手机618战绩家家“销冠”:真回血,还是打肿脸充胖子?

 2022-06-17 19:20:48    11  

手机618战绩家家“销冠”:真回血,还是打肿脸充胖子?

智东西(公众号:zhidxcom)

作者 | 云鹏

编辑 | 心缘

这个618,你有参与感吗?

或许很多人给出的答案都是否定的。

身边有不少朋友聊道,这个618的力度显然不如往年,这是他们没有“剁手”的一大原因。更多人只是选择买了一些生活必需品,比如“YYDS卷纸”。

“用比价软件一查就知道,这次的力度不如去年双11,参与促销的商品都少了,感觉商家都在‘收着’搞。” 一位长期关注PC硬件DIY的朋友跟我说。

不过与大家的“平淡”感受不同,各大电商平台以及各路手机厂商们“秀”战报的热情依旧高涨,各家战报中频频破百的同比增长数字铺满了社交媒体和朋友圈。

手机618战绩家家“销冠”:真回血,还是打肿脸充胖子?

今晚,上半年最大的电商促销节618即将进入“最后冲刺”阶段,厂商们的新一轮战报势必还会铺天盖地地袭来。

为什么战报和我们的感受会有如此反差?这个618,手机商们真是“回了一口大血”,还是“打肿脸充胖子”?

当我定睛仔细观瞧这些战报时,许多略显“奇葩”的项目跃入眼帘:以旧换新购机用户增长380%、手机碎屏险销量增长300%、边看直播边购买手机产品的95后用户增长超40%……

手机618战绩家家“销冠”:真回血,还是打肿脸充胖子?

部分京东手机618战报项目

好家伙,商家们的“脑洞”或许比增长数字来的更令人惊讶。

而抛开奇葩项目,扒开各家手机厂商的战报,我们也能看到不少“猫腻”,比如对于销量和成交额的实际增长许多人选择“避而不谈”。这个618,似乎远没有表面看上去那么热闹。相反,即使618过后,这场贯穿整个智能手机产业的严冬,或许依旧凛冽。

一、华米OV均显疲态,荣耀一根“独苗”能否坚挺?

每到大促时节,大部分人对于厂商们铺天盖地的战报几乎已经“免疫”,毕竟,有句行话说得好,“只要定语加的足够多,我们永远是冠军!”

因此厂商们能够拿出几个“第一”、几个“冠军”,似乎都不是难事。

扒开这次618各家手机厂商们的战报,“槽点”着实不少,许多“定语”也值得细品。

1、小米:全平台和全渠道是不是一回事?爆品首销销量腰斩

根据小米官方发布的战报,从5月31日晚上8点开始计算,全渠道支付金额在3分40秒内就突破了5亿元,相比去年的全平台3分50秒支付金额破5亿,似乎还更快了。

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不过要注意,今年是“全渠道”,而去年是“全平台”。

一般来说,全平台主要指线上电商平台,根据小米2021年战报下方的小字来看,全平台包括京东、天猫和苏宁易购。

而在今年战报下方的小字中我们能够找到,全渠道的范围包括小米商城、小米之家、小米有品、各大授权电商以及授权零售商。授权电商中就包括京东、天猫和苏宁易购等平台。

可以说,今年战报中支付金额所计算的范围,显然要大得多。

随着小米线下渠道拓展的不断加码,线下市场也成为小米重要的一块战场,因此将其成绩纳入战报,也在情理之中。这也从侧面说明,小米的线下业务重要性,正日益提升。

那么今年小米618的真实表现如何呢?如果单从销量数据来看,有一点值得留意。

小米针对大促进行爆款走量机型的首销,已经是比较常见的操作了,今年618,Redmi Note11T Pro系列首销1小时,销量突破了27万台。

去年618的6月1日, Redmi Note10系列首销1个小时,销量突破了50万台。相比之下,两次首销的销量相差近一倍。

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今年4月,根据市场研究机构CINNO数据,小米国内市场销量为270万台,去年4月为390万台。虽然整体销量下降已是手机行业的“新常态”,但这次小米618新机首销表现不如往年,的确是事实。

2、OPPO:“破纪录”速度放缓,折叠屏成新增量

OPPO这边,“定语”似乎并没有玩出更多门道,根据官方战报,618开门红1小时的销售额,已经超过了去年全天。

不过硬要说与去年的“差距”,去年618开门红,OPPO销售额超过前年的全天,用时仅有30分钟。

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严苛一点的话,OPPO的“破纪录”速度还需要加快。毕竟,今年OPPO还有一加的回归,一加的销量也应成为OPPO的新增量。

在OPPO的战报中,还有一点值得注意,就是今年OPPO并没有提到手机整体销量的同比增长情况,而在2021年的618战报中,OPPO特别提到,手机开门红销量30分钟超过了去年全天,而同比增长达到了370%。

反观今年的战报,OPPO主要列举了几个价位段的销量TOP2机型,以及一些AIoT新品的突出表现。

不过值得一提的是,OPPO的折叠屏手机OPPO Find N的确成为了折叠屏手机品类中的“香饽饽”,在一众国产折叠屏手机中杀出重围。

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记得在OPPO Find N发布会上,OPPO首席产品官刘作虎就特别提到,他相信OPPO Find N这种现在看似“特别”的尺寸,在后面一定会成为主流。

如今看到战报,不禁令人感叹,“张老板”诚不欺我!

3、realme:今年为何“低调”了不少?

说完了OPPO,必然要提到他的“同门师弟”,realme。前不久,realme刚刚将品牌名更改为真我realme,将中文名放在前面,也能看出他们对于国内市场的重视。

不过在这场618战报季中,realme这次的表现略显“低调”。在今年618开门红5月31日的第一份战报中,realme仅提到了真我GT系列全渠道销售额1秒破亿,并没有晒出其他更具体的销量数据。

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如果按照真我GT系列每台最低售价2099元来计算,1亿元大约等于4.7万部手机。要知道,去年618开门红当天,realme可是公布了30万台的线上销量。

在随后的一份战报中,realme更是仅秀出了一款TWS耳机芯片和一款平板新品的销量排名,并且对于排名所在价位段也进行了严格限制,比如耳机限定在200-299元价位段,而平板限定在1000-2000元价位段。

相比之下,在去年的618首销日,realme接连发布了多次战报,比如10秒销量超过去年全天、京东手机品牌销量TOP3、天猫安卓手机品牌销量TOP3、真我Q3京东安卓手机销量冠军等等。

可以说,今年的realme,的确“低调”了不少。

一位京东知情人士告诉智东西,realme今年给人的感觉“比较穷”,往年积极参加的一些618大促招商,今年他们都没有报名。realme目前的大方向是“保毛利”,因此大促时节也有些“收着干”了

前不久,realme副总裁、中国区总裁徐起在接受媒体采访时曾提到,面对手机市场的严冬,他们已经下调了销量预期,幅度在10%-20%之间。

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看来,realme的“收紧”,已经在618中有所显现了。

4、vivo:同比增长400%“比了个寂寞”,小弟iQOO依然是销量扛把子

说起低调,vivo也是国内厂商中排名靠前的,比如去年618的首销日6月1日,vivo几乎就没有在官方渠道中发布任何战报,相反,vivo子品牌iQOO却在去年618中发布了不少战报。

今年618,在京东发布的手机销量战报中,我们能看到,5月31日晚8点到24点,vivo品牌手机销量同比增长接近400%。

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乍一看,这个数字相当亮眼,不过仔细一想,去年618的开门红是6月1日0点,并非5月31日晚8点。

也就是说,今年618开门红这4个小时的战绩,“比了个寂寞”,同比数字好看也在情理之中。

不知道vivo没有转发京东发布的战报,是否也是考虑到了这个原因。

作为vivo的重要子品牌,iQOO今年在618期间的声量要明显大于vivo,根据官方战报,iQOO拿下了京东安卓手机销量和销售额TOP3、天猫安卓手机销售额TOP3,同时iQOO 9获得天猫/苏宁3K-4K价位段手机销量和销售额冠军。

与去年战绩相比,iQOO的表现还是比较稳定的,并且今年的“定语”还有减少的趋势,可以说,在大促期间,iQOO毫无疑问是vivo的手机出货主力品牌。

5、华为依旧不易,折叠屏成唯一亮点

翻遍各大官方渠道,在这个618期间,华为并没有发布手机相关战报,而其中原因也是众所周知的。

只说一个点:从2021年7月29日,华为P50系列发布至今,已经过去了324天。华为已经将近一年,没有推出过P系列或者Mate系列旗舰手机新品。

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2021年7月29日,华为P50系列发布

从京东官方战报来看,唯一涉及华为的是折叠屏手机销量同比提升了200%。今年4月28日,华为Mate Xs 2正式发布,也成为华为第一款万元以下的横向外折折叠屏手机。

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华为Mate Xs 2

折叠屏手机,似乎已经成为了华为最后的倔强。

不过根据最新消息,华为Mate50即将在今年下半年发布。

6、荣耀的高涨能否挺过整个“冬天”?

如果说国内手机厂商中,谁的战报是“过硬”的,那么荣耀必然会成为不二人选。

根据荣耀官方战报,5月31日晚8点618开门红当天,荣耀手机4分钟成交额就超过了去年开门红全天,而销售额更是同比增长超过700%。

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5月31日开门红四小时,荣耀拿下了天猫手机安卓销量冠军、天猫折叠屏手机单品销量冠军、京东天猫平台2.5K-3K价位段单品销量冠军。

从最近CINNO发布的国内4月手机市场数据中,我们也能看到,在一片哀嚎的国内手机市场中,荣耀是唯一一个销量仍然维持正增长的TOP5手机品牌,并且同比增幅超过了127%。

当然,荣耀2020年年底刚刚独立,2021年前几个月还处于恢复期,因此较为亮眼的同比数字应该说是在情理之中,而能否将这一增长态势维持住,才是荣耀后续的重点。

在多次发布会后的媒体采访中,荣耀CEO赵明都明确表示,荣耀目前已经面向全球市场开始了自己的布局,并且供应链已经完全理顺,产品研发节奏也在加快,整体品牌对标的对象也很明确,就是苹果。

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荣耀CEO赵明

如果荣耀能够稳住目前的增长势头,2022年拿下国内手机品牌销量的头把交椅并非难事,而在这场手机严冬中,荣耀能否在填补完此前“空白”后,从苹果及更多国内手机厂商手中拿到更多新的全球市场增量蛋糕,才是对他们真正的考验。

二、京东玩“错峰618”实现“漂亮战报”,手机大盘同比实则下降

细数完各家手机厂商们的618战报,可以说槽点和亮点都不少,现在我们不妨将视角拉开,从京东的手机618战报中观察手机行业的整体表现。

根据2020年的线上手机市场平台销量数据,京东大约占据了六成的线上手机销量,因此从京东战报来看手机行业是有参考意义的。

整体看完京东手机的618战报,我只想说,最大的槽点无疑是“时间”。

京东显然成为了“时间的朋友”。

今年的618大促,开始时间是5月31日晚8点,跟去年的双11一样,京东和天猫依然玩的是“先付定金,再付尾款”的预售节奏。

但去年的618大促,开始时间却是6月1日0点,京东并没有做预售。这样一来,时间就刚好岔开了。

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同样是“开门红”,今年的开门红4小时是从5月31日的晚8点开始计算,而去年却是从6月1日0点开始计算。这样一来,同比增长数字自然是好看的。

尽管时间上已经错开了,但是优秀的战报依然“不好找”,也正因如此,京东的战报中出现了不少令人觉得“奇葩”的榜单。

比如“以旧换新购机”用户同比增长了380%、手机碎屏险销量同比增长了300%、边看直播边购买手机产品的95后用户同比增长超过4成,京东甚至还统计了京东之家为用户提供贴膜、数据迁移、手机清理等免费服务超过3万人次。

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以旧换新用户增加,其实侧面也表明,消费者们对于手机产品的直接支出是在减少的,越来越多的人选择用旧产品抵扣掉一部分费用。而手机碎屏险销量的增长,其实与当下智能手机屏幕维修费用越来越昂贵也密不可分。

折叠屏手机一块屏幕的维修费用,甚至要超过一部中端安卓智能手机的售价。碎屏险销量的增长或许与折叠屏手机品类的普及也有密切关系。

而直播购买手机的95后用户增加,毫无疑问是如今 “电商带货”形式日益火爆的真实印证。

虽然这些“奇葩”榜单也能够说明一些智能手机行业的潜在变化,但这缓解不了榜单中缺少销量、销售额等硬核信息的“尴尬”。

前文提到的这位京东相关负责人告诉智东西,其实他们也是“矮子里面拔将军”,实属无奈之举。“做战报的人,必须要找到亮点数据,说实话,也是挺难为他们的。”

这位知情人士说,其实618这次的开门红第一天,京东手机业务这块整体表现可能并不理想,同比应该是负增长。不过,他并没有提到具体的时间段,以及具体的增长数额。

也就是说,以京东为代表的线上手机市场的真实618表现,大概率并不像各家手机厂商战报中展现的那样火热。

不过需要注意的是,由于618大促还未结束,对于整个618期间手机业务的整体表现,现在下结论还为时尚早,未来仍然存在一定变数。

三、从战报中看趋势:折叠屏手机、AIoT已成新增量

看遍手机厂商与电商平台们的618战报,在吐槽之余,我们也能发现一些手机行业潜在的变化趋势。

比如安卓折叠屏手机的迅速崛起。此次618开门红期间,在京东6000元以上手机销量排行榜的TOP5机型中,OPPO Find N和荣耀Magic V分别位列第四和第五,仅次于华为P50 Pro。

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京东618战报部分节选

在京东折叠屏手机整体畅销单品排行中,排名前五的机型中有四款都是国产安卓手机,仅有三星Galaxy Z Flip3拿走了第四名。OPPO Find N、荣耀Magic V、华为Mate Xs和vivo X Fold的确都获得了市场的认可。

各家手机厂商在战报中几乎都提到了自家折叠屏手机的销量成绩。

折叠屏手机的确依靠产品形态和体验方面的优势,成为了高端智能手机市场中,消费者在苹果iPhone之外的另一种选择。

并且我们能够看到,尽管OPPO、荣耀、vivo都是折叠屏领域的新玩家,但在销量上,他们已经在国内折叠屏手机市场初步获得了消费者认可。

这样的发展态势,对于国产手机厂商来说,无疑是好事。

除了安卓折叠屏手机的崛起,从各家的战报中,我们还能清晰地感受到,各类生态产品开始扮演越来越重要的角色,比如耳机、手表、平板电脑。

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各厂商的手环、手表、耳机、平板类产品的618战报

目前,华为、小米、OPPO、vivo、realme、荣耀几大主流手机厂商,几乎都已经完成耳机、手表、平板甚至是笔记本电脑等产品的全面布局。

在小米、OPPO等厂商的战报中,我们也能明显看到,有不少耳机、平板和手表的销量都被单独提及,并作为重点成绩被写在战报的醒目位置。

业内有种说法,“科技公司的最终归宿都是生态公司”,此话正被越来越多科技巨头的实际行动所证实。

结语:618难救手机严冬

在各种 “奇葩”战报背后,我们更多能看到的是厂商们的无奈。一方面,他们必须要给市场信心,但另一方面,真实销量的疲软属实令人揪心。

第一手机研究院院长孙燕飚认为,从手机SoC厂商们的砍单情况来看,今年年内手机市场的情况都不会有较大改善。甚至今年全球手机出货量跌至9亿部的可能性也是存在的。

可以说,整个手机行业可能正遭遇“史上最冷冬天”,而“过冬”目前来看会成为长期主题。

这个618,手机行业似乎并没有想象中的“大幅回暖”,下半年,在苹果、小米、华为多款重磅旗舰发布之下,随着国内疫情全部得到有效控制,国内手机市场能否尽快走出低谷,将成为接下来业内关注的焦点。

说来有趣,苹果从来不发战报,但笑到最后的,总是它。

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