商业快评戴珊上任“第一枪”,“天猫”“淘宝”二合一的商...

 2022-01-12 19:05:39    5  

封面新闻记者 孟梅

1月6日,刚刚履新的阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信,宣布原淘宝天猫业务的新组织架构。新架构将“全面聚焦用户体验、客户价值,消除惯性思维、鼓励机制创新”。

其中,最受关注的调整是,在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,新设立产业运营及发展中心、平台策略和运营中心、用户运营及发展中心,分别由吹雪、思函、玄德负责,对戴珊汇报。

在创新业务方面,直播由道放负责,逛逛等内容生态由千城负责,他们直接对戴珊汇报,也反映出阿里对这两个业务的重视。

此外,阿里集团CTO鲁肃将兼任大淘宝CTO、集团CCO/CRO师太将兼任大淘宝CCO/CRO。阿里妈妈将继续由家洛负责。

新设三大中心,官方的说法是——意味着阿里电商最核心的淘宝和天猫两大业务在后台实现全面融合。此轮调整后,大淘宝将形成统一的平台机制,确保消费者的购物体验更简单顺畅,中小商家的发展和成长更具确定性。

但从市场的角度来说,淘宝和天猫的一体化不仅打破了原有两大团队的部门壁垒,同时也高效提高两大平台的运营速度和运营成效,“双剑合璧”,所向无敌。此前,虽然淘宝和天猫两个业务共用淘宝这一个App,但是有两套不同的平台机制。淘宝以中小商家和多元化长尾供给为主,天猫则以服务品牌商家为主。此番组织调整,实现了淘宝和天猫的全面融合,将带动消费者的购物体验更加顺滑。

熟悉阿里产业架构的都知道,在2011年之前,天猫的前身“淘宝商城”只是淘宝网旗下的一个分支业务,跟最初的支付宝一样,“淘宝商城”也是嵌入在大淘宝网站里,最初双十一的起家之地也是在“淘宝商城”而非现在的天猫。

2011年,淘宝商城跟淘宝自主开发的搜索“一淘网”从大淘宝独立出来,各自成立公司,开始差异化运营,天猫负责开拓品牌类商家,比如当年在双十一热卖的“七匹狼”、“杰克琼斯”、“优衣库”等;淘宝则将目光投向了c类商家,比如当年的七格格、茵曼等,也就是说,最初的“天猫”服务和运营的是b类商家,做的是btoc的业务;淘宝则是扶持c类商家,做的是Ctoc的业务,双向通道的统一目的很明晰——做更大的市场赚更多的钱。于是,双十一大促成为天猫的专属,而淘宝则开创了“双十二”为自己加持。应该说,这个双品牌策略在当年的确非常成功,“淘宝”和“天猫”成为阿里巴巴集团大sale系的“双生花”,赚钱能力所向披靡,成为阿里最大也是最基础的两大“印钞机”。

但在十年后的今天,我们不难发现,在拼多多、京东以及各类小电商的夹击之下,淘宝和天猫的商家以及用户群日渐趋同,尽管对外,天猫依旧强调的是品牌,淘宝依旧坚持的是ctoc,但无论是消费者还是商家都很难区分出二者大的不同,再加上来自外部的挑战日趋激烈,尽管大家对此闭口不言,但在阿里内部呼唤整合的声音也是日渐高涨。2019年,时任淘宝总裁的蒋凡开始兼管天猫,年底,开始接管阿里妈妈。由此可见阿里的变革之心。

此番来自阿里b系的戴珊接手整个大淘系,第一步就是整合天猫和淘宝,速度之快、决心之大,令业界乍然。在新机制下,无论是品牌还是中小商家,将在一个新的统一的平台机制下运营。阿里过去通过天猫业务、淘宝业务分别积累的商家服务能力,将完整地服务所有商家,让他们得到更好的体验。淘宝和天猫的行业运营全面打通,中小商家的成长路径也会更加清晰。

应该说,这一次调整,并不只是淘宝和天猫的行业运营能力的简单物理合并,而是消费者和商家服务能力的一次升级。

按照戴珊的规划,新设立的产业运营及发展中心,将从行业运营走向产业经营,深入服务商家,为中小商家在内的全域商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。而每个垂直行业下还都将建立客户体验评价团队,以客户满意度作为行业经营水平的标尺。

新设立的平台策略和运营中心,将升级平台机制,推动智能化技术的广泛应用,并建立全方位数字化的商家运营产品体系,提高商家对中、长期消费趋势的洞察力和对消费反馈的快速反应能力。

新设立的用户运营及发展中心,则是从用户产品层面,持续优化消费者体验链路,为消费者带来更简单、顺滑、好逛的体验。

不难看出,新设立的三大中心,戴珊分别对应商家服务和商品运营、平台规则和治理、消费者体验这三个维度,完全是从客户视角出发而做的组织设计。

1月1日,阿里中国数字商业板块正式成立,戴珊代表阿里集团分管大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售、淘菜菜、淘特和1688等一层组织。

阿里巴巴财报显示,截至2021年9月30日,阿里巴巴生态中,有9.53亿来自中国市场的年度活跃消费者。中国零售市场的月度活跃用户(MAU)达到9.46亿,较上一年同期增加了6500万。

不难看出,随着淘宝天猫业务融合,商家服务和消费者体验的升级,以及直播和内容化业务的进一步强化,阿里巴巴将进一步巩固和强化消费者心智,并为不同类型的商家创造更大的确定性增长机会。

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