巨亏多年“钱途”漫漫 长视频平台向“科技+内容”求效益(2)

 2022-06-13 00:20:03    11  

巨亏多年“钱途”漫漫 长视频平台向“科技+内容”求效益(2)

芒果超媒•首现“双降”危机

今年以来,芒果超媒除公司股价整体下滑,出现自2018至2022年五年来同期同比首次双降。据财报显示,今年一季度,芒果超媒实现营收31.24亿元,同比减少22.08%;归母净利润5.07亿元,同比减少34.39%。

对于一季度业绩下滑,芒果超媒解释为,一方面由于去年同期爆款综艺《乘风破浪的姐姐2》热播,推动广告及会员收入基数显著增高;另一方面,今年Q1疫情反复,导致《声生不息》等几档重点综艺录制推迟,但4月开始新综艺上线,公司二季度业绩有望回暖。因此,多家券商看好芒果超媒待上线综艺的广告招商。

B站•股价震荡 前路迷茫

B站与上述平台不同,源于独特的二次元文化和社区,UGC内容占大部分,近两年才开始向长视频行业突围、进阶。长视频让B站估值飙升,但行业的长年亏损也让公司管理层如临深渊。过去一年间,B站股价震荡走低,从120美元跌至30美元以下,市值只剩100亿美元左右。

B站最新一季度财报显示,季度营收达50.54亿元人民币,同比增长30%;净亏损22.82亿元,去年同期净亏损9.04亿元;调整后净亏损为16.5亿元,去年同期为8.91亿元,同比扩大85%。

B站不愿就长视频的话题回应记者,但其近日曾对外表示,2022年将会继续在质量上下功夫,在精品创作的道路上阔步前行,从寻找增量的上半场迈入存量争夺的下半场,在长视频领域继续找准方向,奋力前行。

分析

奈飞将推出广告模式,原模式不香了?

一直以来,国内几乎每家长视频平台,都曾在自我成长中与奈飞对标过。尤其是,去年龚宇口中行业最困难的时期,奈飞的股价、市值却逆势攀升,行内对奈飞商业模式以及《鱿鱼游戏》等爆品出炉流程的讨论更是到达白热化。所以,当奈飞遭遇一季度财报“滑铁卢”后,国内长视频业者不免有信仰崩塌的悲鸣。

奈飞过往在资本市场的成功被归功于一套“飞轮”理论:以更高的内容预算生产更多的优质内容→通过更多优质的原创内容吸引更多的付费用户→通过更多的付费用户来增长营收→从更多的营收中抽取更高的内容预算。每一环紧紧相扣,使得整个飞轮得以自转的同时,还能沿着一条向上的曲线公转上去。

就此分析,飞轮需要越过一个临界点,才能稳定地进入理想的直销模式,一旦越不过,就会出现一个环节下跌引起整个飞轮开始反过来转动的危险。

在过去,人们认为这个临界点是开始盈利即可,但奈飞的最新财报让大家意识到,可能盈利还远远不够。至于这个点到底在哪儿,到底是由哪些指标决定的,没人知道,也无从知道。

但从市场来看,竞争加剧、用户流失、增收不增利、成本高企等中国同行们的各种“大病小痛”也在奈飞身上显现。

内外煎熬之下,奈飞在财报发布后立即决定裁员150人,并且宣布计划年底前推出带有广告的低价订阅服务。这被认为是奈飞向现实妥协,从纯粹的内容直销公司转向加吃流量饭了,而用户则要在省钱和沉浸式体验间做选择。

资本市场对此的反应并不热烈。高盛的一份最新研报适度降低了2022-2023年奈飞每个地区的付费流媒体订阅预期,原因是担心消费者支出下滑,以及竞争日益激烈,但预计2024年及以后美国地区的每用户平均收入将有所提高,以反映奈飞推出的广告模式和账号共享收费等举措。

而对奈飞的中国“学徒们”来说,这难免有点懵,“这不是我折腾了十年也没盈利的‘会员费收入+广告’模式吗?”

爱奇艺盈利因其科技驱动?

此时,爱奇艺的首次季度盈利,无疑是给长视频行业带来了一丝曙光。而且爱奇艺CEO龚宇表示,很有信心一季度的表现可以复制。对其他同行来说,重要的是,哪些是可参考、可复制的操作呢?龚宇在采访中透露的一些技术手段值得同行学习。

龚宇表示,在控制成本和费用中,提高效率排在第一位,而不是为了降低成本而降低成本。“我们在头部内容上的投入没有减少,减少的是回报低、ROI低的内容,参照海外信息等,能看到收入的上限是头部内容决定的。”

影视工业化已经成为影视行业提升内容预判和提升效率的关键。龚宇介绍:“首先,可以利用科技提高预测能力。头部内容,不是大数据能算出来的,但它可以给你一些规律。做一部剧,流量多少、会员收入多少、广告收入多少,可以靠AI、大数据、人工智能的办法来提高预测的准确程度;第二是所有的信息都上云,提高效率;第三就是利用各种技术工具,比如虚拟制作。”

另外,一些像AI配音技术IQ-Dubbing等,都被爱奇艺广泛应用在电影配音中,有效优化了成本并推动长尾内容收入。

“一鱼多吃”、打“综艺”牌……各平台各走各路

重视科技的不止爱奇艺。另一头部厂商腾讯视频首席执行官孙忠怀去年11月提出,激活科技与艺术双驱动力,以强底线、正能量、高品质、创新性、年轻化为内容标准,创造内容价值,打造可持续发展平台。6月2日,腾讯视频宣布,将于近期正式推出“内容热度系统”,以播放行为、搜索行为、互动行为组成的复合型指标,综合评估用户对内容的反馈情况,进而衡量内容本身的质量和当前受欢迎程度,为合作伙伴和用户更快、更准地进行评估与决策提供参考。

此外,腾讯视频还将爱奇艺设想的“一鱼多吃”模式变成现实,其与腾讯体系内的阅文集团、腾讯影业、腾讯游戏、腾讯音乐与腾讯广告等相互联动,最大化地发挥核心IP“一鱼多吃”的价值。

在“优爱腾芒”四家长视频平台中,芒果超媒是唯一盈利的一家,其优势在于综艺。当前,热度前十的综艺中有70%的独家播出平台为芒果TV,其次为腾讯视频、爱奇艺,占比均为10%,优酷无独播综艺上榜。首创证券最新研报指出,用户方面,芒果超媒的年轻女性占比远超其他平台,通过聚焦女性向作品,收割主力流量群体,提升公司商业价值。营收方面,率先打破“规模论”桎梏,成为长视频领域唯一盈利主体,当前公司差异化打法初见成效。

另外,芒果超媒不断围绕长视频IP探索新的变现渠道,构建以“内容+社区+电商”为核心的全新电商模式,于2021年4月开设首家剧本杀旗舰店,并陆续登陆上海、成都等地。目前我国剧本杀行业进入高速增长期,2020年市场规模突破百亿。在此背景下,公司依托《明侦》《密逃》等 IP 优势推出M-CITY 品牌,有望坐拥头部位置引领行业朝向正规化发展。

对于B站而言,现在面临的核心问题在于,长视频是否是一个值得继续大规模投入的商业模式?相对于短视频而言,长视频不仅投入的硬件资产更重,而且对于内容的质量也要求更高。在B站日前的财报发布会上,公司去年推出的短视频产品story mode备受分析师关注。CEO陈睿表示,基于优质的PUGV内容和生态,story mode目前从结果来看达到了预期,并且在直播、广告等业务的商业化上表现良好,预期未来将会给B站在商业收入上带来新增量。

不过,也有B站资深用户表示不接受B站的“抖音化”,指老用户已经习惯B站长视频的平台属性,推出类似抖音这样的短视频时,会让B站逐渐失去自身的个性,甚至会让长久以来在用户中建立起的形象产生动摇。

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