围猎春节档,电商三巨头各出奇招

 2022-01-21 16:37:44    13  

春节已经成为各大电商巨头的必争之地。

为了围猎这桌流量盛宴,淘宝、京东、拼多多纷纷掏出各自的杀手锏,烧钱补贴、不打烊,谁能笑傲春节档?

01

红包补贴大放送,流量争夺不停休

淘宝、京东、拼多多三大电商巨头围绕春节的battle已经展开,为了争夺流量,撒钱的力度都不小。

最近京东的曝光度较高,热点新闻不少,尤其是拿下了2022年央视总台春晚的独家互动合作伙伴,出尽风头。从腊月二十二到元宵节,京东将携手中央广播电视总台,以互动玩法和好礼结合的形式,邀请全民分享预计15亿红包。

拿下虎年春晚独家合作,成为撒钱大户,光是这一消息就让京东成为网络热词。和春晚合作发红包,意味着将在春节期间获得国民级别的关注度,这对提升流量、短期内推高日活数据确实大有裨益。

春节是全中国人民最看重的节日,看春晚则是几十年来的传统,和春晚达成独家合作,意味着掌握了过年期间最大的流量密码。2019年,百度在不被看好的情况下,借助春晚发红包的机会将日活1.6亿快速推升至3亿,对于京东这种能做一锤子买卖的电商平台而言,日活的推升能很快转化为销售额。

而拼多多在春节也拿出了最引以为傲的“百亿补贴”,在烧钱这块从没怕过谁。1月6日,拼多多正式启动年货节,联手站内超百万个商家和上千家品牌,并放出消息称,在年货节期间,预计会为全平台8.7亿用户发放30亿元购物红包,而各种满减、拼团、砍价等活动也会齐上阵。

众所周知,补贴的精髓不仅在补贴力度,更在于是否一目了然操作简单,和层层叠加、满减的机制不同,拼多多的百亿补贴一向简单粗暴朴实无华,相信很多用户都有过这种体验:百亿补贴中的大牌好物降价力度之高,经常被怀疑成假货。补贴加上扶持,在流量争夺上,拼多多是有力的对手。

一招鲜吃遍天,更何况还烧了30亿,拼多多抢占春节流量的决心不小,机会很大。当然,作为大促标配,其他电商也发起了补贴活动,比如京东年货节超级秒杀日,一些爆款五折秒杀,优惠力度惊人。

淘宝反而是三巨头中最为中规中矩的一家。一向花样百出的淘宝在烧钱补贴上相对保守,1月9日天猫年货节开启,除了超大额的6666口令红包、1月9日~21日期间跨店满200减20优惠外,还有1月9日至次月15日早上10点的红包雨活动。

和另外两家相比,淘宝的补贴和红包力度并没有那么诱人,但作为老龙头,同时拥有直播和支付宝两大流量池,淘宝在争夺春节流量上并不担心。

2

服务售后成焦点,抖音对上三巨头

今年春节大促期间,快递不打烊也成为这段时间以来的行业热点,紧随其后的电商不打烊,也是顺理成章。

这个春节,电商大战的战场不仅仅在流量和烧钱的层面,服务售后也是一个大焦点,服务售后就包括了物流、客服和退换货服务。

在退换货和客服这两块售后服务中,由于智能客服系统的全面普及,以及退换货流程的逐渐形成规范,各大电商平台的差距其实并不大。但在物流方面,阿里和京东这两家拥有成熟供应链的巨头,优势则会相对明显。

据艾媒咨询的数据显示,近两年来快递服务业的业务量年平均增长至少超过5%,预计2022年春节,这一发展势头也将有增无减。

同时,近年来电商与物流业在春节时段的业务量也明显增长,艾媒咨询数据显示,2021年春节期间全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹6.6亿件,同比增长260%,全网揽收量是2020年同期的3倍左右,投递量达到3-4倍。预计2022年春节,仍然保持强势增量。

在疫情背景下的第三个春节,电商继续供销两旺,以往春节电商打烊快递停摆,造成延迟发货,而近几年,电商快递不打烊,正是想通过提升服务体验来争夺市场份额。

阿里菜鸟将保障全国300个主要城市消费者照常收货,组织15万一线员工驻守全国的仓储、地仓和菜鸟驿站,还在东莞、佛山、义乌等制造业中心投建产地仓,提高运输效率。

京东也同样表示可以保证春节期间全国30个省份、近300座城市、1500个区县正常下单收货。此外,一些核心城市还可以享受购买京东自营商品的当日达、211限达等服务,并承诺在全国200多个城市承诺提供全年不打烊寄送服务。

两家都拥有自营物流体系的巨头,在春节不打烊中售后的优势体现了出来。而没有自建物流的拼多多,除了联合老伙伴韵达、极兔之外,还和中通达成了合作,一起承接春节物流。不过,韵达和中通同时承接淘宝的订单,在争夺运力的过程中,拼多多或将承担更高的物流成本。

除了“猫狗拼”,新电商里抖音电商在提升售后方面也很快做出了行动。抖音电商也没有自建物流,继推出电子面单之后,它在年货节期间又推出了送货上门服务“音尊达”,联合韵达、中通、圆通等快递公司,推出送货上门、末端优先派送、包裹优鲜转运等服务。

作为新电商,抖音电商明显避免了和老巨头们硬碰硬,但在物流的末端服务上,送货上门这样的服务却一直很难实现,抖音电商从这一层面切入,也令人十分关注和期待。

03

猫狗拼各擅胜场,春节战争议不断

无论是烧钱还是拼售后,都可以看出,在这次春节大战中,京东、淘宝、拼多多三大巨头都十分卖力。不过,在具体的模式和侧重点上,三家也有重点和优势。

比如在补贴层面,京东和拼多多补贴的品类和产品就选择自己的优势领域:京东主要重点扶持电子、家用电器等高毛利、高品质品类,而拼多多则继续将发力农产品相关商品。

从补贴力度上来看,拼多多的优惠力度是最大,覆盖范围品类最多,而京东和淘宝会相对常规和理性。

但在物流层面,京东和淘宝依靠自建物流,掌握了明显的优势。

巨头们如此看重春节档,足以说明春节已成为电商争夺流量和市场份额的重要节点,而除了传统的年货之后,直播、生鲜也将带来新的增长点。新老电商加入混战,行业竞争更加激烈。

不过,电商快递春节不打烊也引发了一些争议。

首先是中小商家不得不为了流量牺牲春节休息的机会。当下电商获取流量越来越难,大促是获得平台流量扶持的好时机,为了在竞争中生存下去,一些中小商家被资本裹挟,只能无奈营业。

针对这种情况,淘宝给出了“一键打烊”的选择,想冲业绩的商家春节不打烊,想享受春节假期的商家主播则可以打烊。这看起来是给出了选择,但是电商行业逆水行舟不进则退,原本该打烊的时间点,别人还在营业,其他中小商家还敢关门回家吗?这是否加剧了商家之间的内卷呢?

其次是服务水平提升的背后,一线从业人员的压力正在不断加大。不打烊方便了消费者,也为平台和商家带来了流量和营收,对基层服务从业人员而言,春节加班的薪资福利也更为丰厚,但对大多数打工人而言,春节回家团也很重要,要心甘情愿留下来干活,配套的保障和福利仍需跟上。

快递不打烊就引发了许多基层快递小哥的不满,除了需要回家过年之外,还有对快递企业光喊口号的指责。

总的来说就是,春节这样的大促活动加剧了平台的内卷,中小参与者和底层从业者的压力如果持续加大,也会埋下隐患。

春节给电商带来的机遇不小,但要保障可持续性,应该保持理性健康的势头。

作者:航叔

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