“电商节”遇冷趋势下,品牌生意增量场在哪

 2022-01-14 15:45:48    4  

图片来源@视觉中国

文 | 螳螂观察,作者 | 易不二

置办年货,是国人每年必有的“保留项目”。甚至有不少网友还表示,“扛得住‘双11’,未必扛得住年货节”。

但在氛围越来越浓郁的年味中,淘宝、天猫、京东等平台对“年货节”的宣传声量却不复往年。而抖音、快手从2022年第一天就启动为期16天的年货节,同样没有在宣发上造出更浩大的声势。

回望已经过去的2021年,电商的大型购物节几乎都无法激起消费者的购物热情了。尤其是下半年的双十一、双十二,与之对应的关键词,一个叫“安静”,一个叫“消失”。

但生意还是要做,该“抓住”的年轻人也必须要使尽浑身解数去“抓”。在如今“周周过节、天天打折”的电商消费环境里,要用什么办法才能为品牌引入“年轻活水”呢?

“规模即经济”的节日,撩不动年轻人了

电商爱“造节”,是因为树立一个IP,能够将打折的消费心智快速输送给消费者,最后在集中场景下,以群体性消费热情带来惊人的销量。

比如作为电商里程碑的天猫双十一,2009年首届就以高达5200万的交易额超出了预期,2010年第二届更是以9.36亿的成绩,超过了购物天堂香港一天的零售总额。

之后,这个数据每年都高速增长,到2021年,天猫双十一已经是5403亿的体量。

在天猫双十一的成功样本之下,作为上半年最大的购物节,618也应运而生,并且与双十一呈现出同样的高速增长趋势。

不管是双十一还是618,在初期还是让消费者充满剁手期待的“节日”。毕竟,那时候说打五折就打五折,毫不含糊。

而消费者也被真情实感的打折,培养起了“损失厌恶”的心智:当双十一、618等于“全年最便宜”的认知的时候,如果不去买点什么,那就亏大了。

但随着电商节日越来越多,竞争越来越激烈,原本让商家清货、消费者获利的“节日”,就走向了时间越来越长、规则越来越复杂的内卷。

如今,交易额虽然还在增长,赔本赚吆喝的商家逐渐失去了热情,不少消费者也直接躺平。随之而来的,还有市场的质疑声。

当“规模即经济”的“节日”再也难以“一呼百应”地撩拨消费者,就意味着,时代再次变了。

这种变化,其实早有迹象。

一方面,是抖音、快手新造的面向全民的“节日”,其最终销售额因不足以与618、双十一PK,转而强调直播场次、时长、观看人次等其他数据;

另一方面,圈定年轻人的聚划算以“周末吾折天”、“划算8点档”、“划算Z选”等玩法“闷声发大财”。

也就是说,全人群无差别覆盖的“节日”,开始捕捉不到已是消费主力军的年轻人的个性化消费需求。而只有根据细分人群个性需求做的营销活动,反而圈定了精准消费者,带来生意增量。

这也验证了吴声在《场景革命》里所说:“这是一个由所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。”

无法足够吸引消费热情的电商“节日”,似乎就有了迎接下半场的发展新思路。

从“造节”求爆发,回归日常经营

那么,电商“节日”究竟该如何保持年轻人的消费热情呢?《螳螂观察》认为,至少需要从两个层面重塑电商“节日”的价值。

其一,将经营的思路从“造节”中走出来,回归到消费者最切实的需求中去。电商可以没有“节日”,但却要和消费者“玩在一起”,并让他们成为游戏规则的制定者。

不管是年货节、双十二、双十一在大促中显露销售额疲态,还是抖音、快手新造的“节日”没有展现出全民购物狂欢节的“气质”,都足以说明,平台的游戏规则,消费者开始不买单了。

在新消费浪潮里,商家、品牌都已开始围绕消费者来做生意,对于电商平台来说,节日也许不再重要,重要的是不管是什么活动,能吸引消费者“一起玩”才更重要。

这就要求平台有十足敏锐的消费洞察。

通过《2021十大全球消费趋势》可以得出,在消费者已经呈现出的谨慎和节俭的特征下,附加值高的价值消费会是未来的趋势。

消费者既不会因为直播间里喊着“全网最低价”就盲目囤货,也不会因为全民购物节“大家都买”就跟风,而是根据自己的需求,把钱花得值。

聚划算之所以能够在老牌节日IP尽显疲态时“闷声发大财”,在于其对用户需求的洞察,并顺势而为:以“周末吾折天”的“真五折”满足用户的消费价值、以“划算8点档”的趣味玩法和互动贴合用户的喜好、以“划算Z选”的榜单帮助年轻人找到全网最划算的商品......以此来与用户建立新的价值消费链接。

用户有需求,平台真打折,件件是刚需,才是消费的意义,也是电商“节日”的初心。

其二,“节日”IP的价值,要从追求短期爆发,回归日常经营。

为了刺激消费,需求爆发,电商的大型“节日”已经从曾经的一天“限时”,演变成持续一个月的无限购买。这种提前透支消费热情与欲望的非理性促销行为,带来的结果往往是短期的爆发背后,是好几个月的“门庭冷清”。

消费者疲惫,品牌商也憋屈。

这也意味着,比起提前透支消费热情与欲望的非理性促销行为,回归日常的营销手段,才是电商“节日”的长期价值所在。

就像聚划算,“周末吾折天”精准抓住年轻人的周末消费时段,为消费者提供的常态化的消费服务;“划算8点档”聚焦晚上8点之后的消费,以高沉浸的直播互动体验,让聚划算成为年轻人的日常消费之选;“划算Z选”则是以兼具权威性与性价比的榜单,让年轻人可以“闭眼跟着买”贯穿所有生活场景的好物品,且“买了真划算”。

这不仅满足了年轻人的消费需求,还帮助入驻品牌找到生意增量。比如,“划算Z选”榜单,95后年轻用户占比高达30%,可以帮助品牌更好地触达年轻消费群体。

消费者需要电商“节日”,但却不需要上百个追求短期爆发的“节日”。而是需要润物无声的日常陪伴式营销。

毫无新意地换个时间点“造节”,反映的无非是平台创新乏力的“向下竞争”。就如北京大学管理学教授肖知兴的观点,企业分成价值创造、资源占有以及权力寻租三种类型,一些互联网企业开始慢慢从价值创造走向资源占有,甚至走向权力寻租,在寻求一种“向下竞争”。

因为,只要简单树一个“节日”IP,就能占据“流量”收割一波销售的时候,为何不先“躺赚”一波呢?

但时代的车轮滚滚向前的时候,不会对任何事物“心慈手软”。双十一尚且都已经走到了分水岭,又遑论其他各种节?

畅销书《定位》作者、营销大师杰克·特劳特曾说过:“现在的商战不是产品之战,竞争点也不在工厂,也不在市场,终极竞争的战场一定在消费者的心智里。而那些愿意读懂、能读懂消费者的品牌,才能拥有更好的未来。”

电商“节日”亦然。

参考资料:

电商节日渐饱和,品牌该如何寻找突破口?《首席品牌官》是时候给电商造节“去去油”了!《子弹财经》太爱造节的电商不是好电商《当下Tech》自嘲尾款人、丁工人?今年双十一就没想让你做人《螳螂观察》抖音电商“造节”:长大后就成了双11?《Tech星球》
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