连接着品牌,在平台规则的推动下,三方正在以良性循环的模式加速前进。

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