行业大洗牌!头部主播消失后,这群人来瓜分流量

 2022-01-12 18:47:40    7  

2021年,头部主播接连倒下

直播带货在去年经历了不平静的一年。

在2021年11月份,当雪梨因偷税逃税被罚款6555万的消息被爆出来之后,倪叔在一篇文章中感叹:“这时代,或许普通人就不该有这么高的收入。”

然而不到一个月之后,薇娅的消息接着被爆出,罚款金额比雪梨的还要庞大,两位头部主播薇娅雪梨接连倒下,这两位头部主播带来的流量,让主播圈一下子就失去了半壁江山。

还有2021年12月28日,抖音头部带货主播张庭和丈夫林瑞阳创办的化妆品公司TST因涉嫌传销,被石家庄市裕华区市场监管局查处,名下遭冻结的资产多达6亿元。

这一坍塌,在主播圈引起了大地震,头部主播李佳琦顶着全网的压力“苦苦支撑”着,而腰部主播开始窃喜,渴望薇娅和雪梨丢失的流量,能留一部分到自己身上。

在2021年和2022年的交界处,上千名主播上演补税潮,其中还包含一些电商圈大V。

前段时间,电商达人“蓝大仙人”在微博晒出一张截图,配文“补税完毕”,金额高达34万元。

“蓝大仙人”是知乎带货第一人,他曾创下一篇智能电视选购指南,9460个汉字,带来了17924个订单,超5000万GMV的记录。

而这次行业震动后,影响的不仅仅是直播带货的从业者,跟主播捆绑在一起的商家,也要重新思考新对策了,下场做店铺自播已成为很多商家的应对举措,

2016年直播带货横空出世,在2019和2020年迎来高峰期,在2021年经历了一番大洗礼,沉沉浮浮之后,而2022年这股风又将吹向何处?

2022年直播电商的三大趋势

趋势一:头部主播的马太效应慢慢瓦解,流量逐渐转移到腰部主播身上。

头部主播圈的马太效应有多明显?

在2021年双11预售夜便可得知这一点,李佳琦、薇娅首场预售的交易额分别是106亿和96亿,两人都位于第一梯队,远远超过第二梯队的雪梨、烈儿宝贝等主播,第三名的雪梨交易额为9.3亿,不到李佳琦的十分之一。

不仅如此,根据业内人士透露,头部主播还享有国际品牌的资源,而腰部主播基本上拿不到国际美妆品牌的资源,根据《IT时报》报告,中部主播为了谈下大品牌,去年开始答应谈销售额保证,佣金也会去除退货率。

“薇娅和雪梨消失之后,他们的流量都去了哪里?”这是很多人的一个疑问。

根据深燃报道,从淘宝直播人员那里获悉,在薇娅停播后的7天时间内(即12月23日至12月29日期间),淘宝直播平台上达人及商家的总观看日均同比增加了2800万人次以上。

因此我们可以得知,在头部主播跌到之后,给了腰部主播一点喘息的空间,从薇娅和雪梨那里失去的流量并没有完全流失掉,而是默默转移了。

趋势二:解绑流量主播和明星,商家迈向品牌自播。

头部主播接连倒下后,受影响的还有商家,他们渐渐明白了一个道理:与其花高价去绑定一个头部主播,还要面临头部主播崩塌等危险,不如从现在开始培养店铺自播,不仅可以掌握已有的流量,定价权也能牢牢掌握在自己手上。

这一变化在头部主播接连倒下之前,就已经初见倪端,比如去年的“头部主播大战欧莱雅,只为争夺全网最低价”事件中,可预见与主播分道扬镳的品牌里,欧莱雅不会是最后一个。

这是双方关于定价权的争夺战,最后欧莱雅的决定是,只向消费者妥协但绝不向主播妥协。

在头部主播的直播间里,诞生了花西子、完美日记这样的新锐品牌,或许,在未来我们还能看到很多品牌,它们通过店铺自播崛起。

趋势三:直播带货向娱乐化倾斜,达人搞笑直播、蹦迪式直播、宫廷剧直播更吸睛,比起传统直播间更能留住用户时长。

小编观察了,在去年的不请头部主播的直播间中,粉丝从零崛起的店铺自播里都有一个特点:它们打出了直播间的差异化,逃离了传统的直播环境,是一种新型的娱乐直播方式。

在传统直播间中,直播方式较为古板,在一个宽敞的直播间中,主播背后挂着一个投影屏,主播就对着镜头讲解商品。

“是时候换一种直播形式了,传统的直播间没什么吸引力,用户看一眼就想划走,我们是做食品的,打算过段时间把直播间搬到制作原工厂里去,看看流量能不能好一点。”一位做直播带货的业内人士说道。

而另一类偏娱乐化直播间中,似乎更能留住陌生人的观看时长,主播借用道具和服饰吸引眼球,或者靠搞笑的段子吸引消费者。

以带货蹦迪直播为代表的“美少女嗨购”“花美男杂货铺”,不少观众说“这类直播间好土,但是越看越上瘾”,而同为搞笑弹幕出道的“疯狂小杨哥”,直播间稳定在10万人的观看人数。

“垂直类选品+娱乐化的方式”成为品牌自播的打开方式,在“佰草集延禧宫”直播间里,人数一度稳定在3万人。

主播化身为正宫娘娘,正在把多部经典宫廷剧的台词搬上直播间,比如当弹幕问孕妇能不能用时,主播风趣地说:"肚子怀了龙种的也是可以用的哦。"

看了佰草集延禧宫直播间后,有不少人感叹道:“这是一个天才策划横行的年代。”

2022年,直播带货在稳步中寻求发展

“我们应该对直播带货充满期待和希望,毕竟现在很多消费者已经养成了边看直播边下单的消费心智,就算坍塌几个头部主播,对整个市场的影响也不大。”一位做直播带货的业内人士说道。

接着他说道:“特别是某些特殊赛道,更适合直播的动态展示,比如做服装领域,观众都想看模特上身试穿的效果,珠宝也是靠直播带货火起来的一个领域。”

通过蝉妈妈的2021年抖音年度带货榜数据显示,罗永浩依然稳居第一名,而前几名除了头部主播以外,一名做女装的150万粉丝的素人博主“邱莹莹”排在了第五名,其带货潜力可想而知,而位于带货榜第二名的正是卖珠宝的董先生。

可以预见的是,直播带货这个市场已经慢下来了,脱离了最初野蛮生长的年代,这个行业比之前要更规范、健康、稳定。

并且随着入局者增加,竞争更加激烈,于商家而言,打出一些差异化的直播元素也是很有必要的。

2022年的市场才刚刚起步,头部主播带给中小主播的积压有所缓解,腰部主播或将迎来一个全新的春天,而在稳步中寻求发展,是所有商家们共同寻求的目标!

作者:电商君

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